微博錯失短視頻風口 CEO王高飛有責任嗎?_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网,解读新商业的主流媒体2020-11-20 10:49
非常奇怪的是,在不缺資金、流量的情況下,新浪微博CEO王高飛沒有選擇自己做如此重要的短視頻板塊,而是完全依賴外部公司。這樣做的弊端很明顯。
早在2013年7月,新浪微博就開始嘗試增加短視頻內容。但是卻把“寶”全壓在了一下科技上。新浪入股一下科技,一下科技旗下短視頻新品“秒拍”在新浪微博的內置應用中上線。
秒拍推出之初,地位可以稱得上“微博之子”,產品剛剛上線就成為了新浪微博的內置應用。當時有媒體甚至稱:這是一款新浪“舉全浪之力”推介的新產品。
依靠微博流量扶持,秒拍和後來的小咖秀成為短視頻領域名副其實的王者。秒拍盛行之時,快手還只是一個GIF製作工具,抖音還沒誕生。
但是等到抖音以音樂短視頻形態快速崛起之後,秒拍反應遲鈍,以至於形勢急劇逆轉時毫無還手之力。極光大數據提供的數據顯示,2016年秒拍曾以61.7%的用户滲透比一枝獨秀。到了2017年12月,秒拍的滲透率僅為1.7%,抖音達到恐怖的113633.0%,西瓜視頻是243.3%,快手是83.9%。
新浪微博最終不得不認輸,不再將希望寄託在第三方產品或投資公司,開始自己做短視頻。先是上線了上線“微博故事”,又收購一下科技直播業務,並對微博和一直播產品進行融合。但是,“微博故事”顯然已經無力追趕抖音、快手的“野蠻生長”,一直播則因為直播高峯期已過也漸漸落寞。
誰該為秒拍的失敗負責?
對於一下科技,新浪是要錢給錢、要流量給流量,毫無保留地給。
根據公開資料顯示,一下科技的五輪融資中,1.9億美元來自微博基金,加上新浪的資金,從其C輪融資開始,新浪就已成為一下科技外部最大股東。同樣依靠新浪微博的流量扶持,甚至很長時間內的獨家地位支持,秒拍才成為一款現象級產品。甚至產品運營,新浪微博CEO王高飛也親自下場指導。一下科技就是在王高飛的建議下,將拍客更名為秒拍,並且將視頻長度限制在10秒鐘。
但是在這樣精心呵護,且佔據先機的情況下,秒拍卻在抖音、快手的競爭下敗得快又徹底,很快就沒有了翻身之力。
最深層次的原因,應當在其產品邏輯的中心化。一下科技創始人韓坤曾對媒體描述他設想的短視頻生態:明星是金字塔的頂端力量,具有最強的引流功能。網紅是腰部力量,其他PGC用户則構成底部的基石。
這是典型的中心化思維,但在短視頻業界公認開放、去中心化才是吸引流量的利器。快手、抖音就是依靠草根的力量快速躥紅,且一發不可收拾。韓坤的戰略失誤是根本原因所在,應當為秒拍的失敗負主要責任。
微博CEO王高飛也有不可推卸的責任。王高飛於2000年8月加入新浪,一直是新浪微博的運營和技術負責人。王高飛對短視頻的重要性非常明確,在2013年就意識到短視頻是微博反擊微信的機會。
但是非常奇怪的是,在不缺資金、流量的情況下,新浪微博CEO王高飛沒有選擇自己做如此重要的短視頻板塊,而是完全依賴外部公司。這樣做的弊端很明顯,一方面即使有投資關係,外部公司始終沒有自己人可控;另一方面,微博和秒拍分屬不同平台,不利於秒拍沉澱粉絲,進而不利於新浪微博的短視頻競爭力。秒拍在新浪微博扶持下播放量非常驚人,但是粉絲和互動卻較差,為後期面臨競爭快速落敗埋下來伏筆。
需要特別注意的是,雖然一直在投資一下科技,但一直到2017年一下科技籌劃IPO時,新浪都沒有控股一下科技。
微博等得到短視頻下一個風口嗎?
雖然失利,新浪微博從沒放棄過短視頻。
2018年1月,新浪微博推出“河豚小視頻”;6月,又推出了基於微博故事的“愛動小視頻”;2019年9月,又推出了主打內容及視頻分享的“綠洲”;2020年5月,“星球視頻”上線。
2020年7月,微博還推出了微博視頻號計劃,宣佈以10億廣告投放、300億頂級曝光資源、5億現金分成,扶持100家視頻MCN機構,幫助其月視頻播放規模達到1億,扶持30家視頻MCN機構,幫助其年收入達到1億。
但是目前來看,這些努力相較抖音、快手都不算成功,有的甚至都沒能激起一點水花。例如綠洲上線之初,就因過度模仿Instagram、小紅書等熱門應用被質疑“入局太晚,無創新”。而競爭對手反而越來越多,除了抖音、快手等,騰訊系也在發力短視頻,後者的整體實力明顯大大強於新浪。
微博想要再在短視頻領域有所作為,恐怕得等到短視頻的下一個風口了。問題是,微博營收已經“滯漲”,等得到嗎?