加入在線教育燒錢大戰，跟誰學的後手是什麼？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-11-21 20:00
跟誰學在二季度財報公佈針對做空展開調查的消息後，本季度披露了調查的階段性成果——根據專業顧問迄今已履行的約定範圍和程序，跟誰學尚未收到本公司認為會對本公司報告的財務業績產生重大不利財務影響的調查結果。從最新財報數據來看，跟誰學依然處在增長通道內，但伴隨行業競爭白熱化，相應投入劇增。在線教育行業頭部玩家對於市場營銷的投入進一步推高了行業競爭壁壘。目前行業仍處於搶地盤的階段，因此以投入換增長是普遍策略，導致玩家普遍陷入虧損狀態。 在同樣的競爭策略下，效率成為更加值得比拼的重點——誰能更高效、花更少錢辦更多事搶佔市場，誰就更有競爭優勢，也具有更長期的發展動力。
©深響原創 · 作者｜郭凡瑜
一再延期後，備受矚目的在線教育公司跟誰學終於在11月20日披露了其2020財年第三季度財報。
從三季度財報披露的信息來看，跟誰學此次推後財報發佈時間有其客觀原因——在二季度財報公佈針對做空展開調查的消息後，本季度，跟誰學披露了調查的階段性成果。
據財報披露，截至本公告發布之日，根據專業顧問迄今已履行的約定範圍和程序，跟誰學尚未收到認為會對公司業績產生重大不利影響的調查結果。審核結束後，專業顧問將向審計委員會和公司報告審計結果和結論。
這是一個頗為值得關注的信息披露。
上季度，跟誰學出現上市以來的首次運營虧損，同時披露問詢信息，導致股價大跌。因此，這些信息的披露對於當下的跟誰學及關注這家公司的投資者而言都非常重要。
除披露階段性調查結果給市場吃下定心丸外，跟誰學的業績也值得關注。整體來看，跟誰學依然處在增長通道內，當然伴隨行業競爭白熱化，相應投入劇增，影響了盈利表現。財報數據顯示：
2020財年Q2跟誰學的收入為19.658億元人民幣，同比增長252.9%；淨虧損9.325億元，而去年同期為盈利190萬元。業務方面，跟誰學當季K12在線課程淨收入為17.572億元，同比增長282.7%。付費課程註冊125.6萬人，同比增長133.5%。K12在線課程付費註冊人數同比增長140.5%，達到114.7萬人。
在激烈的市場競爭下，跟誰學這季表現如何也是一窺行業發展狀態，及釐定跟誰學發展前景的重要信息。跟誰學究竟表現如何？跟誰學的神話還能持續嗎？
財報詳解
細看財報，眾多數字、口徑、增減之間，藏着解碼跟誰學的鑰匙。
首先，不可忽視的一點是，跟誰學依然處在高速增長的軌道中。財報數據顯示，2020財年第三季度跟誰學營業收入為19.658億元人民幣，同比增長252.9%。可供對比的一個維度是，跟誰學2019年全年營收為為21.149億元，也就是其第三季度營收已經相當2019年全年營收的近90%，增長還是相當驚人的。
對此，跟誰學創始人、董事長兼CEO陳向東也在財報電話會中用“高達歷史記錄”的表述，對本季營收表示了肯定。
根據財報及電話會信息顯示，第三季度跟誰學K12直播大班課淨收入同比增長283%至人民幣18億，佔淨收入的89%。其中，小學業務持續增長，在K12課程中的貢獻佔比也升至最高。K12業務增量主要得益於付費學員人數增加，財報披露，K12在線課程付費註冊人數同比增長140.5%，達到114.7萬人。
K12業務之外，跟誰學的語言培訓、專業考試及興趣課程的收入同比增長125%至人民幣2億，佔淨收入的10%；相關課程現金收入同比增長135%至人民幣3億；正價課付費人次同比增長79%至11萬。
“在第三季度，我們提供了大量的促銷類課程，這些對收入的貢獻非常有限。然而，在第三季度，它仍然帶來了日常的成本……而且，因為大學和高中的入學考試有點晚了，所以當我們給學生們集中發送學習材料給學生。你可以看到學習材料的成本和收入的一部分都增加了。這就是我們看到毛利率環比下降的原因。但我們確實預見，毛利率將在第四季度回升。因為第四季度是一個相對完整的學季，我們會為學生提供課程，而且學習材料的發送也會更加均勻。”
沈楠對此解釋道，銷售費用在2020年第三季度增加到21億元。其中用於效果類投放的費用約15億，品牌活動費用約5800萬, 其餘為人工成本、服務器和寬帶及其他分攤成本等。在投放費用上，由於有前置投放的影響，會使現金收入與投放費用存在一定程度上的期間不匹配。
對此，沈楠表示，今年前9個月，跟誰學經營現金淨流出約3300萬元人民幣，但這包括支付給獨立審查的費用。“如果我們將支付給律師和會計師的費用從這個部分中剔除，因為這不是一項日常開支，儘管競爭如此激烈，我們在前9個月仍然有正的經營現金流。”
而“隨着第四季度的到來，我們迎來了全年續收入最高的一個季度。我們預計將從續班活動中獲得大量的現金。而這部分人次基本上沒有在銷售和市場活動上的投資。因此，目前我們仍對全年營運現金狀況持樂觀態度。”
從財報信息及高管表態能夠看出，跟誰學的財報明顯體現了投入換增長的戰略。
單看跟誰學本季財報，虧損不可謂不慘烈，但是在廣闊的市場機遇面前，玩家們投入的力度很難減輕。在市場處於挖掘增量階段，增長速度的優先級高於盈利，因此犧牲一定的盈利是現階段行業普遍採取的競爭策略。而在同樣的競爭策略下，又會比拼效率——誰能更高效、花更少錢辦更多事搶佔市場，誰就更有競爭優勢，也具有更長期的發展動力。
那麼橫向來看，跟誰學的效率表現究竟如何？
增長主題下的效率比拼賽
整個在線教育賽道經過2019年、2020年的兩次暑期大戰，以及今年疫情的催化作用，已經步入增長快車道，但在增長這個主題詞下，行業的發展還隱藏一條暗線：效率。
今年暑期大戰的行業整體表現已經顯示出，單純靠投放、砸錢、獲客的套路已經出現瓶頸。
但隨着原有對在線教育接受度較高的人羣特別是一二線市場人羣已被各大平台收入囊中，要提高行業的滲透率，平台們將需要投入更多培養新用户的認知和習慣，並與線下老牌教育機構展開更為直接的競爭。在這個階段，如何更加高效的獲取流量並進行轉化更為考驗平台實力。一方面，持續的燒錢投入將為公司資金儲備帶來極大壓力。另一方面，若無法取得理想的轉化，還將影響投資人buy in的信心。
換句話説，行業接下來比拼的重點不止是燒錢，還必須是有效率的燒錢。
做空機構此前對跟誰學表露的強烈興趣，便主要源於行業發展大環境下跟誰學自身的特殊表現：在行業進入白熱化競爭，投入換增長、虧損換未來的策略成為行業主流時，跟誰學上市後連續幾個季度交出的成績單卻同時實現了增長和盈利。
在線直播大班課是推動跟誰學高速增長的引擎。
2017年，跟誰學ALL IN在線直播大班課，陸續孵化了專注K12業務的高途課堂、專注成人業務的跟誰學、專注3-8歲少兒教育的小早啓蒙，三大業務品牌分別聚焦不同細分人羣和市場。
轉型後，跟誰學的大班規模不斷擴大：2017-2018年，跟誰學課堂平均人數由約400人/節增長至約 600人/節，2019年第一季度課堂平均人數已達980人/節，同比增長123%。今年2月，在跟誰學的財報電話會議上，陳向東表示，跟誰學的在線大班課平均一堂課在線人數達到1700人，屬於業內最高水平。而沈楠提供的最新數據是，平均班容量升至2800，相比2020年第二季度的2000人和去年同期的1400人。
同時，名師策略為跟誰學提高課程價格提供了幫助。天風證券在其報告中指出，差距最為明顯的是高中數學，跟誰學的課時單價為55-65元，而新東方在線為28元、學而思網校則為20-34元。
最重要的是，在搶佔市場的過程中，跟誰學過往囤積的低成本流量池為其降低成本提供了可能。
此前，曾有分析人士拆解跟誰學的轉化策略，其在微信流量紅利仍比較豐厚的時期囤積了大批賬號，沉澱下私域流量，以投放+羣裂變+個人號/羣轉化+大班課的模式吸引流量並形成用户轉化，極大地降低了獲客成本。在這一點上，跟誰學類似在線教育的“拼多多”，將流量下沉、轉化做到極致，成就了其低成本獲客的神話。
沈楠曾披露，2019年第四季度，跟誰學每名付費學生的獲取成本為400元左右，進而將2019全年的獲客成本拉低到470元左右。而據QuestＭobile發佈的報告，2019年第一季度，新東方和好未來的獲客成本分別為202元和249元，51Talk在的獲客成本為821元。
在整個在線教育行業依靠獲客成本進行競爭比拼的大背景下，獲客成本低無疑給跟誰學帶來了極大的競爭力。就在跟誰學基於此前囤積的私域流量進行高效轉化取得增長、盈利雙豐收的時候，行業的競爭在日趨白熱化。頭部玩家對於市場營銷的投入進一步推高了行業競爭壁壘，而以投入換增長的策略，也使得虧損成為行業常態。
同為美股上市公司好未來、新東方最新財報數據可以印證目前的競爭激烈程度。
2020財年第一財季（即自然年2019年二季度），好未來交出了一份由盈轉虧的財報，此後，虧損成為了好未來主題詞，根據好未來2020財年財報顯示，其全年淨虧損1.102億美元——這是其上市以來的首個虧損財年。最新一季財報中（2021財年二季度），好未來市場及營銷費用居高不下達到3.79億美元，同比增長44.3%，而其淨收入11.033億美元，同比增幅為20.8%，遠低於市場營銷費用的增幅。在市場營銷投入上相對保守的新東方也未能完全擺脱行業競爭影響，2021財年第一季度財報數據顯示，歸屬於新東方的淨利潤同比下滑16.4%至1.747億美元，而銷售費用同比增長15.5%至1.169億美元。
費用擴大、拖累淨利的同時，好未來、新東方的增速也在放緩。與之相比，今年二季度首次出現虧損的跟誰學表現已屬不易。但是，隨着行業競爭持續加劇，要想繼續增長，跟誰學也必須走出此前的私域流量池，迎接行業更為直接的挑戰。從跟誰學近兩季財報的數據能夠看出，在大勢面前，跟誰學也大幅提高了市場營銷費用的投入，以維持增長態勢。
值得注意的是，根據財報電話會披露的信息，扣除品牌推廣費用外，跟誰學招新過程中流量投放對應的ROI水平在1.3左右，沈楠強調，“根據各渠道信息顯示，ROI整體水平是大幅領先行業的。”
具體來看，低線城市的正價課付費人次佔比在這個季度提升到57%。第二，在春季學期，一部分跟誰學的付費人次來自於短期課程或畢業年級學生。在這個暑期，跟誰學顯著提升了我們非畢業年級的學生規模，也就是可續學生（意即獲得的付費用户週期更長）。
基於這些信息，跟誰學方面認為，目前短時間內的虧損是“不斷加大贏得未來的投資”，而“目前的學生結構會有助於我們未來的續班並有助於我們未來持續的增長。在將來，我們會持續加強我們在組織效率上的優勢並持續增加效果類投放”。
結合來看，跟誰學本季雖然創下破紀錄的虧損，但結合其ROI及招生結構等信息來看，本季的投入還需要放在更長的時間線來看產出。在這場有效率的燒錢比拼中，牌桌上的跟誰學還有後手。