一萬五千名KOL餵養出的完美日記上市，後浪逸仙還有未來嗎？_風聞

最近一段時間，如果問什麼東西最火，相信完美日記的母公司上市無疑是最火的之一，那麼面對着完美日記的上市，很多人都在問這個立志要當中國歐萊雅的電商品牌真的能夠贏嗎？實現火速上市的完美日記到底還有多少未來故事可以講？我們又該怎麼看這支新股呢？

一、完美日記母公司終於敲鐘？

11月19日，完美日記的母公司逸仙電商（由於大家都熟悉完美日記，為了便於理解我們下文就用完美日記替代逸仙電商）在紐交所掛牌上市，股票代碼“YSG”，發行價10.5美元/ADS，募資6.17億美元，估值高達70億美元。上市首日，完美日記收盤漲75.24%，報18.40美元，市值122億美元。11月20日，完美日記再度大漲8.86%，總市值來到133億美元。據天眼查顯示，完美日記在2018年5月完成A輪融資，投資方是高榕資本，當時的估值是1億美元，也就是説，完美日記的估值在不到三年時間暴漲了132倍。

在新消費的風口上，完美日記實現了爆發式增長，逸仙電商也在四年間迅速實現了從創立到上市，而在其成長過程中，種草心智極強的社區小紅書扮演了重要角色，逸仙電商堪稱“小紅書新品牌第一股”。資料顯示，逸仙電商成立於2016年。2017年推出了彩妝品牌完美日記，在18個月的時間完美日記就成為了天貓彩妝類品牌銷量第一，並將這一紀錄保持至今。創立初期，完美日記在電商平台銷量平平，很快團隊發現有用户在小紅書上發佈了品牌的試色和種草內容，引發了熱度和討論。創始團隊意識到彩妝內容形式推廣的重要性，確定了用優質內容引流的打法。這被認為是完美日記發展中的一個重要節點。

2017年底到2018年初，完美日記在小紅書進行大量內容推廣，與KOL/KOC進行合作，大量小紅書用户分享了完美日記的產品體驗，以及如何使用各類口紅、腮紅、眼影等畫出精緻的妝容，使完美日記熱度迅速被引爆，而這種熱度外溢到電商平台，拉動完美日記銷量和品牌知名度的快速上升。數據顯示，在小紅書平台上，2018年11月完美日記相關的搜索曝光量是2018年1月的12倍。在當年雙11，完美日記成為了銷售額破億元的國貨美妝品牌。

根據公開市場數據，2020年前三季度，完美日記營業收入為32.72億元，較2018年全年6.35億元，增加了4倍，但是歸屬於上市公司股東的淨利潤卻大虧11.57億元，創下新低。而另一個數據卻是，招股書中顯示，完美日記是首個大規模使用網絡KOL的美妝品牌，截至2020年9月30日，合作的KOL有近15000名，其中有800多個粉絲超過100萬的KOL。對於粉絲量低的KOL，完美日記沒有嫌棄。可以説，從某種意義上來看，完美日記就是一個被KOL流量餵養起來的超級新零售品牌。

二、完美日記還有多少未來？

我們看到，完美日記在整個美妝市場上可謂是一個完全的新兵，更是一個後浪，從起步到上市不過堪堪四年的時間，我們該怎麼看這個破圈的後浪呢？完美日記的未來值得期待嗎？

首先，DTC+高營銷模式的確有殺傷力。我們仔細研究完美日記的商業模式就會發現，這是一個美妝產業的新物種，其拋棄了傳統美妝市場的分銷模式，採用了一套直接對接消費者的玩法，這種賀核心模式在完美日記的招股書中被形容為DTC，即Direct-To-Consumer品牌直達客户的運營模式，不再通過傳統的渠道和媒介進行推廣，而是通過電商、社交平台等直達客户。這就導致了完美日記就是自己當KOL然後在聯合其他KOL，以KOL這種意見領袖的流量為紐帶直接餵養自身，截至2020年9月30日，完美日記在中國電商和社交平台上擁有和運營的各種官方賬户總計有超過4800萬粉絲。單憑微信上的1500萬粉絲和小紅書的200萬粉絲，再加上800多個百萬粉絲大V的聯合推薦，這個對於任何一個市場都是摧枯拉朽之勢，更何況美妝市場的目標用户女性白領就是此類模式的核心擁躉，所以完美日記的成功自不必説。當然，我們從財務數據上也能看到這個模式的高成本開支，2018年、2019年以及2020前三季度，市場營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元，佔營收的比重高達48.69%、41.28%、62.16%，五成收入都敢拿來做營銷，如果不是完美日記的背後有強大的資本力量做支撐的話，估計誰都不敢這麼去做。不過不可否認的是，完美日記還是成功了，在龐大資本和超強KOL流量的支撐之下，完美日記形成了屬於自己的超強體系，從而支撐自己上市。

不過，在DTC和超強營銷的光環背後我們也看到了完美日記當前存在的一些風險：

一是完美日記的平替身份初期好用，後期就顯得尷尬。大家縱觀小紅書關於完美日記的各個帖子，就會發現完美日記一直都是平價替代品的角色，這個角色對於一家剛剛起步的電商品牌來説無疑是非常好用，憑藉性價比優勢完全可以征服中國大量對價格敏感的女性消費者。但是，如今的完美日記已經上市了，從一家上市公司的角度來看，其本身的平替身份就顯得有些微妙，特別是今年年初，逸仙電商與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，花7億元建設自有彩妝研發和生產基地，該基地將於2022年正式投產。要知道雖然科絲美詩是全世界最大的化妝品代工企業，但是完美日記幾乎都是OEM代工生產和ODM貼牌生產的模式，這就必然導致自身對於產品的控制力不強，這對於一家化妝品企業來説，後期如何擺脱自己平替的身份來説，都是代工的產品想要擺脱廉價感真的不容易。

二是完美日記的研發的積累尚在初級階段。完美日記一直想要做中國的歐萊雅，但是問題是這些國際化妝品巨頭無論是誰手上都有一堆各式各樣的專利，其產品都有屬於自己的優勢，反觀完美日記，由於起步較晚，由於高營銷模式，讓其在研發層面和國際巨頭差距顯著，國內外主流的化妝品公司，研發費用在2%-4%，歐萊雅能夠佔總收入的3.3%。而完美日記，2018年-2020年1至9月的研發費用僅為0.03億元、0.23億元、0.41億元，分別佔總收入的0.5%、0.8%、1.3%，這種差距就必然導致完美日記未來的高端化道路走得勢必艱難。

三是完美日記的線上線下一體化還有差距。對於任何一個化妝品巨頭，無論是新物種還是老大牌，線下門店都是進行產品普及與體驗的關鍵，即使是華為、小米這樣的互聯網公司，發展到一定階段都要大力佈局線下市場，目前，完美日記在線下大概218家店，覆蓋100多個城市，但線上銷售佔比在90%以上，線下店的短板是其追趕巨頭的重要門檻。

四是完美日記缺乏足夠的高端品牌，完美日記的對標對象歐萊雅可是高端品牌的集中地，擁有赫蓮娜、YSL、喬治阿瑪尼、蘭蔻等一線化妝品名牌，但是完美日記在這方面還是有所欠缺的，旗下擁有完美日記、小奧汀、完子心選這三個品牌矩陣，無論哪一個都是低端品牌，比起真正的高端還有很大的差距。

整體來看，完美日記的成功自不必説，但是成功背後的長遠之路可能還有相當一段距離，對於一家新興電商品牌來説，能做到之前那樣已經非常不易，但是上市之後特別是獲取了大量的融資之後，就是需要好好補短板的時候了，如果不能實現補足計劃，想要長遠並且給資本市場足夠的想象空間可能並不容易呀！