為什麼巨頭要血拼「社區團購」？_風聞

巨頭不惜血本地投入，或許是因為，這個賽道將同時誕生下一個阿里巴巴、京東、拼多多。

哪怕再挺三個月，李陽的頭上依然能頂着成功連續創業者、獨角獸公司創始人兼 CEO 的光環。

可惜，事與願違。

2020 年 1 月，趕在新冠疫情爆發之前，創立 5 年、拿下高瓴、晨星和今日資本等投資機構超過 6 億元融資的生鮮電商呆蘿蔔宣佈進行破產重組。呆蘿蔔的失敗，似乎再次證明社區生鮮永遠是「偽風口」。

但事實有時候就是這麼諷刺，呆蘿蔔宣佈破產三個月後，美團、阿里、拼多多、滴滴等巨頭先後宣佈重金殺入社區團購賽道。

4 月份，毫無電商和生鮮基因的滴滴成立了「橙心優選」。之後，滴滴 CEO 程維放出豪言，「投入不設上限，全力拿第一。」

6 月，賣家電的國美也開出其首家社區生鮮電商門店。

7 月份，美團成立優選事業部，王興態度堅決，稱這場仗必須拿下。網傳其甚至考慮讓外賣騎手轉型為「團長」。

8 月份，拼多多攜「10 億補貼」正式入場，黃崢親自一線調研。

9 月份，阿里巴巴組建盒馬優選事業部，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創始人侯毅直接負責。這屬於阿里 CEO 張勇重點關注的 1 號項目。

11 月份，消息傳出字節跳動、快狗打車都計劃進軍社區團購。

從 2014 年至今，無數次被證偽的社區生鮮團購，為什麼現在成為巨頭爭搶的超級風口？

如此多的資本、巨頭、創業團隊拼命角逐，背後的核心原因絕並不僅僅在於尋找所謂的「新增長點」、增加用户粘性、以及互聯網企業的無邊界拓展等等。

如果説微信小程序功能在電商場景的不斷完善，補齊了社區團購基礎設施的最後一塊短板的話。

那麼，社區團購背後所代表的那個互聯網滲透率不足 10% 的幾十萬億市場，由於技術迭代產生的機會，正有可能孕育出下一個阿里巴巴、騰訊和拼多多，並且極有可能是同時誕生——沒人敢錯過這個風口。

「小超市」變成大生意

社區團購這個「藍海」究竟有多大？

社區團購幾乎都是採用「今日預訂+次日送達/自提」的模式，向社區居民提供生鮮食品、日用百貨等商品。最直接的，就是用户買到的商品更便宜，且在小區周圍就可以提貨。

美團、阿里巴巴、拼多多、京東等巨頭一齊入局，他們共同瞄向的並不是彼此已有的地盤，而是在過去看來一個不起眼的「紅海」市場。

過去 20 年，電商迅猛發展，從線下零售市場搶走了 20% 的份額。但最近幾年，電商的增速正在下降，2017 年網絡零售額的增速是 32.2%，2018 年是 23.9%，2019 年是 16.5%。純電商正逐漸迎來它的天花板。

另一邊，在不斷被電商衝擊的線下零售行業中，有一種業態反而在迅速崛起，在實體零售中一枝獨秀，那就是超市，尤其是社區超市。

遍佈社區周邊的小便利店

這種開滿了社區、街頭、盈利模型並不漂亮的小店能撐起多大的市場？

結果是驚人的。根據畢馬威發佈的《中國便利店發展報告》，2017 年中國便利店增速達到 23%，2018 年的增速達到 19%，2019 年是 13%，而「社區便利店/社區超市」是一直保持穩定增速的，其 2019 年的銷售額和門店數量增幅分別為 16.5% 和 16.9%。

中國連鎖經營協會的數據披露，當下我國線下社區消費佔城市消費品零售總額的 20%。也就是説，這一市場份額已增長至與電商的市場份額旗鼓相當。考慮到電商逐漸降低的增速，與社區超市逐漸走高的增速，未來社區消費的市場空間是有很大概率超過電商的。

目前，社區團購多是招募社區超市的店主或者寶媽等羣體當「團長」，其未來將要搶佔或者説要整合的主體正是每一個小區周圍的社區超市。

超市，在過去並不是一個好生意。

據中國連鎖經營協會統計，2019 年我國連鎖便利店品牌門店最多的易捷擁有 27600 家店，在一線城市比較知名的羅森是 2629 家，7-11 是 2147 家，都排名前十，而他們大多分佈在寫字樓周邊。

你很少能在社區裏面找到連鎖品牌。我國的社區便利店以非連鎖的「夫妻店」為主（主要特點是店面小，集中在居民區，通常是夫妻獨立經營的社區便利店）。

阿里發佈的數據顯示，中國在 2018 年就已有 660 萬家夫妻店；相比較，我國連鎖的社區便利店品牌為 74 個，其中擁有門店超過 300 家的，只有 4 家。差距懸殊。

大多開在寫字樓周邊的7-11、羅森便利店，並不是社區便利店的主流

以這些小店為代表的線下零售，由於數字化改造的難題，即便佔據着零售市場 80% 的份額，但很難真正形成像互聯網公司一樣的大平台。

過去，阿里巴巴、京東嘗試推出了自己的天貓小店、京東便利店等新型便利店，號稱可以通過大數據選址、大數據選品等手段，實現「新零售」，提高店鋪的收益。

一位便利店行業的招商人員對極客公園表示，「從產品層面來講，天貓小店、京東便利店其實沒什麼不同，和其他品牌的相比也是大同小異。最大的不同在於利益的分配上。」

事實上，他們也確實沒能夠完成線上和線下的真正深度融合。人們在其中購物時，體驗依舊和傳統便利店相差無幾，線上和線下也幾乎是割裂的。他們的業績表現並沒能像他們提出的「新零售」的概念那樣耀眼。

直到基於微信小程序的社區團購的模式的興起，幾乎以零成本的方式完成對線下店的數字化升級，徹底將線上和線下融合在一起。「融合」帶來的意義是重大的，它直接將「社區超市」這個行業帶入了下一個時代。

「社區超市」將誕生大平台

「馬太效應」指的是強者愈強、弱者愈弱的現象。比如，互聯網領域裏很容易形成贏者通吃的局面，最終在每個領域裏誕生大的「巨頭」平台。

社區團購模式的成熟，正在把「馬太效應」帶入到以「社區超市」為代表的線下零售行業。

一方面，2020 年 2 月以來，微信不斷完善其小程序基礎商業功能，諸如訂單管理、物流管理、交易保障等等。它並不需要店家特地安裝 SaaS 軟件，尤其對於社區團購模式來説，社區團購的「團長」每天只需要在微信羣裏轉發商品鏈接就可以了，甚至根本無需管理庫存、進貨的問題。所有的這些「店鋪」管理運營的事情，都集中到了平台方——這像極了現在的電商平台。

「團長」需要做的只有拓客、維護客户關係、做好售後，無需投入其他財力、人力、精力。那麼其對線下小店的數字化改造效率，是遠高於阿里、京東之前推行的天貓小店、京東便利店的。這裏面，「團長」充當的還有「淘寶客」的角色（通過分享淘寶商品鏈接，來獲取銷售提成）。

北京通州，某社區團購的團長將小區門口設為「提貨點」

另一方面，由於社區團購是在線上利用小程序收集訂單，其完全擺脱了顧客需要在線下進店下單的環節。相當於將社區超市完全轉化成了「掌上便利店」，轉化為了電商的模式。在這種模式下，規模化比獨立的個體化商業效率更高。

這會完全打破傳統便利店割裂的、無法被某一品牌整合的局面。

而且，基於小程序的訂單收集模式是完全的 C2M 模式，相比於用大數據預估用户喜好，它的確定性是 100%，真正實現零庫存。社區團購以社區內拼團的方式，低成本地聚集了流量，同時獲得了最清晰的用户畫像。

另外，數據顯示社區超市賣得最好的品類就是生鮮和日用品。而這兩大類在線下超市的購物場景裏，都不屬於衝動式消費。想象一下，當家裏沒有米、面油、蔬菜的時候，我們絕大多數時候是有提前預知的，這屬於「計劃性」的消費。隨着疫情對人們使用微信小程序習慣的加速，原有的逛超市的購物習慣可以無縫過渡到「預訂+次日自提」的購物模式。

疫情期間，部分社區便利店，以「社區團購」的方式發揮了給轄區居民配置運送蔬菜的作用

因此，從理論上説，社區團購相對於傳統的社區超市，進行了完美的、不可逆轉的超越。

現實中，這種超越也是「摧枯拉朽」的。2018 年 6 月成立的十薈團，已經開拓了 80 餘個城市，覆蓋了十餘萬個社區。美團優選 8 天開 6 省，橙心優選在 10 月 25 號之後，密集進入 14 個省市，單日訂單量破 700 萬；隔日，社區團購領先集團興盛優選宣佈日訂單量破千萬。

社區團購之於「前輩」超市生態，就相當於蘋果手機之於諾基亞。當下社區團購品牌的湧現，就相當於智能手機時代蘋果、小米、魅族、錘子的誕生，對舊品牌完成替代升級。「諾基亞」們沒有辦法對抗一個新時代的到來，要麼被整合到體系內，要麼被淘汰。

未來，你家小區的便利店或許是屬於興盛優選，或許是屬於橙心優選、多多買菜、阿里等社區團購平台。而他們的店長也一律會換上新的稱謂，叫「團長」。

藍海與紅海的轉換

社區團購除了會對傳統社區超市完成替代、升級，它還會搶食大賣場的生意。

當社區團購將挑選、下單的環節完全轉移到線上時，也意味着用户可以在電商小程序中，有更多的商品購買選擇。

由於傳統社區超市的面積限制，店家只能擺放有限的商品；但線上平台，沒有這個限制。

這會直接導致一部分需要走到大賣場去購物的人，選擇在社區團購小程序裏下單。紅杉資本合夥人蘇凱曾表示，「誼品生鮮、興盛優選、鍋圈食匯等平台，佈局在社區旁邊，小型化、碎片化、精益化，最貼近顧客。而大賣場受到的壓力是非常大的，首先是面積，其次是需要較大客羣，客流容易被 5 公里內的小店和 3 公里內的便利店截胡。」

隨着社區團購的崛起，大商超將受到衝擊

目前，社區電商行業本身尚處於探索模式，市場模型遠未成熟，橙心優選相關負責人告訴極客公園，「大家都是在摸着石頭過河，真正比拼的是企業自身的發展速度和迭代速度。目前行業都在一個起跑線上，就看誰能更快學習和迭代。」

創業者們一直在尋找「藍海」，而「藍海」卻有可能是太小的機會。很多時候，「紅海」裏面反而更有創新空間，而且它才是被驗證過的大市場。

或許更準確的描述可以改為：在「紅海」看到「藍色」，利用技術迭代的機會，去「紅海」打「空戰」。

就像當初諾基亞、摩托羅拉已經「壟斷」市場的時候，智能手機的到來，讓這個市場變成「一片空白」。就像現在的社區團購利用微信小程序等技術迭代，讓「社區超市」這一領域變為「藍海」。

如果我們試着用過去互聯網商業史來對照現在的社區團購，那麼，這應該只是「搶地盤」的第一階段。

（極客公園記者趙子瀟 對本文亦有貢獻）

頭圖來源：視覺中國｜責任編輯：靖宇

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