藍月亮IPO加速前進，關注洗衣液一哥的長坡厚雪_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2020-11-20 11:09
出品 / 節點財經
據港交所消息，11月18日藍月亮已經通過港交所聆訊，其IPO 進程再進一步。
據悉，此次IPO，藍月亮欲募集資金用於產能擴充、提高品牌知名度、增強銷售及分銷網絡等。對於最終的募資規模，藍月亮尚未在招股書中透露，此前有媒體報道藍月亮將籌集大約10億美元的資金，但並未得到確認。
這意味着，如果成功上市，藍月亮將成為國內大型日化企業赴港第一股。
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長長的坡：
藍月亮市場佔有率連續11年排名第一
股神巴菲特有一句名言：“人生就像滾雪球，最重要之事是發現長長的山坡和厚厚的濕雪。”長坡濕雪，喻意着足夠長、足夠大的賽道和較高的收益率，簡單來説就是企業所在行業的市場空間和盈利能力。
藍月亮是否具備這樣的潛質，我們不妨從招股書中尋找答案。
據弗若斯特沙利文報告，中國是全球最大的家庭清潔護理市場之一，也是主要經濟體中增長潛力最高的市場。按零售額計算，預計中國家庭清潔護理市場的規模將由2019年的1108億元增長至2024年的1677億元，佔同期全球家庭清潔護理行業增長超過三分之一。其中，衣物清潔護理則以61.2%的佔比成為中國家庭清潔護理行業中最大的市場。
細分到洗衣液和濃縮洗衣液領域，中國則是一個更加年輕化，更具想象空間的市場。2015-2019年，中國洗衣液的市場滲透率由32.0%上升至44.0%，預測於2024年將進一步上升至58.6%，消費羣體在不斷擴大；於2019年，濃縮洗衣液在中國的滲透率僅為8.2%，而2019年日本及美國的滲透率已達到100%，發展的天花板遠沒有到來。
無論如何，這都是一個具備長坡特質的賽道，業內企業一旦上市，不僅有助於重塑行業的資本生態圈，也給投資者提供了一個可以複利增值很多年的財富選項。
體現在藍月亮身上，疊加市場佔有率優勢和品牌優勢，“滾雪球”的時間或許還要更長一些。
據招股書顯示，2017-2019年，藍月亮分別實現營收56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元，複合年增長率為11.9%；對應的淨利潤為0.86億港元、5.54億港元、10.79億港元，複合年增長率為254%。
按零售額計，2019年藍月亮在中國洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一，市場佔有率分別為24.4%、27.9% 和17.4%。其中，2019年藍月亮品牌的洗衣液銷售額達66億港元，市場佔有率連續11年（2009年至2019年）位居第一。
按渠道計，由於藍月亮較早佈局線上，先發優勢明顯，截至2019年末，其線上渠道所產生的收益為33億港元，市場份額33.6%，是位列第二名公司市場份額的兩倍以上。
考慮目前中國清潔護理品市場的規模和增速，以及疫情影響下行業重新洗牌的可能性，龍頭企業因為長期沉澱下來的品牌、技術、生產、人員、渠道等優勢，往往更具抗風險能力，反而會進一步鞏固其市場地位。興業證券認為，在細分市場穩居第一意味着上市後龍頭優勢將進一步拉大。
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厚厚的雪：
優本提效，盈利能力不斷提升
國內生活日化領域，藍月亮是為數不多的靠自身實力，從外資品牌盤踞的“虎口”中闖出自己的一片天，且名頭還比較響的國產品牌。盈利能力上，這家成立近20年的老牌企業沒有踟躕逗留的感覺，反而通過多項舉措的優本提效，助推其毛利率不斷提升。
據最新招股書顯示，藍月亮毛利率由截至2019年6月30日止六個月的61.5%上升至截至2020年6月30日止六個月的64.0%，穩中有升。分產品看，截至2020年6月30日至，衣物清潔護理產品的毛利率為61.4%；個人清潔護理產品的毛利率為68.2%；家居清潔護理產品的毛利率為72.4%。
從招股書給出的信息來看，藍月亮這層“厚雪”的鋪就一方面受益於“開源”，另一方面則源自有效“節流”和人均效能提升。
招股書顯示，藍月亮銷售及分銷開支大幅減少，佔總收益的比重從2017年的36.74%降至2019年32.95%。2019年該項費用較2018年的25.48億港元下降18.81個百分點至20.69億港元，減少4.79億港元。其中，廣告及推廣開支從2017年的7.14億港元減至2018年的7.07億港元，並進一步減至2019年的6.99億元，連續兩年減少。此外，公司管理費用率也由2017年的13.78%下降至2019年的10.61%。
多管齊下，2019年藍月亮期間費用率43.9%，較2018年的47.7%下降3.8個百分點。
招股書顯示，藍月亮的成本管理主要通過科技賦能運營體系，不斷提升經營效率。
2017年至2019年，藉助高度自動化生產及智能控制等技術，藍月亮人均創造的營收兩年增加了60.64%，分別為39.2萬港元、52.8萬港元和62.97萬港元，運營效率顯著拔高。
成本下降和效率提升構成的良性循訊機制作用下，藍月亮的淨利率從2017年的1.5%攀高至2019年的15.3%，並鑿出了一條深深的“護城河”，使其2019年的淨資產收益率（ROE）從2018年的29.82%上升至2019年的37.71%，遠超行業均值。
對於上市公司來説，ROE是衡量其盈利能力的重要指標。曾經有人問巴菲特，如果只能用一種指標去投資，會選什麼？老爺子毫不猶豫地説出了ROE。確切地説，只有淨資產收益率不低於20%而且能穩定增長的企業才能進入其研究範疇。
撥開財報數據，真正為藍月亮蓄力至滿的是不斷創新的原動力。
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創新：
成為洗衣液“一哥”
藍月亮誕生於1992年，是國內早期從事家庭清潔護理產品生產的品牌之一，目前旗下擁有衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列共64個品種的產品。
縱觀藍月亮的發展史，2000年和2008年是兩個關鍵節點，在對市場的持續挖掘下，有針對性地進行產品研發、擴充和迭代優化，為攫取未來的競爭力奠定了基礎。
2000年左右，藍月亮開始拓展家庭清潔護理產品，陸續推出了洗手液和潔廁液。趕上“非典”時期對衞生條件的要求，藍月亮通過捐贈、線下洗手活動等形式，藉此前瞻性佈局快速佔領消費者心智，加速洗手液對香皂的市場替代，由此一“液”成名。
2008年，雖然全球經濟籠罩在金融危機的陰霾下，但中國洗滌用品市場卻醖釀着一場變革。
恰逢高瓴資本的張磊正在從中國市場的消費升級中尋找投資機會，已經在洗手液上小有名氣的藍月亮進入了眼簾。
彼時，中國洗滌市場幾乎都被傳統洗衣粉和肥皂所覆蓋，且市場份額大都歸於國際巨頭，但洗衣機數量、衣服面料的變化，都預示着洗滌產品即將打響一場更新換代的革命，然而國際巨頭寶潔和聯合利華卻忽視了這些變化。
藍月亮和高瓴資本察覺到了其中暗藏的商機，決定將精力放到洗衣液上。在張磊的支持下，藍月亮開始對洗衣液進行大規模的研發投入。憑藉着對消費趨勢的敏鋭把握及產品的創新性，藍月亮迅速搶佔了洗衣液市場，市場份額躍居第一，並推動日化行業進入洗衣“液”時代。
進入2015年後，面對角逐越來越激烈的家庭洗護市場，藍月亮又相繼推出了附加值更高的“至尊”品牌濃縮洗衣液，“淨享”品牌高級洗手液，以及具有温和配方的“天露”品牌餐具和蔬果清潔產品，以滿足消費者的全新及持續轉變的家庭清潔需求。
事實上，相較其他品牌，藍月亮一貫重視研發創新，其在營運之初便成立研發技術中心，並於2015年成立藍月亮洗滌研究院，專門開發及評估洗衣產品及方法；對外，藍月亮亦委聘若干第三方研發機構（主要為學院及大學）為研發工作提供額外支持。截至目前，藍月亮已取得673項註冊商標、139項專利及158項版權。
如今看來，多年來積累的創新研發優勢，行業擁有的領先地位、先發優勢和規模優勢，已經成為藍月亮護城河最深的一部分。關於藍月亮的後續發展，節點財經（ID：jiedian2018）將保持持續關注。
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