大班課吱呀吱喲喲地轉，暑期的財報呀真好看！_風聞

大班課吱呀吱喲喲地轉，暑期的財報呀真好看！

數好看，表好看，還有一羣燒錢的小夥伴。   

大班課轉啊轉悠悠，燒錢的夥伴手牽着手，

牽着你的手，牽着我的手，

今天的死對頭，明天的好基友。嗨，好基友！

Selena現編的歌詞，會唱的小朋友們跟着一起哼^^。

暑期戰結束了，按理説桃李早該寫一篇覆盤，不過思前顧後，還是耐心等等各家財報，畢竟數字大概率不會説謊。

近日，新東方在線、學而思網校、網易有道、跟誰學，這四家在線教育巨頭的財報已出爐，細細品鑑果然很有意思，透露出不少信號。

桃李財經「財報解讀」第01篇。

文/ Selena & 花哥

出品/ 桃李財經

在線教育暑期之怪現象

一個收入和虧損同步擴大的陷阱

先看各方最新公佈的營收數據。

2020財年，新東方在線營收為10.8億元，較上年同期增長17.6%。

2021財年第二季度，好未來季度淨收入11.033美元，同比增長20.8%，其中學而思網校營收約2.86億美元，佔比達到26%，去年同期則為17%。

2020年第三季度，跟誰學、網易有道的營收分別為19.66億元、8.96億元，分別同比增長252.9%、159%。

單從營收規模上來看，跟誰學＞學而思網校＞網易有道＞新東方在線。

再看盈利數據。

2021年第二季度，好未來淨利潤1500萬美元，同比同期虧損2350萬美元，實現扭虧為盈，但即使如此也低於市場預期，財報當日好未來大跌11%。

其它三家則出現了不同程度的虧損。

其中，新東方在線2020財年運營虧損為7.58億元，上年同期運營虧損為6411萬元。

2020年第三季度，跟誰學、網易有道淨虧損分別達到了9.33億元、8.8億元，去年同期兩家公司分別有190萬元、2.42億元的淨利潤。

最後來看銷售和營銷費用的支出。

2020財年，新東方在線的銷售及營銷開支同比增長96.5%至8.72億元。

2021財年第二季度，好未來運營成本和支出為11.56億美元，比上年同期的8.58億美元增長了34.7%。

2020年第三季度，跟誰學、網易有道的銷售及營銷開支費用分別為20.558億元、6.76億元，同比增長分別為522.2%、368.9%。

通過對比，我們可以發現了在線教育領域之怪現象：

一方面是，四家公司的營收均出現了不同程度的增長；另一面是，三家都出現不同程度的虧損，跟誰學更是在連續盈利9個季度後，首次出現虧損。

只有好未來表面實現了微小的盈利，但2020年6月-8月，好未來銷售費用同比上漲44%，營收只增加了21%，説明銷售費用的持續投入帶來的收入增長邊際效應在遞減。再細究來看，好未來的線上線下收入比分別為26%、74%，線下收入8.16億美元，線上收入2.8億美元，因為好未來的線下收入是盈利的，粗略估算線上部分虧損至少1億美元。

這意味着，在線教育正出現收入和虧損同步擴大的現象，而造成這一現象的主要原因是，銷售和營銷費用的增加，整個在線教育行業的獲客壓力越來越大。

有意思的是，騰訊廣告業務Q3營收213.51億元，同比增長16%；分眾傳媒Q3營收2.56億美元，同比增長23%，幾大廣告金主賺的盆滿缽滿。

以燒錢換市場規模最保險

中場競爭的三個基本原則

為什麼各大巨頭如此決絕，不惜虧損，也要用增加銷售和營銷費用的方式來獲客？

桃李認為，原因在於，這一波在線教育公司的廝殺，進入了有史以來最慘烈的中場階段，誰都不敢在這個時刻掉隊。

如果説在線教育的上半場，是對模式、名師、內容、品質等方面的比拼。而在中場階段，各家競爭並沒有明顯模式差異，一場營銷的戰爭變得無可避免。

**這是非常典型的集體性“囚徒困境”，在當前的市場環境下，各家預期到的博弈的納什均衡，顯然是普遍性的相互“背叛”，**畢竟，這是一個非零和博弈遊戲，“出賣行為”是可以換取利益最大化的。

所以我們可以看到，無論是跟誰學網易有道，還是學而思網校新東方在線，都主動放棄了「帕累托最優」解決方案，選擇了以燒錢換取市場規模的動作，這也是最保險的策略。

桃李認為，這個博弈狀態至少要持續到明年暑期戰，才可能有階段性格局變化，所以我們提出「中場競爭」的三項基本原則。

第一原則，“內卷”競爭中絕不能掉隊。

這段時間，社會學術語“內卷”一詞火了。“內卷”一般用於形容某個領域中發生了過度的競爭，導致人們進入了互相傾軋、內耗的狀態。

如今，“內卷”被很多人套用在生活中各種常見的現象中。比如，經濟學家薛兆豐用“讓你加班的不是你的老闆，而是其他願意加班的人”，來説來明職場中很多人陷入“內卷化”的忙碌中，忙着加班和“搬磚”。

再看在線教育領域的殘酷競爭，又何嘗不是一種“內卷”呢？在付費人羣總量基本恆定的情況下，各家為了獲得競爭優勢擠佔他人的空間，都在擴大營銷成本。在這種情況下，你除了“跟風”，別無他法。

這也就不難理解，為什麼即使是跟誰學，也選擇放棄了盈利路線，加入到了這場燒錢大戰中。成人年心裏都跟明鏡一樣，市場規模比短期盈利重要，競爭壁壘比股價波動重要。

從某些程度上説，只要不掉隊，不下牌桌就還有機會。

第二原則，找到投入產出最優解。

很多人都玩過黃金礦工，只有在有限的時間裏挖到足夠的金礦，才能進入下一關。它的最優解是：在大概率確定性中挖大金子，在小概率確定性中挖鑽石，在不確定性中挖福袋，在關鍵時刻果斷用爆竹。

對應到在線教育的業務中，需要審時度勢的找到營銷的投入產出最有鉅額，既需要短期的獲客續費價值，又需要長期的品牌口碑價值。

對於在線教育公司來説，其盈利的基本模式是——用户→收入→利潤。也就是説，各家公司通過擴大市場份額（用户數），提高營收，從而獲取利潤。

但現實情況往往是，投入費用上升，但沒有換來預期的用户增長和收入增長。桃李認為，這需要整體辯證來看，市場往往會高估短期的獲客價值，而忽略了長期的品牌價值。

財報裏的數據，可以看出短期的營收效果，但更影響未來競爭格局的是“品牌力”，即對最大公約數的用户心智佔領。

跟誰學創始人陳向東表達的更透亮點，“堅持一貫的高ROI渠道的投放策略，追求有效率的投放和基於客户長期價值基礎上的盈利性增長”。

第三原則，現金是留在牌桌上的底氣。

現金才是留在桌牌的底氣。激烈的競爭態勢之下，有資金“彈藥”尤為關鍵。我們可以看到四大在線教育巨頭在資金彈藥方面的情況：

截至2020年8月31日，好未來現金、現金等價物和短期投資合計餘額為27.869億美元。

截至2020年9月30日，跟誰學公司擁有現金和現金等價物，短期投資和長期投資的總額21.380億元。

截至2020年9月30日，網易有道現金及現金等價物、定期存款和短期投資合計餘額為11.33億元。

截至2020年5月31日，新東方在線有現金及現金等價物4.8億元，定期存款15億元。

從各家情況來看，各家的資金儲備都算充足，也為今年的寒假招生大戰做好了準備。

桃李總結：

市場競爭是非常殘酷的，股市波動伴隨着投資者的巨大壓力，媒體輿論也會干預影響決策，這非常幾位掌門人的定力，在長期主義和短期主義之間的博弈平衡，在討好市場情緒和修煉企業內功之間的戰略選擇。

對於大眾來説，真相往往都是“反常識”的，通過財報做判定是相對短視的行為，至少在中場期是這樣的。

家家都有本難唸的經

家家都有破局的變量

2020年在線教育行業的變局是複雜多元的。

這個行業正在成為巨頭和創業者的主戰場，在資本的推波助瀾下，競爭變得極其慘烈。

一面是，創業獨角獸公司正虎視眈眈。猿輔導完成了最新一輪22億美元的融資後，作業幫也傳聞即將完成新一輪7-8億美元融資。

另一面是，BAT、字節跳動等巨頭也正加速入局。尤其是字節跳動，不可謂不激進。如今，大力教育已經佈局少兒英語等細分賽道，旗下產品包括GOGOKID、清北網校、瓜瓜龍等。

在新的競爭環境下，四大已上市在線教育巨頭，家家都有本難唸的經，家家也都有破局的變量。

**整體來看，新東方在線的現實壓力是最大的，各方面競爭維度都處於下風，高層變動帶來的陣痛仍未結束。**好在新東方母體還在不斷輸血，11月12日，新東方以5282萬港幣從二級市場買入新東方在線股份，表示對其業務的看好與支持。行業裏傳聞，在O2O模式的打樣中，新東方在線與母公司新東方之間，正在形成良好的互動共振，這是其最大的業務變量。

對於學而思網校來説，雖然在在線營收、用户規模等數據，依然是一哥角色，但多年霸榜的江湖地位開始動搖，眼睜睜的看着“後生”們崛起，學而思網校的競爭壁壘並非牢不可破。

**對於跟誰學來説，**正在經歷最艱難的時刻，從引以為豪的盈利能力，到義無反顧的選擇戰略虧損，咬牙頂住市場的輿論壓力是最大的課題。好在這一輪“燒錢”結束後，營收規模超過了學而思網校，實打實做到了行業第一，對資本市場也算有個交代。跟誰學業務有兩大變量：其一，如何在下一階段達到更優的營銷投入產出比；其二，專注3-8歲少兒教育的小早啓蒙、專注K12業務的高途課堂、以及專注成人業務的跟誰學，三駕馬車能不能並駕齊驅。

**對於網易有道來説，**並沒有實際的壓力，“與市場同頻共振”像是其常規策略，在產品力、營銷力、品牌力、營收力之間，網易有道是非常均衡的，我們幾乎可以判定，如果當前市場是盈利為主流，周楓的團隊也能在下個季度翻雲覆雨的實現。值得一提的是，網易有道三季度的智能學習硬件收入為1.63億元，同比增長289.3%，成為第二大營收來源，這也是其作為硬核教育科技公司的表現特徵，不排除這將是它未來勝出的因素。

其實在營銷投入上，這四家公司都還算比較剋制，只是騎虎難下，這個多強競爭格局，仍將持續很久。

桃李財經思考

狹路相逢勇勇勇者勝

教育雖然是一個慢行業，但商業不是。

我們可以預見的是，未來教培行業變局叢生，新的競賽也正在打響，正所謂“狹路相逢勇者勝”，也是為什麼這個階段，在線教育公司紛紛亮劍，先打響營銷戰的原因所在。

桃李認為，營銷戰不是決定勝負的關鍵。

這個勇者，不是大筆花錢的預算審批人，是真正在線教育的堅定信仰者，是不斷打磨產品力的課研團隊，是曠日持久事無鉅細的服務團隊。

基本上各家巨頭都在5000人以上規模了，大兵團作戰需要帥將士三軍用命，科學調度，方能取勝。

所以別看財報，看每一場關鍵戰役的組織。