短劇有錢途_風聞
娱乐硬糖-娱乐硬糖官方账号-2020-11-20 13:39

作者|劉小土
編輯" alt=“500” /> 年終歲末,打工人、學生黨都壓力倍增,卻也正是喜劇出圈的大好時機。今年第一個乘風起飛的幸運兒已經出現。
短劇《今日菜單之真想在一起》(以下簡稱《真想在一起》)在快手小劇場獨播上線後,首期作品播放量即一路突破1200萬,目前總播放量已突破5609萬。這數據躥升勢頭,已不遜於長視頻平台的頭部劇集。
更值得注意的是,這部短劇由快手、開心麻花聯合出品,蒙牛臻享獨家冠名。顯然,《真想在一起》是精品短喜劇,亦是品牌定製劇。

短視頻深刻重塑着大眾的娛樂習慣與互聯網上的內容形態。短劇搭乘豎屏新概念而來,這兩年也成為創作領域的新風口。
尤其是疫情及其後的持續影響下,燒錢拍長劇壓力大,短劇更是進入一個快速發展期,迎來了大批強勁新力量。除快手、愛優騰等正規軍進場、扶持外,內容生產者也加快了對短劇的探索。
商業領域新事物的誕生,往往需要被髮明兩次。第一次是新事物形態的出現,第二次則是其作為商業化產品的最終完成。《真想在一起》的熱播走紅,意味着精品短劇在完成對用户市場容量的初步驗證後,已經邁進“第二次發明”的重要階段。

**而商業模式逐漸成型的短劇,也成為攪動整個影視產業及娛樂營銷的重要變量。**誰能搶先把握這個機會,誰的價值就可能快速膨脹。
有趣是第一生產力

短劇創作不像長劇那麼多技巧條框,進入門檻相對較低。早期短劇專業度欠佳,全憑天馬行空的想象力、緊跟熱點的內容、穩定高頻的更新節奏,贏得粉絲關注。
因此,這一階段多數短劇勝在形式、玩法新鮮,而非作品本身的內容價值。但隨着視頻網站、快手等相繼入局,推動短劇加速向專業化、精品化發展。《河神的新娘》《真想在一起》等爆款相繼出現,讓人們看到了短劇質感的一日千里。

一些大廠牌開始佈局短劇內容,更是引發業內外廣泛關注(就像當年網劇網大領域開始迎來華策、華誼的象徵意義)。其中最具代表性的就是開心麻花。
作為國內知名喜劇廠牌,開心麻花的《夏洛特煩惱》《西虹市首富》等都是中國喜劇電影裏響噹噹的爆款。跑來做短劇,是內容降級,還是降維打擊?
專業一出手,就知有沒有。融合搞笑、愛情多重元素的《真想在一起》將一個類型化故事做出了新意和內涵:白富美女主李享因父親破產被迫流落街頭,無意闖進男主陳臻的餐館,兩人由此開始賣貨創業的同居生活,在高甜互動裏摩擦出愛的火花。
劇情看似套路,實則驚喜迭出。該劇整體觀看體驗非常爽快,每一集在敍事、情感上都有明顯遞進。短短几集,單純的陳臻、鬼馬的李享、悶騷的老王、善變的大爺等鮮活形象便凸顯出來,真實且搞笑的人物羣像牢牢抓住觀眾視線。
除角色生動、台詞幽默外,《真想在一起》最大看點還在於難以捉摸的反轉劇情。和李享過招失敗後,陳臻淪落到露宿户外兩宿,惹得粉絲瘋狂憐愛。第二季結尾,陳臻體力不支昏睡過去,女主一頓深情説着“好好睡吧”“我走了”。
不瞞各位,硬糖君看完都腦補接下來的甜寵劇情了!結果鏡頭一轉,陳臻睜眼發現自己再次被“安排”睡在了街角。一時間,觀眾紛紛刷起了“看來是我太單純了”“不按套路出牌”“神轉折,我服了”等高贊評論。
**創業遇阻、浪漫驚喜、情敵插足……《真想在一起》上線的十三集,幾乎講完了常規愛情劇的全部戲碼。**多少年沒追過這麼酣暢淋漓的劇了,叫人怎能不上頭?不乏粉絲火速在微博、豆瓣賣起了“臻享”夫婦的安利。

此外,大量時髦鏡頭語言和剪輯技術的運用,對內容起到了良好的輔助作用。定格分屏獨白和同景別轉場,在以秒為單位的快節奏世界裏,帶給觀眾足夠強烈的風格化體驗,也讓故事更加緊湊有張力。
當下的娛樂內容,比起創作者的自我表達,能夠充分激活用户的表達欲顯然更重要。《真想在一起》對愛情關係、創業危機、成長故事等現實問題的探討,亦激起了網友熱議出圈。
觀眾追劇,管它長短,都是為了得到精神滿足或情緒宣泄。甜寵的代糖,是一種精神滿足;喜劇的輕鬆,是一種精神滿足;現實題材的情緒共鳴,也是一種精神滿足。如此説來,三位一體的《真想在一起》註定了安安靜靜地播,卻紮紮實實地火啊。
品牌也能有人格

作為短劇,《真想在一起》是成功的。作為品牌定製劇,更是如此,甚至更有前瞻性和示範性。
品牌營銷的第一步,必須是被看見。總播放量數千萬的《真想在一起》,為蒙牛新品臻享提供了完美的出道舞台。尤其是劇粉啓動追劇模式後,又會從旁觀者變成宣傳者,以點評、安利來進一步推動內容觸達新受眾。
更重要的是,很多品牌依託影視作品、短視頻做娛樂營銷時,內容和廣告容易有割裂感,甚至冒犯觀眾,而無法獲得有效傳播。《真想在一起》的成功在於,其營銷遠不止單純的流量曝光,而是通過劇情設置、場景搭建等,達到更高效精準的觸達和變現。我們知道它是恰飯劇,但這種植入相當順滑,讓人無法拒絕。
優秀的內容植入並非信息的粗暴拼貼,而是有機融合。換言之,品牌應當在合理的劇情出現,避免打斷觀眾的追劇體驗。最好是它能發揮工具性,充當推動劇情發展的角色,成為內容本身。
《真想在一起》的初始設定便格外靈性。主角陳臻、李享既湊成了“理想成真”的天選限定,又直接和品牌名掛鈎,一舉兩得。隨着兩人情感升温,主場景“精捂門”小店更名為“臻享吃點啥”亦在情理之中。甜甜地把廣告做完,觀眾還會心甘情願刷一句:“蒙牛爸爸,贊助下婚禮吧。”
蒙牛臻享在整部劇裏都是不可或缺的道具。李享落魄時,它是暖胃的愛心美食;陳臻生病時,它是暖心的營養甜點;主角創業時,它是食品的關鍵原料……這些場景植入,準確傳遞着產品健康、高端的品牌理念,也讓觀眾解鎖了新品臻享的多種打開方式。看了這劇,硬糖君已經學會了熱牛奶、自制雙皮奶,就等誰送個陳臻了。

如果説,這些直接的“冠名式”曝光打開了品牌營銷的廣度,那麼快手針對《真想在一起》做的戲外內容產出,則是做出了品牌營銷的深度。
結合劇集內容,快手聯合蒙牛臻享發起#臻享和你一起濃#魔法表情挑戰賽,將臻享的衍生動漫形象和魔法表情結合,用户通過互動機制可不斷觸發品牌形象。一時間,美食達人、搞笑博主爭相參與挑戰,超12萬的投稿作品斬獲8000多萬總播量。用户和品牌的趣味聯動,反覆推動着營銷內容網狀擴散,觸達至更多受眾。

**場景設置和互動共振打造的新形態品牌娛樂營銷,遠比洗腦廣告、生硬曝光更得大眾青睞。**而品牌印記一旦形成,消費轉化的鏈條將被極大縮短。“追臻享夫婦,喝臻享牛奶”,多麼順口又順理成章。
娛樂營銷的新可能

其實影視領域的娛樂營銷,處境始終有點尷尬。這邊廂,片方、平台、品牌多方合力,不斷探索內容和廣告完美融合的新方式。那邊廂,觀眾總會對着綜藝、網劇裏錯配的廣告抱怨不已。
2015年前後,網劇《暗黑者2》率先試水中插商業廣告,收穫了不錯的市場反饋。此後,《老九門》《軍師聯盟》都曾憑創意中插贏得好評,共同推動着娛樂營銷邁進劇情時代。
這段時間裏,創意中插逐漸取代貼片廣告,成為品牌傾心的營銷模式。但最初,中插廣告還會貼合劇情和場景,設計新鮮好玩的內容,也養活了大批專業製作公司。可隨着製作費用水漲船高,大眾新鮮感消散,中插廣告越來越尬。
其餘貼片、口播、壓屏條等廣告形式,也都有類似的發展過程。説到底,綜藝、劇集存在內容限制,很難針對觀眾個性興趣點來做精準化營銷。廣告主投入高,卻沒辦法把握內容主動權,自然要慎重。前期進入吧,爆款是玄學,天價冠名費砸進去,結果可能毫無水花;等播火了再跟進吧,內容上又很難完美融合。
在此情況下,品牌方越來越傾向選擇短內容。國民娛樂時間是固定的,而碎片化娛樂更能吸引、留住用户,確保獲得充分曝光量。尤其是足夠精品的專業短內容,更能以獨特觀感將消費者高效捲入其中。
因此,許多品牌都會拍攝微電影廣告,再去短視頻平台分發。可即便官方別出心裁做出“正片即廣告”的效果,但單一內容很難和用户培養情感濃度,實現持續發酵和熱度續航。
如此一來,具有獨立內容價值的短劇就成為品牌方的優選。以《真想在一起》來説,品牌能把更多營銷主導權拿到自己手中,借勢平台資源和運營優勢,完成用户沉澱和轉化。

這意味着品牌無需再去冒險押注爆款內容,只需選對平台。而快手,不僅擁有龐大的流量池,今年還推出短劇分賬政策,給予製作方足夠的資源和資金支持,因而吸引了大波製片方、創作者入駐,瓜分紅利。品牌以此作為娛樂營銷主陣地,無疑是順勢而為的一步棋。而《真想在一起》的成功,更讓外界看到了其在短劇商業化上的實力。
在整個產業生態裏,短劇居於中間位置,也是中心位置。往上是內容和人,即版權方、製作方、出品方以及網文相關內容生態。往下則是創作者、紅人和出品方。自去年起,快手便深耕全產業上下游,將鏈條兩端有效聯動起來,以此促進產業的循環和可持續發展。
具體來説,借力外部宣發資源和品牌贊助商,快手小劇場通過“流量+宣發”“分賬+採買”的形式,一方面助力上游網文IP短劇化,以短帶長,實現商業變現;
另一方面,對下游進行持續的內容IP輸送和策略宣推支持,在完成商業變現的同時,還可以幫助內容價值“出圈”。這個過程中,快手小劇場殺出了《一胎二寶》《河神的新娘》等成功案例。
《真想在一起》只是推開了短劇營銷的一扇大門。臻享夫婦的愛情未完待續,而短劇的商業故事剛剛開始。