完美日記：三年IPO，從頂流到內卷_風聞

文 喬雪 Tech星球

曾經的優勢，如今的掣肘。

11月19日，逸仙電商創始人黃錦峯和創始團隊，一起敲響了上市的大鐘。清一色的黑色定製文化衫，上面印着“TheFutureBeauty”，這似乎與當初“成為中國歐萊雅”的夢想再次印證。

股票代碼“YSG”的完美日記母公司逸仙電商，成為了國內首個在美股上市的中國美妝集團。

從廣州走到紐交所敲鐘上市，逸仙電商背後的三個中年男人只用了三年時間。

而在他們背後站着的是一票如高瓴資本、真格基金、老虎基金等金光閃閃的頭部創投資本，2018年A輪融資完成時，估值1億美元，到2019年9月B輪融資時達到10億美元，2020年4月C輪融資時估值再次翻倍達到20億美元，按照11月20日股價18.4美元/股來算，目前，完美日記市值高達122億美元。

估值一年時間翻了6倍。如果要研究新消費商業現象，沒有人會錯過完美日記，它絕對是最典型案例。

但行業更關心的是，塗抹上這層高光的完美日記，究竟還能“持妝”多久？

大力出奇跡2019年10月底，完美日記在淘寶的旗艦店粉絲突破了1000萬，從0到1000萬它只用了26個月。但這只是它龐大粉絲版圖的一個切面。

招股書中，完美日記稱，截至2020年3月30日，在各種社交平台上擁有超過4800萬粉絲。

在淘寶，截至11月20日，雅詩蘭黛旗艦店粉絲2272萬、歐萊雅粉絲1627萬、百雀羚834萬、卡姿蘭592萬；然而這幾家品牌的“年紀”分別是74歲、113歲、89歲和19歲。

而完美日記的粉絲數是1582萬，卻只用了3年。

從小紅書、微博、B站、抖音，再到電梯、地鐵、街邊的廣告牌，你可能在某個地方見過完美日記的身影。可以説，完美日記是躺在營銷上成長起來的。

2017年，作為逸仙電商的第一個產品，完美日記含着金湯匙出生了，創始人黃錦峯和幾位聯創，都受過快消界的“黃埔軍校”寶潔系的歷練，而寶潔系的一個最大的特點便是：花大錢，使大力，從100多年前就開始研究廣告的寶潔，可以説是營銷界的鼻祖，寶潔至今也是中國市場乃至全球最大的廣告主。寶潔的這套秘密武器，黃錦峯學到了。

完美日記的首個產品是散粉，此時距離逸仙電商成立已經大半年，這段時間裏，完美日記一直在考量用什麼產品突圍，散粉以其市場需求量大、入門門檻低被選中。這套切入市場的方式似乎已經説明了它的核心模式——什麼火賣什麼，賣爆款，而不是耐心沉澱和開發產品，只是迎合需求而上。

至今在小紅書搜索完美日記，仍可搜到30萬+篇筆記。相比於直接找明星和頭部網紅的策略，完美日記最先相中的是中腰部KOL，與明星與頭部網紅相比，她們的粉絲更具粘性，轉化率會更高，你想一下，鞏俐和你同事都給你推薦了同一款口紅，哪個對你更有誘惑力？答案顯然是後者。完美日記甚至還會投放更下沉的素人博主，來提高真實感。

完美日記的招股書中説：“我們也與更多的KOL合作，以推動品牌和產品更有效、更有針對性到達客户羣體。”其中的“更多”指的是，有超過15000名KOL與逸仙電商進行過深度合作，其中有800位KOL的粉絲數超過100萬。數量之多，覆蓋面之廣，令人咋舌。

由此，完美日記從小紅書先後切入微博、B站、抖音多管齊下，公域流量的紅利嚐盡，私域流量完美日記也不想錯過。完美日記開闢了完美日記寵粉聯盟、完美日記美妝俱樂部等幾十個微信公眾號、配合小程序，以及由虛擬導購人設“小完子”組建的大量社羣，進行復購引導，這就是傳説中的“數字驅動型DTC”（Direct-To-Consumer品牌直達客户）商業模式。

與此同時，在定價策略上，創始人黃錦峯認為，“國產品牌如果定價太高，就可能等不到提高客單價的那一天”。因此，完美日記大部分產品售價都不到100元，加上買一送一，第二件9.9元的營銷策略，很多單品實際價格還不到40元。

美妝作為低頻需求的產品，需要不斷的刺激用户需求，相比行業內的開發週期説法是“大六小三”，即大類別六個月一更新，小類別、小單品三個月一更新。完美日記迭代更快，近兩年來的SKU達到1363個，幾乎是每個月5到6款新品上新的頻率。

招股書顯示，2018年收入為6.35億元，2009年達到30.31億元，同比增長377%，2020年前三季度收入達32.72億元，已超去年全年。

通吃公域+私域流量，低價+營銷的一套組合拳，換來了完美日記完美的增長曲線。但一個伏筆埋下，除了買流量換增長，完美日記還有好牌嗎？

坐電梯上行有三個人一起上電梯，其中的一個人在電梯裏做俯卧撐，另外一個拿頭撞牆，第3個人什麼也沒做，之後電梯帶他們都到達了同樣的樓層。這是投行圈人最熟悉的一個笑話，意思就是説，如果趕上了時代的紅利，即便什麼都不做，依然也能夠完美收穫。

當每一次新商業現象或者新玩家出現的時候，我們最不該忽略的是，他們所處的時代紅利。

就像淘系品牌推出了阿芙、芳草集，WIS搭上微博的順風車，便利店的完善催熟了元氣森林，而完美日記走出漂亮增長曲線的背後，一個很大的時代背景是，它恰當地抓住了國產美妝大品類的崛起。

在2013年，中國美妝消費需求已經超過日本，成為了全球第二大化妝品消費國，即便在今年疫情期間，國家統計局數據顯示，1-8月，化妝品牌行業零售總額達1996億元，仍同比增長3.2 %。

從基礎設施層面，互聯網的“水電煤”已經搭建好了——像天貓、京東這樣的電商平台，微信和支付寶這樣的信用支付體系，抖音小紅書這樣的社交平台，都給像完美日記這樣的新消費品牌打造了通路。

而從行業層面分析，中國化妝品行業的供應鏈已經十分成熟，歐美大牌美妝品牌已經在國內深耕十多年，代工廠系統從原料到配方再到包材應有盡有。完美日記的產品正是以OEM（代工生產）和ODM（貼牌生產）兩種生產模式為主。Cosmax、Intercos和Kolmar等都是完美日記合作的工廠，前者是YSL、雅詩蘭黛等大牌的代工廠。

這一模式在前期能夠減少試錯成本，卻也埋下隱憂，家家都能使用的代工廠模式，完美日記的核心競爭力是什麼？

從另一個角度來看，完美日記的出圈，與其背後資本的支撐與賦能密不可分，作為不得忽視的催化劑，其中高瓴資本最值得一提。

完美日記是高瓴資本第一個在消費品類看中的品牌，高瓴創投董事總經理戴粵湘第一次見到黃錦峯，聊了不到一個小時，就堅定表達了投資意向。2018年5月，A+輪進入，連續投資5輪，不僅是拿出了真金白銀，而且是大佬張磊更是親自下場指點，陪伴其加速成長。

張磊曾在黃錦峯對線上轉線下模式猶疑不決時，明確給出開設線下店的“讓女生快速變美”的建議；其次，張磊給出完美日記轉型的幫助，引導其從單一品牌到美妝平台的轉型，促成其走上“中國歐萊雅”之路；最後，幫助其收購法國高端美妝品牌Galénic，邁向高端化。

時代與資本的“double love”下，只能説，完美日記，不紅都難。但在兩者的加持下，完美日記仍然只見營銷和爆款“樹木”，不見利潤的“森林”。靠時代紅利和資本激素，也許副作用很快就會來到。

是中國歐萊雅，還是未來的露華濃？風口也有不吹風的時候，紅利總有吃完的一天，有一個問題橫亙在閃電進擊的完美日記面前，完美日記有護城河嗎？

如今在各社交社區媒體平台，已經不像最初刷屏小紅書那樣，可以輕易獲得流量，尤其是在圖文時代向視頻時代的轉型過程中，砸錢做營銷的成本直線上升。

從秒針的數字廣告監測數據來看，在過去每年增長20-30%的全行業流量總量，在2018年基本持平，到了2019年1-7月同比下降10.1%。流量總量的下降，造成了流量更加昂貴。面對這樣的大環境轉變，完美日記則選擇花更多的錢，買更貴的流量。

根據招股書，完美日記2019年的營銷費用是12.5億元，營銷佔比41%；2020年前9個月的營銷費用是20.3億元，提高至了62%。營銷費用增加了不少，但收效甚微，DTC覆蓋客羣僅從2019年的2340萬人，增長至2020年的2350萬人。

多花近8億，僅僅拉動10萬的新客，完美日記靠砸錢求增長的策略不再湊效，這似乎與一個概念吻合，“沒有發展的增長”，內卷先來了。

內卷化（Involution）又可以稱為過密化，可以理解為向內捲曲，越捲曲，裏面的空間就越小。用一個很通俗易懂的比喻是，在電影院看電影，前面的人站起來了，後面的人也要站起來，甚至要踮着腳看。

在招股書完美日記所謂DTC的打法，並沒有特別過人之處，很快被橘朵、3CE、稚優泉等學習複製並用於反擊逆襲，後浪們正在迎頭趕上。完美日記面對的是越來越內卷化的國產美妝市場。

在招股書中，完美日記提到唯一一位KOL是李佳琦，“我們經常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名擁有超過3400萬粉絲的美容產品直播KOL”。

而隨着國產美妝內卷化的到來，花西子有模有樣地copy起完美日記的利用頂流主播流量出圈之路，將李佳琦與花西子深度綁定在一起。今年1-7月，李佳琦總共直播118場，其中45場花西子都有參與過。今年5月份，花西子的GMV更是超過完美日記，同時其爆款的月銷售量達45萬，是完美日記爆款TOP1的兩倍。

完美日記似乎也覺察到了，線上的流量不再召之即來。於是，從2019年開始，完美日記決定將戰場移至線下，以此避開越來越嚴重的線上內卷化戰爭。

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾表示，接下來完美日記會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。

簡單算一筆賬，根據逸仙電商的招股書，2019年，體驗店的相關支出為5290萬元，而2020年前9個月，體驗店的相關支出為1.96億元，兩年以來平均每家門店的花費為126.23萬元，如果完美日記計劃在2022年門店總數超過600家，意味着接下來還要再開至少397家門店，以目前每家門店的成本126.23萬元計算，意味着在線下店上，公司要至少再花費5億以上。

線下店本身是一個非常重的模式，從輕資產轉向重資產過渡的完美日記，能玩轉嗎？目前還要打一個問號。即便是像雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的老牌高端美妝品牌，在佈局線下門店上都是慎重的，根據官網數據統計，雅詩蘭黛進入中國27年，目前在營的門店也未超過400家。

無論是完美日記自己，還是外界，都更喜歡把其與歐萊雅集團比較。

從集團品牌塑造的視角考量，不可否認，歐萊雅的確是通過併購一步步走向龐大的歐萊雅帝國，但與完美日記不同，歐萊雅是在全盛時期，收購了已經更具有知名度的香水品牌蘭蔻。而逸仙電商旗下目前僅有完美日記、完子心選、小奧汀，和新收購的法國高端美妝Galénic4個品牌，更側重於孵化自己的品牌，或是知名度還是不夠強的小品牌。

從產品側看，完美日記目前是逸仙電商貢獻最多GMV的品牌。2018-2019年97%以上的收入來自完美日記品牌，2020年完美日記品牌的收入下降至79.8%（彩妝品牌小奧汀佔其它收入大頭）。而歐萊雅則有清晰的品牌規劃，包括收羅頂級品牌HR（赫蓮娜），一線品牌GiorgioArmani（喬治阿瑪尼），二線品牌Biotherm(碧歐泉)、Kiehl‘s(科顏氏)，彩妝Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮) YSL（聖羅蘭）等，GMV分散且能多方發力。

根據歐萊雅2019年報，公司有9.85億歐元投入在研發與創新，佔銷售額的3.3%，全球擁有21個研發中心，4100名全球研究人員，而歷史資料顯示，平均來看，每年歐萊雅擁有近500個註冊專利數。

與此相對，2018年-2020年1至9月，完美日記研發費用為0.03億元、0.23億元、0.41億元，分別佔總收入的0.5%、0.8%、1.3%。成立3年來，專利15 項，還都是外觀專利，其中6項還是展架、包材，產品成分的專利為0。

無論的專利研發程度和品牌的保有量，完美日記都無法和百年老字號歐萊雅相提並論，而完美日記目前走的更像是露華濃、愛麗小屋與悦詩風吟的老路。

和完美日記一樣，韓妝品牌悦詩風吟也定位年輕、價格親民、新品快速上線，讓它受到中國消費者的追捧。兩年時間開出100家門店後，又從2014年開始加速拓展，以每年100家的速度由一線沿海進入二三線城市。但隨着“韓流”退去，2017-2019年品牌收入更是三連降，降幅達兩位數，並陷入虧損，只能關停門店優化結構。

另一個可以借鑑的代表是歐美美妝品牌露華濃，也主打價格戰，在平價彩妝的淨利潤率低得可憐的基礎上，仍大幅提高營銷費用，併購Elizabeth Arden(伊莉莎伯·雅頓，始創於1960年的美國)，結果業績從小賺到大虧，走向如今債務高企的破產危局。

今年前9個月，完美日記的虧損驚人，收入32.7億元卻虧損11.6億元（去年同期淨利潤0.29億元）。虧損的主要原因是由於營銷費用支出20.3億元，同比增長152.7%。光營銷費用這一項就佔收入的62.1%，而未來伴隨着線下店的投入，虧損只增不減，很有可能會踏上露華濃的老路。

完美日記是優勢與劣勢同樣突出的企業，核心的營銷能力，助力其在極短的時間衝上頂流，但營銷現在彷彿越來越卷，成為其掣肘；優秀的企業，是在環境變化和不確定因素的影響下仍能穿越週期，獲得穩定的增長。目前來看，完美日記顯然並不具備這樣寬厚的護城河。