左手直播，右手社區團購，百果園想靠IPO破圈？_風聞

要給資本市場講什麼故事？

撰文**/**陳鄧新

編輯**/** 孟會緣

水果零售第一股之爭，有了新的進展。

2020年11月21日，據多家媒體報道，百果園日前與民生證券簽署上市輔導協議，擬境內交易所掛牌上市，而在2020年6月1日其向中國證監會國際部遞交材料，擬港交所主板掛牌上市並已獲批准。

這意味着，百果園IPO改道。

與鮮豐水果爭奪“水果零售第一股”頭銜的百果園，為何中途選擇改道？互聯網巨頭紛紛湧入社區團購賽道，直擊百果園腹地，又該如何應對？直播是百果園突圍的底牌嗎？

未放下身段，直播增福不顯眼

百果園走出了零售死亡谷，但依然面臨天花板的壓制。

零售死亡谷是一個行業術語，主要指的是線下連鎖品牌在前中期不斷開店，導致成本急速攀升出現生存危機，而走出零售死亡谷則意味着公司經過淘汰賽，有資格參與賽道下半場的競爭。

作為中國最大的水果連鎖品牌，百果園雖然在細分賽道中領跑，卻在大賽道中不得不與諸多勢力共享市場。

據國家統計局數據顯示，中國水果行業市場規模高達2.5萬億元，呈現高度分散的格局，既有商超、菜市場等把持傳統市場，也有水果品牌連鎖店、個體水果店等定位社區市場，還有每日優鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生、7FRESH等生鮮電商通過O2O分一杯羹。

生鮮電商通過O2O分一杯羹

對此，上海交通大學客座教授林鑫如是説：“與剛需的餐桌生鮮不同，水果不是人們一日三餐的必需品，購買頻次要低得多。而且，購買場景也日趨多元，往往是伴隨性購買，比如在買菜時順便買下水果。百果園、鮮豐水果這種垂直店鋪，難以滿足顧客一站式購足生活品類的需求，所以水果品牌連鎖店的市場容量非常有限。”

簡而言之，百果園需要破圈，其將目光瞄向了直播。

“直播是百果園今年非常核心的一個戰略項目。它是導購和營銷工具，通過匹配不同業務幫助引流。”百果園直播業務負責人許楚然公開對媒體表示。

百果園直播的打法有兩種模式：一種是B2C模式，即常態化地通過淘寶直播帶貨，目的是為擴大線上銷售份額；第二種是O2O模式，即通過微信小程序直播工具宣傳品牌，目的是為線下的門店引流，從而促進線下銷售增收。

鋅刻度查閲資料發現，百果園2019年銷售額為120億元，其中線上銷售額突破20億元，在直播加持之下線上銷售額進一步提升幾無懸念，而線下的坪效也會有所改善：如若按照水果店平均25平米計算，百果園的單店日均銷售額沒有超過6400元，坪效沒有超過260元，盈利能力並不高。

不過，百果園在直播領域的探索似乎還未放下身段。

一名市場人士表示：“直播賣貨更多追求的是物美價廉，對供應鏈是一個很大的考慮，雖然百果園早已自建了供應鏈，但沒有走最低價路線，直播的增幅效應有限，或不足以破圈。”

公開數據顯示，百果園直播雖有劉濤一夜帶貨319萬元的佳績，但據許楚然介紹，淘寶直播每天的營業額收入對整體營業額的貢獻在10%以上，這個成績在直播行業中並不顯眼。

被迫捲入社區團購戰場

百果園一方面欲破圈主動出擊、尋求更大的市場增量，另外一方面則要防禦跨界而來的互聯網巨頭的進攻、守住既有的市場存量。

巨頭們的進攻，已迭代到社區團購模式，這對線下依賴社區生存的百果園威脅更大。

一名風投人士告訴鋅刻度：“百果園的產品線相對單一，原本就處於不利的局面，如今巨頭們將觸角深入社區之後，離消費者更近，也更容易聽取消費者的聲音，的確存在蠶食百果園基本盤的可能。”

上述風投人士認為解決之道有二。

**一是拓寬護城河，在專業化上做足文章。**百果園沉侵水果行業20年，積攢了頗豐的用户消費數據，倘若深耕這些數據則可為消費者提供更精準的服務，“水果是典型的易腐品，必須較短的時間之內售罄，否則將被迫計入損耗，怎麼賣好水果可是一門經年累月的學問。”

深耕數據之外，百果園也可強化中高端品牌屬性，畢竟部分消費者並不在意省錢，而是對品質有所追求。

**二是加入社區團購賽道，從中分一杯羹。**百果園於2020年10月15日在微信小程序上線了“熊貓大鮮”，鋅刻度調查發現目前僅支持廣東惠州一個城市，商品範圍覆蓋水果、蔬菜、肉禽、蛋奶、零食等，其中高品質低價格水果成為引流的抓手。

僅支持一個城市

事實上，百果園早早就在經營私域流量，官方數據顯示其註冊會員5300多萬、微信小程序已有2200萬用户、擁有超過8000個微信社羣覆蓋人羣400多萬，從這個角度來看百果園也有下場參賽的資格。

不過，也有業內人士持相反的意見，對百果園切入社區團購感到憂慮：“社區團購只怕是互聯網史上最燒錢的戰役之一，百果園撐得了多久？”

當下巨頭們在社區團購高地重兵對壘，大戰一觸即發。

譬如，王興在2020年10月31日的內部會議上表示：“美團優選、美團買菜的生鮮零售業務是一場必須要打贏的戰。”

再譬如，滴滴CEO程維在在2020年11月3日的內部會議上表示：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

此背景下，百果園陷入社區團購旋渦之中是否明智，仍值得商榷。

渴望藉助更多資本之力

百果園欲留在社區團購這個牌桌上，就需要不菲的資金作為後盾，因此IPO獲得更高估值、募集更多資金是當務之急。

倘若去中國香港IPO，想達到這個目的難度不小。

港交所的市場氛圍與內地都不一樣，更為青睞兩類公司，一類是基本面良好、業績穩定、分紅持續的藍籌股，另外一類是成長性強的互聯網巨頭，譬如騰訊控股、美團點評、阿里巴巴與京東被譽為港股“四大天王”，一直是投資的焦點。

而百果園既不屬於藍籌企業，也不算互聯網巨頭，境外投資者對其瞭解也有限，定價估值自然難以太高。

有業內人士表示，百果園如若在A股上市，其估值應在600億元左右。

一名私募人士告訴鋅刻度：“百果園勉強可以歸到垂直電商的範疇，但這對在香港IPO估值提升幫助不大，畢竟海外垂直電商的市值大多慘不忍睹，主打直播的蘑菇街市值更是不到3億美元。”

然而直播在A股可是投資風口，粘上直播概念股價很容易蹭蹭地上漲，譬如夢潔股份因為與直播結緣創下9天8個漲停板的歷史記錄。

實際上，同一家公司在A股與中國香港兩地上市，前者估值普遍高於後者，譬如浙江世寶在A股的市值為45.25億元人民幣，而在港股的市值為8.69億港元，算上匯率兩者相差超過5倍。

AH股存在溢價

另外，A股的創業板、科創板都實施了註冊制，IPO門檻大幅降低，IPO速度也大為提升，這也是百果園改道的原因之一。

換而言之，百果園渴望藉助資本市場的力量，一邊加碼線上投入，通過直播的形式促進線上營業額佔比提升，從而減輕線下的競爭壓力，另外一邊則需要與巨頭們正面扳手腕，最大程度降低基本盤受到的衝擊。

雙線出擊的百果園能否如願以償，留待市場考驗。