破價格戰死結，家電企業還能拼什麼？_風聞

配圖來自Canva可畫

近兩年來，國內家電行業價格戰愈演愈烈，使家電企業普遍面臨利潤下滑的困境。而今年突發的新冠疫情，更是讓這種情況進一步加劇。在家電市場逐漸回暖的下半年，上半年發展不如預期的家電企業，都想要抓住雙11這個最後“衝業績”的機會，以銷量帶動營收增長，進而降低上半年因行情不好，給企業帶來的負面影響。

不過，對雙11滿懷期望的家電企業們似乎並未能如願。在各家企業都在打價格戰的情況下，更讓原本就不理想的利潤表現更加不如意，這也決定了這種價格戰並不可持續。而家電企業想要打開拼“價格”的死結，還需要在其他方面多下功夫。

家電巨頭打響雙11營銷大戰

今年雙11家電市場，入局企業更盛於往年。除了往年的線上“常客”美的、海爾、格力之外，TCL、方太、長虹、松下等家電企業，也紛紛參與到雙11的購物節之中。在各家紛紛開展電商直播、優惠折扣的大促政策下，家電行業迅速掀起了一波營銷熱潮。

美的集團電商負責人於建平表示，今年雙11美的在抖音、快手、小紅書等平台，都在強化佈局；格力、海爾、創維等企業也在多個平台進行直播帶貨，並取得了不錯的成績。

除電商直播外，家電企業們還在京東、天貓、蘇寧等電商平台，進行大力補貼促銷。在眾多入局家電企業中，格力、TCL兩家的優惠幅度非常明顯，這從兩家在京東平台的旗艦店優惠活動就可以看出。

格力在京東官方旗艦店，推出了粉絲券、爆款券、特價產品等多種優惠方式，其雲錦變頻3匹空調櫃機產品，甚至從原價的11299元，降至7399元，直接降了3900元；TCL則推出了定金20元抵520元、返千元E卡等多種活動，同時還推出多款優惠超過千元的智能電視。

這樣大力度的優惠，使得格力、TCL很快便在京東空調、電視家電銷量排行榜上躍居前列。不過，格力、TCL的領跑地位其實並不穩固。在空調領域，處於銷量第二位的美的，也在降價促銷方面頻頻發力，這讓格力面臨不小的壓力；在家用電視領域，銷量快速增長的小米電視，也讓TCL感受到了威脅。

不過，在家電市場焦慮的不只是TCL和格力。在市場環境不利的情況下，松下、創維、長虹等家電企業，也紛紛參與到雙11營銷大戰中，這讓家電市場的競爭更趨白熱化。而在這些巨頭紛紛參與價格戰的背後，與家電企業上半年面臨的行業不景氣不無關係。

價格戰背後焦慮重重

受新冠疫情衝擊，今年家電市場銷量連續下滑，使家電企業業績持續承壓。

一方面，疫情對經濟的衝擊，使得消費者的消費意願下降，家電產品銷量持續走低。據中商產業研究院數據，今年1-6月，全國家用電器行業營收較去年同比下降了15.3%，為6265.1億元，利潤總額同比下降17.8%，下滑非常明顯。

另一方面，疫情也使得家電行業上游材料紛紛開始了漲價，這無形中增加了電器產品的生產成本，進而又壓縮了家電企業的利潤，使家電企業更加焦慮。

這樣的情況下，格力、海爾、美的這些家電企業的日子，自然也不好過，這在今年上半年各家家電企業發佈的財報中，就可以看出這種窘境。上半年財報顯示，美的、格力、海爾營收分別下滑9.6%、28.6%、4%；在淨利潤方面，三家也出現了不同程度的下滑，其中下滑最明顯的格力，歸屬母公司淨利潤直接下滑了53.73%。

備受壓力的還不只是格力等空調企業，對電視行業的龍頭企業TCL、創維來説也是如此。這種情況下，大家都把年終一次的大促購物節“雙11”，看作了衝業績的最佳時機，紛紛展開佈局。

但今年的雙11購物節，企業之間的競爭卻異常激烈，迫使各家企業不得不以更大的優惠力度來吸引用户。這種“以價換量”的方式，雖然帶動了銷量增長，但也進一步壓縮了利潤。從根本上來看，這種模式並不能為家電企業解決經營壓力的問題提供太大的幫助。

“以價換量”並非解局良方

雙11購物狂歡節後過，大力優惠補貼的家電企業也面臨新的問題。

首先，家電行業的集體價格戰，進一步衝擊了家電企業的盈利能力。以格力為例，以價換量的方式，讓本就利潤下滑的格力電器的盈利能力進一步下降。而第三季度淨利潤下滑的21.42%的TCL，也將面臨同樣的困境。

其次，這種“以價換量”的模式，並不能為企業帶來銷量的穩定增長。在雙11購物節結束後，優惠、補貼活動也隨之退場，家電企業們通過價格優勢帶來的銷量增長也逐漸消失。這種情況下，其後期銷量能否得到保障，仍然是個未知數。因此，對家電企業而言，這種以價換量的方式只能帶來短期的收益，卻並不能為其帶來長期的效益。

在家電市場，TCL、格力雖然藉助價格優勢，在京東雙11電視、空調家電銷量排行榜上名列前茅，但這並不意味着它們在整個家電市場佔據了絕對優勢。和TCL、格力這樣在單一產品領域的大力補貼方式相比，美的、海爾在多產品領域優惠的方式，顯然擁有更強的綜合競爭力。

在京東全品類家電銷量排行榜上，美的、海爾分別佔據了第一、第二位，產品銷量也都領先於格力、TCL。以此來看，僅僅依靠單一的價格優勢，並不能真正提升家電企業的競爭力，家電企業想要擴大其在市場的優勢，還需要在生態、產業鏈等方面多下功夫。

家電企業還能拼什麼

頻繁價格戰對所有參與的家電企業來説，都是得不償失的，但這卻也是家電企業面對現實的一種無奈之舉。從長遠來看，家電企業真正應該思考的是，除了拼價格家電企業還能拼什麼？

比如，在品牌方面，美的、海爾、格力這些家電巨頭，經過多年的積累，已經建立了深厚的品牌壁壘，這種壁壘目前來説還很難打破；在技術方面來看，雖然近年來家電產品新技術不斷迭代升級，但至今為止並沒有產生顛覆性的創新產品。

以此來看，家電企業想要在市場中更進一步，還需要在其他方面另闢蹊徑。比如在生態、用户體驗等方面，進行探索。如率先推出的三翼鳥智能家居場景品牌的海爾，就通過全屋定製的高品質體驗，在智能家領域吸引了大批用户。

在生態方面廣泛佈局的美的，則在小家電、廚衞、暖通等領域展開了佈局。另外，美的還在IOT、服務機器人領域進行深入探索。這樣的佈局方式，不僅增加了美的多元化的營收渠道，同時也提升了它的抗風險能力。

從美的、海爾的佈局分析，兩家在生態、用户體驗方面的佈局，已經為它們在家電市場帶來了不小的優勢。比如這次雙11，海爾、美的在家電市場總品類銷量排名中名列前茅。這也表明了家電企業在生態、服務方面建立優勢，比拼價格更有效。

家電企業在生態、服務體驗這些方面的探索，對於其建立起自身的競爭壁壘，實現價格之外的優勢大有幫助。從這個角度來説，家電企業想要提升它們在家電市場上的競爭力，還是要打開新的思路，只是一味的打價格戰並不能從根本上消除其銷售困局。

文/新零售外參記者王佳龍，公眾號ID：xlswaican