短劇有錢途_風聞

　　作者|劉小土

　　編輯" alt=“500” />　　年終歲末，打工人、學生黨都壓力倍增，卻也正是喜劇出圈的大好時機。今年第一個乘風起飛的幸運兒已經出現。

　　短劇《今日菜單之真想在一起》（以下簡稱《真想在一起》）在快手小劇場獨播上線後，首期作品播放量即一路突破1200萬，目前總播放量已突破5609萬。這數據躥升勢頭，已不遜於長視頻平台的頭部劇集。

　　更值得注意的是，這部短劇由快手、開心麻花聯合出品，蒙牛臻享獨家冠名。顯然，《真想在一起》是精品短喜劇，亦是品牌定製劇。

　　短視頻深刻重塑着大眾的娛樂習慣與互聯網上的內容形態。短劇搭乘豎屏新概念而來，這兩年也成為創作領域的新風口。

　　尤其是疫情及其後的持續影響下，燒錢拍長劇壓力大，短劇更是進入一個快速發展期，迎來了大批強勁新力量。除快手、愛優騰等正規軍進場、扶持外，內容生產者也加快了對短劇的探索。

　　商業領域新事物的誕生，往往需要被髮明兩次。第一次是新事物形態的出現，第二次則是其作為商業化產品的最終完成。《真想在一起》的熱播走紅，意味着精品短劇在完成對用户市場容量的初步驗證後，已經邁進“第二次發明”的重要階段。

　　**而商業模式逐漸成型的短劇，也成為攪動整個影視產業及娛樂營銷的重要變量。**誰能搶先把握這個機會，誰的價值就可能快速膨脹。

　　有趣是第一生產力

　　短劇創作不像長劇那麼多技巧條框，進入門檻相對較低。早期短劇專業度欠佳，全憑天馬行空的想象力、緊跟熱點的內容、穩定高頻的更新節奏，贏得粉絲關注。

　　因此，這一階段多數短劇勝在形式、玩法新鮮，而非作品本身的內容價值。但隨着視頻網站、快手等相繼入局，推動短劇加速向專業化、精品化發展。《河神的新娘》《真想在一起》等爆款相繼出現，讓人們看到了短劇質感的一日千里。

　　一些大廠牌開始佈局短劇內容，更是引發業內外廣泛關注（就像當年網劇網大領域開始迎來華策、華誼的象徵意義）。其中最具代表性的就是開心麻花。

　　作為國內知名喜劇廠牌，開心麻花的《夏洛特煩惱》《西虹市首富》等都是中國喜劇電影裏響噹噹的爆款。跑來做短劇，是內容降級，還是降維打擊？

　　專業一出手，就知有沒有。融合搞笑、愛情多重元素的《真想在一起》將一個類型化故事做出了新意和內涵：白富美女主李享因父親破產被迫流落街頭，無意闖進男主陳臻的餐館，兩人由此開始賣貨創業的同居生活，在高甜互動裏摩擦出愛的火花。

　　劇情看似套路，實則驚喜迭出。該劇整體觀看體驗非常爽快，每一集在敍事、情感上都有明顯遞進。短短几集，單純的陳臻、鬼馬的李享、悶騷的老王、善變的大爺等鮮活形象便凸顯出來，真實且搞笑的人物羣像牢牢抓住觀眾視線。

　　除角色生動、台詞幽默外，《真想在一起》最大看點還在於難以捉摸的反轉劇情。和李享過招失敗後，陳臻淪落到露宿户外兩宿，惹得粉絲瘋狂憐愛。第二季結尾，陳臻體力不支昏睡過去，女主一頓深情説着“好好睡吧”“我走了”。

　　不瞞各位，硬糖君看完都腦補接下來的甜寵劇情了！結果鏡頭一轉，陳臻睜眼發現自己再次被“安排”睡在了街角。一時間，觀眾紛紛刷起了“看來是我太單純了”“不按套路出牌”“神轉折，我服了”等高贊評論。

　　**創業遇阻、浪漫驚喜、情敵插足……《真想在一起》上線的十三集，幾乎講完了常規愛情劇的全部戲碼。**多少年沒追過這麼酣暢淋漓的劇了，叫人怎能不上頭？不乏粉絲火速在微博、豆瓣賣起了“臻享”夫婦的安利。

　　此外，大量時髦鏡頭語言和剪輯技術的運用，對內容起到了良好的輔助作用。定格分屏獨白和同景別轉場，在以秒為單位的快節奏世界裏，帶給觀眾足夠強烈的風格化體驗，也讓故事更加緊湊有張力。

　　當下的娛樂內容，比起創作者的自我表達，能夠充分激活用户的表達欲顯然更重要。《真想在一起》對愛情關係、創業危機、成長故事等現實問題的探討，亦激起了網友熱議出圈。

　　觀眾追劇，管它長短，都是為了得到精神滿足或情緒宣泄。甜寵的代糖，是一種精神滿足；喜劇的輕鬆，是一種精神滿足；現實題材的情緒共鳴，也是一種精神滿足。如此説來，三位一體的《真想在一起》註定了安安靜靜地播，卻紮紮實實地火啊。

　　品牌也能有人格

　　作為短劇，《真想在一起》是成功的。作為品牌定製劇，更是如此，甚至更有前瞻性和示範性。

　　品牌營銷的第一步，必須是被看見。總播放量數千萬的《真想在一起》，為蒙牛新品臻享提供了完美的出道舞台。尤其是劇粉啓動追劇模式後，又會從旁觀者變成宣傳者，以點評、安利來進一步推動內容觸達新受眾。

　　更重要的是，很多品牌依託影視作品、短視頻做娛樂營銷時，內容和廣告容易有割裂感，甚至冒犯觀眾，而無法獲得有效傳播。《真想在一起》的成功在於，其營銷遠不止單純的流量曝光，而是通過劇情設置、場景搭建等，達到更高效精準的觸達和變現。我們知道它是恰飯劇，但這種植入相當順滑，讓人無法拒絕。

　　優秀的內容植入並非信息的粗暴拼貼，而是有機融合。換言之，品牌應當在合理的劇情出現，避免打斷觀眾的追劇體驗。最好是它能發揮工具性，充當推動劇情發展的角色，成為內容本身。

　　《真想在一起》的初始設定便格外靈性。主角陳臻、李享既湊成了“理想成真”的天選限定，又直接和品牌名掛鈎，一舉兩得。隨着兩人情感升温，主場景“精捂門”小店更名為“臻享吃點啥”亦在情理之中。甜甜地把廣告做完，觀眾還會心甘情願刷一句：“蒙牛爸爸，贊助下婚禮吧。”

　　蒙牛臻享在整部劇裏都是不可或缺的道具。李享落魄時，它是暖胃的愛心美食；陳臻生病時，它是暖心的營養甜點；主角創業時，它是食品的關鍵原料……這些場景植入，準確傳遞着產品健康、高端的品牌理念，也讓觀眾解鎖了新品臻享的多種打開方式。看了這劇，硬糖君已經學會了熱牛奶、自制雙皮奶，就等誰送個陳臻了。

　　如果説，這些直接的“冠名式”曝光打開了品牌營銷的廣度，那麼快手針對《真想在一起》做的戲外內容產出，則是做出了品牌營銷的深度。

　　結合劇集內容，快手聯合蒙牛臻享發起#臻享和你一起濃#魔法表情挑戰賽，將臻享的衍生動漫形象和魔法表情結合，用户通過互動機制可不斷觸發品牌形象。一時間，美食達人、搞笑博主爭相參與挑戰，超12萬的投稿作品斬獲8000多萬總播量。用户和品牌的趣味聯動，反覆推動着營銷內容網狀擴散，觸達至更多受眾。

　　**場景設置和互動共振打造的新形態品牌娛樂營銷，遠比洗腦廣告、生硬曝光更得大眾青睞。**而品牌印記一旦形成，消費轉化的鏈條將被極大縮短。“追臻享夫婦，喝臻享牛奶”，多麼順口又順理成章。

　　娛樂營銷的新可能

　　其實影視領域的娛樂營銷，處境始終有點尷尬。這邊廂，片方、平台、品牌多方合力，不斷探索內容和廣告完美融合的新方式。那邊廂，觀眾總會對着綜藝、網劇裏錯配的廣告抱怨不已。

　　2015年前後，網劇《暗黑者2》率先試水中插商業廣告，收穫了不錯的市場反饋。此後，《老九門》《軍師聯盟》都曾憑創意中插贏得好評，共同推動着娛樂營銷邁進劇情時代。

　　這段時間裏，創意中插逐漸取代貼片廣告，成為品牌傾心的營銷模式。但最初，中插廣告還會貼合劇情和場景，設計新鮮好玩的內容，也養活了大批專業製作公司。可隨着製作費用水漲船高，大眾新鮮感消散，中插廣告越來越尬。

　　其餘貼片、口播、壓屏條等廣告形式，也都有類似的發展過程。説到底，綜藝、劇集存在內容限制，很難針對觀眾個性興趣點來做精準化營銷。廣告主投入高，卻沒辦法把握內容主動權，自然要慎重。前期進入吧，爆款是玄學，天價冠名費砸進去，結果可能毫無水花；等播火了再跟進吧，內容上又很難完美融合。

　　在此情況下，品牌方越來越傾向選擇短內容。國民娛樂時間是固定的，而碎片化娛樂更能吸引、留住用户，確保獲得充分曝光量。尤其是足夠精品的專業短內容，更能以獨特觀感將消費者高效捲入其中。

　　因此，許多品牌都會拍攝微電影廣告，再去短視頻平台分發。可即便官方別出心裁做出“正片即廣告”的效果，但單一內容很難和用户培養情感濃度，實現持續發酵和熱度續航。

　　如此一來，具有獨立內容價值的短劇就成為品牌方的優選。以《真想在一起》來説，品牌能把更多營銷主導權拿到自己手中，借勢平台資源和運營優勢，完成用户沉澱和轉化。

　　這意味着品牌無需再去冒險押注爆款內容，只需選對平台。而快手，不僅擁有龐大的流量池，今年還推出短劇分賬政策，給予製作方足夠的資源和資金支持，因而吸引了大波製片方、創作者入駐，瓜分紅利。品牌以此作為娛樂營銷主陣地，無疑是順勢而為的一步棋。而《真想在一起》的成功，更讓外界看到了其在短劇商業化上的實力。

　　在整個產業生態裏，短劇居於中間位置，也是中心位置。往上是內容和人，即版權方、製作方、出品方以及網文相關內容生態。往下則是創作者、紅人和出品方。自去年起，快手便深耕全產業上下游，將鏈條兩端有效聯動起來，以此促進產業的循環和可持續發展。

　　具體來説，借力外部宣發資源和品牌贊助商，快手小劇場通過“流量+宣發”“分賬+採買”的形式，一方面助力上游網文IP短劇化，以短帶長，實現商業變現；

　　另一方面，對下游進行持續的內容IP輸送和策略宣推支持，在完成商業變現的同時，還可以幫助內容價值“出圈”。這個過程中，快手小劇場殺出了《一胎二寶》《河神的新娘》等成功案例。

　　《真想在一起》只是推開了短劇營銷的一扇大門。臻享夫婦的愛情未完待續，而短劇的商業故事剛剛開始。