披着內容外衣的廣告公司：Roku如何造就300億上市生意？_風聞
美股研究社-2020-11-23 14:26
流媒體廣告的時代已然降臨。
這為Roku主營業務收入轉換提供了好時機。
2019年開始，品牌方和廣告媒介便開始留意到數字廣告這一大蛋糕。據相關機構統計，全球數字廣告市場在2019年達到3040億美元，預計到2025年增長至9828億美元，CAGR(年複合增長率)將達到21.6%。
以美國快消行業為例，據eMarketer預計，數字廣告支出規模從2017年的131.1億美元上升至2021年的225.8億美元，增長率達72.23%。
隨着用户信息的不斷完善以及顆粒度的細化，也為Roku所在的流媒體吸引更多的廣告客户。
**1.用户對於廣告內容的接受程度提高：**隨着用户畫像的成熟，使得視頻廣告的匹配度不斷提升，符合供需雙方的需求
**2.觀看媒介發生變化：**從傳統電視大屏，到電腦端，再到如今的手機端和平台端，改變了廣告的投放方式，廣告商開始留意App及安卓應用內的廣告投放。大流行過後亦更加青睞流媒體播放形式。
據知名互聯網視頻廣告監測平台Freewheel發佈的《2020上半年視頻營銷報告》顯示，自疫情以來，有75%的高級視頻廣告是通過智能電視或機頂盒播放並被用户觀看的。在細分領域，用户更加偏向於在應用內觀看廣告。
3.短廣告比長廣告更加受到商家及用户的青睞：根據知名廣告研究機構Advertising Research Foundation統計，6秒廣告形式比傳統的長廣告可以提升8%-11%的關注度。
Roku的廣告生意
在流媒體時代，平台廣告服務和收入主要來源於兩方：品牌商和廣告媒介。
品牌商方面，Roku的收入來源主要來源於TVOD（Transaction Video on Demond），SVOD（Subscription Video on Demand）和AVOD（Advertising Support Video on Demand）。
TVOD相當於Netflix的在線租借電影的服務，SVOD則是通過Roku訂閲的其他平台服務，而AVOD則是負有廣告的免費視頻項目。而TVOD和SVOD中給Roku帶來的利潤主要來源於與其他平台的項目分成，主要來源於是新用户的註冊付費部分。AVOD帶來的利潤則主要來源於頻道的貼片廣告，也是Roku成長最快的生意。為此Roku打算為這一業務專門成立營銷部門，引導品牌主和廣告主前來投放廣告。
而如今，Roku的合作版圖再下一城。2020年11月初，Roku與HBO Max達成協議——如今用户可以在Roku的設備上使用HBO Max觀看節目，而Roku的競爭對手Amazon Fire TV卻無法使用這一設備。這為Roku佔領流媒體廣告市場佔得先機。
廣告媒介方面，Roku通過收購DataXu，提供自有平台OneView的廣告投放服務。作為一個DSP平台，DataXu採取程序化匹配的形式，提高數字廣告的投放效率。得益於Roku廣泛的智能硬件，自研頻道和資源互換，使得Roku獲得相對於競爭對手更廣泛的用户畫像樣本容量，從而在同等算力下擁有更高的廣告投放精確度。
虎視眈眈的廣告界對手
Roku不僅僅面對着來自智能硬件的老對手們，在它的前方還有各類以技術出身的營銷平台對手們。在這一領域最出名的，當屬2009年成立的The Trader Desk（Nasdaq：TTD，下文直接縮寫為TTD）。據公司官網介紹，TTD作為一家全球DSP平台，旨在為廣告買家提供技術平台，推動數字廣告投手使用其平台購買各種格式的廣告進行投放，提高廣告效率。
TTD與Roku在發展歷程上有着許多相似以及不同的地方。
類似的地方在於，兩者目前的體量，主營業務收入變化及廣告投放方式。體量方面，TTD目前總市值高達362.76億美元，與Roku近300億美元體量相當。在主營業務收入變化方面，TTD從原來的插片廣告逐漸轉為精準度更高的MSA模式，而Roku也將主營業務收入由硬件銷售轉換為平台收入；廣告投放方式方面，兩者均採用程序化方式協助廣告買方管理數字廣告活動。
但與Roku藉助硬件，內容發力廣告業務的模式不同，TTD的業務線集中在廣告供應商和廣告投放方面，通過多平台集合投放渠道，方便買方進行廣告預算控制，投放效果查看，以及廣告渠道的調用，本質上更像是一家廣告界的“淘寶”。
為了讓讀者更好的瞭解Roku與TTD的區別，筆者整理下表方便讀者進行查看。
作者：小許二三事
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