巨頭蜂擁的生鮮賽道，誰能遨遊下一個紅海？_風聞

2020年的生鮮賽道異常火熱，阿里、京東、美團、滴滴各家巨頭蜂湧而至，市場也出現了"得生鮮者得天下"的觀點。既然是一條賽道，勢必也會存在選手競速的快慢之分。放眼整個賽道，美團近期的一些動作頗受市場關注。

據悉，11月13日，小象生鮮宣佈其線上服務將遷移到美團買菜APP，原小象生鮮APP將停止使用，而小象曾經在華東地區經營業績最好的一家門店，被盒馬成功拿下，即將在本月底被改為一家新的盒馬門店。而這距離9月7日美團宣佈方莊店停止運營的時間才過去兩個月。

這對在本地生活服務領域具有優勢的美團來講，似乎有點意外。畢竟，美團曾經對小象生鮮寄予的期望頗高，也曾定下2018年開出20家店、2019年開出50家店的目標。如今，美團在生鮮賽道上的一些動作，是否預示着這個生鮮賽道在迎來一些新的變局？我們或許有必要覆盤一下目前整個市場格局狀態。

生鮮市場迎來晉級賽，新老玩家齊唱戲

據艾媒諮詢數據顯示，2013-2019年中國生鮮市場交易規模持續擴大，2019年中國生鮮市場交易規模達2.04萬億，同比增長6.8%。可見在零售市場，生鮮行業的發展潛力不容小覷。

然而在這樣一個萬億規模的市場中，卻一直缺乏全國性的連鎖品牌，頭部企業的佔有率也僅為個位數，受零售市場最後一片藍海誘惑，半壁互聯網巨頭紛紛"下海"佈局生鮮領域。

· 拼多多在2020年上半年試水了"快團團"之後，又於今年8月26日上線"多多買菜"，將武漢和南昌作為首批試點城市，投入10億補貼搶奪團長資源；

· 滴滴也於2020年5月在成都上線被地推人員號稱"融資超200億美金"的"橙心優選"，加速切入生鮮領域；

· 老牌互聯網大佬騰訊也不甘示弱，雖未親自下場，但是目前賽道上的拼多多、美團、滴滴、興盛優選、每日優鮮均有騰訊的大量投資，獲得了生鮮電商賽道上佼佼者的站隊；

· 阿里以盒馬鮮生為排頭兵，積極拓展業務，攻城略池；

· 美團相繼上線美團買菜、美團優選，在10月的最後一天，美團CEO王興在內部會議中喊出，美團買菜、美團優選的生鮮零售業務是一場必須要打贏的戰。

除了這些流量巨頭之外，垂直領域的錢大媽、肉聯邦等線下社區店同樣在生鮮領域攪動風雲。錢大媽在2017年獲得京東啓承資本B輪融資之後，又在2019年年底獲得了10億元D輪融資，估值達到80~100億元。截至到2019年12月，錢大媽在營業門店數接近1700家，分佈在華南、華中、華東及香港區域，全年營業額超70億元。

但在生鮮市場混戰背後，作為互聯網行業內的兩顆明珠，早在本地生活領域有過交鋒的阿里和美團，在生鮮領域的你來我往自然也被資本市場投注更多的目光。

行業進入新一輪洗牌階段 “供應鏈"成掌握話語權的核心要素

毋庸置疑，生鮮賽道在疊加了眾多資本力量的當下，已經在迎來新一輪洗牌，這一邏輯下，相互之間依然是實力和生態的較量。

通過對美團參與過的幾次互聯網巨頭大戰可以發現，美團的一貫做法是前期按兵不動的觀望，等對手把模式跑通了，就踩着前人的肩膀入場，依靠價格和規模優勢迅速複製，共享單車、共享充電寶皆是如此。美團的小象生鮮，同樣沿襲了這一打法。

據小象事業部前員工蘇志剛描述，美團在孵化小象生鮮之時，盒馬是當時新零售的代表者和領跑者，於是2017年美團便派人去盒馬上海金橋店考察並拆解了盒馬的成本結構，次年便有了小象生鮮。

2018年10月，小象生鮮一共在全國開了7家門店，速度不可謂不快。但不到一年時間，小象生鮮宣佈縮小試點範圍，時至今日更以閉店收尾，其背後的原因市場似乎已有答案。可以説明的是，小象生鮮並沒有跑通屬於自己的商業道路，美團的複製戰略放在自營生鮮賽道上，也未能奏效。事實上，小象生鮮之所以未能跑通線下生鮮自營的道路，存在兩方面的原因。

一方面源於選址失誤，小象生鮮最開始選擇的常州、無錫這類地級市的消費其實撐不起這種相對高大上的生鮮專營店。在常州和無錫選址附近是成片的居民區，沒有年輕人聚集的寫字樓和遊樂場所，更多的是中老年人居住，他們更習慣去菜市場而不是生鮮專營店。

另一方面線下生鮮自營實體店屬於生鮮領域的重資產模式，前期投入大，上接供應鏈、下鋪多渠道，更擅長平台運營這類模式更輕的美團，在進入這個市場時沒有很好的調整戰略佈局。

這背後可以反映出，美團做線下生鮮存在一些盲打，過於激進，存在一些對市場考察、把握不足的可能。

但在線下生鮮賽道上，卻有着與美團表現截然相反的玩家，這裏就不得不提及到阿里的盒馬鮮生了。阿里Q3財報顯示，截至2020年9月30日，我們在中國自營盒馬門店222家，主要分佈在一、二線城市，年活躍消費者超過了2600萬。

那麼，盒馬鮮生為何能在同樣的環境下跑在市場前頭？市場大部分的觀點認為，其成功的主要原因在於供應鏈和戰略佈局。阿里數字農業位於廣西、雲南、山東、陝西、四川的五大產地倉已經全面投產，並且阿里巴巴數字農業以盒馬為核心的冷鏈倉進行改造，縮短了供應鏈配送路徑。

在戰略佈局上，盒馬鮮生陸續推出了盒馬mini、盒小馬、加上剛在上海推出的第1家盒馬X會員店以及正在佈局的盒馬優選，幾乎覆蓋了食品生鮮的全部業態，體現了盒馬具有相當強的快速迭代能力。

這樣看來，小象生鮮的出師不利也就不難理解了。不過，面對行業的發展前景，美團並沒有放棄，而是再拓邊界。隨後便將小象生鮮併入到美團買菜，從線下重資產的自營生鮮實體店轉而向線上輕資產的社區團購發力。轉戰線上，美團在生鮮賽道上的想象力如何？

“生鮮線上化"成消費趨勢 線上+線下的複合模式或成行業主流打法

轉戰線上做社區團購，對於美團這個本身已經在本地生活領域擁有不少話語權的玩家來説，無疑存在一定想象空間。

邏輯在於美團本就以O2O起家，在模式上已經迎合了社區團購的O2O模式，做本地生活服務的美團與社區團購在業務上本就存在交集。美團Q2財報顯示，期內，與宅經濟相關的買菜業務取得了近4倍的營收增長。

再者，從消費者的習慣方面來看，調查數據顯示，未來的消費將主要以80後90後人羣為主，這批互聯網居民多數沒時間或不願意專門花大量的時間去買菜做飯，更傾向於選擇製作方便快捷而新鮮美味的食物。由此，也催生了線上生鮮市場更大了商業價值。

不過，美團目前採用的打法同樣是"預售+自提"走農村包圍城市的路線，與業內玩家的玩法高度相似，並沒有明顯的差異化優勢。

此外，從行業來講，運營模式雖然越來越輕，但生鮮採購的供應鏈十分漫長，即便是在社區團購深耕多年的巨頭，仍然無法實現生鮮全品類的產地直採，大多依賴於本地化的一、二級批發商和供應商。

而且，現階段很多產地生鮮供應基地早已利用想法優勢與大平台實現"親密綁定”，美團作為後來者，要想在這一渠道上開疆拓土，阻礙自然不小。此外，自建供應鏈的邏輯又難以在短期內較快實現，所以美團要想快速建立業務壁壘還是有一定的難度。

與此同時，阿里逐漸開始向生鮮領域線上+線下融合的新模式轉型。在未來消費升級的趨勢下，盒馬這種兩手抓的戰略勢必更具有市場影響力，相當於形成了一個線上線下互補的生態。這也很可能會成為，未來生鮮賽道上的主流打法。

總的來講，目前來看線上生鮮賽道的交鋒暫未分出勝負，仍處於羣雄割據的狀態。但可以預見的是，未來行業內的玩家較量不僅僅只是侷限在生鮮領域，最終的比拼要素依然會聚焦在生態體系。誰的優勢大，誰就將擁有更多的話語權。

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