“劉翔們”需要的不是道歉，而是陪伴_風聞

今天看見劉翔登上了熱搜，讓我想到了不少事情。

當年劉翔因傷退賽之後，對他的質疑聲音不少。我自己就曾聽到了“劉翔怕經不起觀眾的期待，拿不出好成績，所以故意受傷，藉此退賽”的説法。加上那段時間劉翔接的恰飯廣告我個人感覺蠻多的，天天在電視上被某利某崔萊這些的洗腦，對劉翔的傳言我也是半疑半信。

直到我上大學的時候選修《市場營銷》，接觸過的一個案例研究，講耐克和劉翔的這種合作關係。

在2008年，劉翔因傷退賽時，他合作過的耐克出了這麼一款廣告：

愛比賽，愛拼上所有的驕傲，愛付出一切，愛榮耀，愛傷痛，愛運動，即使它傷了你的心。

劉翔折戟倫敦奧運會，這樣的手法耐克重新又來了一次。

耐克的營銷廣告，又一次跟劉翔站在一起。

相比於一些觀眾的噓聲，不少企業給了他鼓勵。

裏面既有外國企業，也有中國企業。

不過那個時候題目沒有選這個題目，沒有深入研究，只是覺得“精妙”。

廣告，廣而告之。告知什麼呢？

產品功效是一種，生產工藝是一種，企業形象是一種，還有一種是我最喜歡的——價值觀和積極向上的能量。到目前為止，我最佩服的廣告都是央視的公益廣告《再一次》。

單純從商業形式來説，一家企業的廣告從“我們生產什麼”到“我們追求什麼”的轉變，本身就是其成熟和壯大的一種標誌。這意味着作為市場活動的參與者，這家企業不僅僅在流通產品，也在傳遞理念。

所以到後來聽到諸如“科技向善”這樣的口號的時候，我覺得都很有感觸。

看到耐克的營銷材料的時候，我就覺得這樣的商業手法，很不一樣。

如果換我來做劉翔這件事的合作商表態，我大概率會寫“失敗是成功之母”、“相信時間會給予最終的答案”、“最重要的是體育精神”這樣的話。而耐克確實有一點不同“擁抱傷痛”。

相比於當時不少網友對劉翔的指責和懷疑，“愛運動，即使它傷了你的心”太有“殺傷力了。”

個人盲猜，這是一件一石三鳥的事情。

1.對於運動員而言，劉翔最缺的是什麼？不是鼓勵和支持，而是一種勸導，勸導他放下執念和不甘，在一些不能克服的困難（身體傷痛）帶來的失敗面前和自己和解。想必劉翔當時內心也是百感交集的，在正向的支持裏，相比於“相信你，你能贏”，他更需要的“沒事的，沒關係。”

2.對於消費者而言。耐克作為商家，如果這個時候做“體育精神大於體育成績”、“失敗是成功之母”、“相信自己”之類的宣傳推廣，太容易與其它營銷文案同質化，被埋沒。

“愛榮耀、愛傷痛、愛運動，即使它傷了你的心。”把運動員作為職業的“運動”，和消費者作為消遣的“運動”聯繫到了一起。回應了劉翔的事情，也強化了自己的品牌定位，運動產品。

3.對於市場這個環境而言，這也是一個表態的機會。耐克也表達了一種寬容失敗、矢志不移的態度——姑且不論到底是不是這樣，至少在廣告層面上，他做到了“標新立異”。

以前是代言人（運動員）代言產品，耐克這波用產品代言了代言人，做到了一種“融合”。

我覺得，至少從商業的角度看，這波操作是很成功，也很巧妙的。

聽説後面耐克還出了一部記錄劉翔在美就醫的紀錄片《追》，還有跟劉翔的一些後續合作——哪怕劉翔成績不復往昔。耐克在劉翔這件事上做出的效果，確實都反饋出來了。

當然了，這並不是説我們中國人自己不在乎作為一個“落寞英雄”的劉翔。

我是覺得，作為觀眾、作為企業我們也有一些事情可以去做。比如耐下心來傾聽，靜下心來陪伴——外國人能夠做到的事情，我們會比他們做得更好——正如劉翔出道時做的那樣。

2004年雅典奧運會上，劉翔以12.91秒的成績奪得冠軍。

現在我還記得，看到劉翔身披國旗時的那種激動，從“中國人田徑項目不行”這樣的偏見中狠狠出一口氣，那種感覺真的讓人難忘。外國人能做到呢，憑什麼中國人？揚眉吐氣，劉翔做到了。

我覺得帥，真的太帥了！

不少觀眾讚美英雄，可當英雄落寞以後，關心卻變少了，甚至因愛生恨。

2008年，他撕下了號碼布。一些觀眾質疑。

2012年摔倒，一些人還是質疑——當然我也沒能例外。

不能説這是一種錯吧，但很多年後，我覺得不應該。

這就像談戀愛一樣，愛她年輕歡暢的時辰，也愛她年老的皺紋。

當她離開的時候，我想記住的只有她笑靨如花的樣子，記住她所有的好。

很多年後，網友們説，自己欠劉翔一個道歉，劉翔説，沒必要。

作為觀眾，我們能夠道歉，想要糾正成見和錯誤；作為運動員，劉翔能夠擁抱過往，能夠原諒他人的錙銖必較。這樣的“世紀和解”，我感覺是蠻催淚的。他們每一個人都值得我們驕傲。

“自古美人嘆遲暮，不許英雄見白頭。”

或許這樣的觀點束縛了我們太久，所以才有耐克這樣“特立獨行”的廣告。

不過這一次，我想告訴世界，中國人的英雄，我們也會理解、陪伴和擁抱。

外國人能夠做到的，我們一定會做得更好。