“劉翔們”需要的不是道歉,而是陪伴_風聞
闲鱼爱上可爱猫-2020-11-20 21:54
今天看見劉翔登上了熱搜,讓我想到了不少事情。
當年劉翔因傷退賽之後,對他的質疑聲音不少。我自己就曾聽到了“劉翔怕經不起觀眾的期待,拿不出好成績,所以故意受傷,藉此退賽”的説法。加上那段時間劉翔接的恰飯廣告我個人感覺蠻多的,天天在電視上被某利某崔萊這些的洗腦,對劉翔的傳言我也是半疑半信。
直到我上大學的時候選修《市場營銷》,接觸過的一個案例研究,講耐克和劉翔的這種合作關係。

在2008年,劉翔因傷退賽時,他合作過的耐克出了這麼一款廣告:
愛比賽,愛拼上所有的驕傲,愛付出一切,愛榮耀,愛傷痛,愛運動,即使它傷了你的心。

劉翔折戟倫敦奧運會,這樣的手法耐克重新又來了一次。
耐克的營銷廣告,又一次跟劉翔站在一起。

相比於一些觀眾的噓聲,不少企業給了他鼓勵。
裏面既有外國企業,也有中國企業。

不過那個時候題目沒有選這個題目,沒有深入研究,只是覺得“精妙”。
廣告,廣而告之。告知什麼呢?
產品功效是一種,生產工藝是一種,企業形象是一種,還有一種是我最喜歡的——價值觀和積極向上的能量。到目前為止,我最佩服的廣告都是央視的公益廣告《再一次》。
單純從商業形式來説,一家企業的廣告從“我們生產什麼”到“我們追求什麼”的轉變,本身就是其成熟和壯大的一種標誌。這意味着作為市場活動的參與者,這家企業不僅僅在流通產品,也在傳遞理念。
所以到後來聽到諸如“科技向善”這樣的口號的時候,我覺得都很有感觸。
看到耐克的營銷材料的時候,我就覺得這樣的商業手法,很不一樣。
如果換我來做劉翔這件事的合作商表態,我大概率會寫“失敗是成功之母”、“相信時間會給予最終的答案”、“最重要的是體育精神”這樣的話。而耐克確實有一點不同“擁抱傷痛”。
相比於當時不少網友對劉翔的指責和懷疑,“愛運動,即使它傷了你的心”太有“殺傷力了。”
個人盲猜,這是一件一石三鳥的事情。
1.對於運動員而言,劉翔最缺的是什麼?不是鼓勵和支持,而是一種勸導,勸導他放下執念和不甘,在一些不能克服的困難(身體傷痛)帶來的失敗面前和自己和解。想必劉翔當時內心也是百感交集的,在正向的支持裏,相比於“相信你,你能贏”,他更需要的“沒事的,沒關係。”
2.對於消費者而言。耐克作為商家,如果這個時候做“體育精神大於體育成績”、“失敗是成功之母”、“相信自己”之類的宣傳推廣,太容易與其它營銷文案同質化,被埋沒。
“愛榮耀、愛傷痛、愛運動,即使它傷了你的心。”把運動員作為職業的“運動”,和消費者作為消遣的“運動”聯繫到了一起。回應了劉翔的事情,也強化了自己的品牌定位,運動產品。
3.對於市場這個環境而言,這也是一個表態的機會。耐克也表達了一種寬容失敗、矢志不移的態度——姑且不論到底是不是這樣,至少在廣告層面上,他做到了“標新立異”。
以前是代言人(運動員)代言產品,耐克這波用產品代言了代言人,做到了一種“融合”。

我覺得,至少從商業的角度看,這波操作是很成功,也很巧妙的。
聽説後面耐克還出了一部記錄劉翔在美就醫的紀錄片《追》,還有跟劉翔的一些後續合作——哪怕劉翔成績不復往昔。耐克在劉翔這件事上做出的效果,確實都反饋出來了。

當然了,這並不是説我們中國人自己不在乎作為一個“落寞英雄”的劉翔。

我是覺得,作為觀眾、作為企業我們也有一些事情可以去做。比如耐下心來傾聽,靜下心來陪伴——外國人能夠做到的事情,我們會比他們做得更好——正如劉翔出道時做的那樣。
2004年雅典奧運會上,劉翔以12.91秒的成績奪得冠軍。
現在我還記得,看到劉翔身披國旗時的那種激動,從“中國人田徑項目不行”這樣的偏見中狠狠出一口氣,那種感覺真的讓人難忘。外國人能做到呢,憑什麼中國人?揚眉吐氣,劉翔做到了。
我覺得帥,真的太帥了!

不少觀眾讚美英雄,可當英雄落寞以後,關心卻變少了,甚至因愛生恨。
2008年,他撕下了號碼布。一些觀眾質疑。

2012年摔倒,一些人還是質疑——當然我也沒能例外。

不能説這是一種錯吧,但很多年後,我覺得不應該。
這就像談戀愛一樣,愛她年輕歡暢的時辰,也愛她年老的皺紋。
當她離開的時候,我想記住的只有她笑靨如花的樣子,記住她所有的好。
很多年後,網友們説,自己欠劉翔一個道歉,劉翔説,沒必要。
作為觀眾,我們能夠道歉,想要糾正成見和錯誤;作為運動員,劉翔能夠擁抱過往,能夠原諒他人的錙銖必較。這樣的“世紀和解”,我感覺是蠻催淚的。他們每一個人都值得我們驕傲。

“自古美人嘆遲暮,不許英雄見白頭。”
或許這樣的觀點束縛了我們太久,所以才有耐克這樣“特立獨行”的廣告。
不過這一次,我想告訴世界,中國人的英雄,我們也會理解、陪伴和擁抱。
外國人能夠做到的,我們一定會做得更好。