視頻號直播掘金記:有公眾號一晚賺近200萬,有的僅3名觀眾_風聞
微果酱-微果酱官方账号-新媒体行业的观察者。2020-11-24 18:54
視頻號直播上線近兩個月,仍在觀望的運營者在門外來回踱步:都有誰在上面直播、直播的內容是什麼、有人賺到錢了嗎?
帶着疑問三連,果醬妹決定和大家扒一扒視頻號的直播現狀,看看到底值不值得入局。
01
視頻號直播現狀
對於公眾號創作者來説,沒有人比他們更懂微信生態,與其跨平台做短視頻,還不如在家門口搭起爐灶,所以他們不僅成為視頻號的第一批嚐鮮者,更是視頻號直播的搭建者。
1、公眾號創作者扛起視頻號直播大旗
公眾號創作者在視頻號直播目前主要分為兩大陣容,以“小小包麻麻”、“MK涼涼”為首的母嬰美妝賬號,以“十點讀書”林少、“夜聽”劉筱、“靈魂有香氣的女人”李筱懿等為首的文化情感賬號。
得益於豐富的帶貨直播經驗,前者在視頻號的帶貨首秀就分別取得了169萬和21萬****銷售額成績,成功開坑。
但對於經驗尚淺的文化情感賬號來説,能在視頻號直播找到一席之地,並帶得動貨,更值得我們深究。
11月9日,公眾號“靈魂有香氣的女子”創始人李筱懿在視頻號開啓直播帶貨首秀,3小時圖書總成交碼洋達190W,觀看人數達6.5W,打了漂亮一“仗”,而果醬妹認為,該團隊打的是聰明的一“仗”。
“靈魂有香氣的女子”主打女性故事,而李筱懿則將其延續到了視頻號,親身出鏡講述作為女性的人生感悟,走的是文藝情感路線。所以首場直播李筱懿沒有一上來就賣各種不相關的商品,而是選擇了賣書。
首先長久打造的知性人設就為她的書籍推薦作了背書,再加上“1200本書籍,1折,9.9元秒殺”的優惠殺手鐧,直播間的火爆是可以想象的。
對於公眾號創作者來説,在視頻號利用優勢搶位,“看菜下碟”比一股腦兒地往前衝要來的有用得多。
同一時間,坐擁70萬粉絲的“夜聽劉筱”首場視頻號直播帶貨也取得開門紅,除了積累已久的人氣,號稱價值30萬****的福利則是這場直播出圈的關鍵。
“夜聽”當晚更是直接宣佈開啓三五七計劃,將3000多萬公眾號粉絲逐步導入視頻號,投入5000萬元,打造7大類目直播間。公眾號創作者開始all in視頻號直播。
其實,不止運營者本身,微信也有意藉助公眾號創作者激活視頻號直播。不久前,微信發起了視頻號直播的第一場官方活動#我在視頻號直播之#讀書給你聽,邀請了“十點讀書”“北辰説”“都靚讀書”“簫大業”“掌閲文化”等大批文化、情感類創作者集體開播,帶動了不少創作者自發參與,視頻號迎來第一個直播高峯。
在公眾號創作者羣居的視頻號直播,如今仍處在內容底座的搭建階段,沒有取得用户信任前就盲目帶貨,容易引起用户的逆反心理,最後適得其反,在視頻號走紅的“霹靂舞凱凱”就是典型例子。
2、快手主播在視頻號找到第二春?
從快手轉戰而來的主播“霹靂舞凱凱”在視頻號的粉絲量近50W,其在工地跳舞的兩則視頻播放量更是**突破3億。**據“新榜有貨”消息,走紅之後,他簽約了廈門的“淺淺傳媒”,併成為其企業合夥人。
11月18日晚,“霹靂舞凱凱”在視頻號進行直播首秀,開播5分鐘上千人在線觀看(一般個人直播在線觀看人數為幾百),人氣可見一斑,但20分鐘後,觀看人數就開始加速下滑。
原因是本來衝着來看跳舞的用户看清了這是一場帶貨直播,搭檔女主播送福利的凱凱與平時淳樸接地氣的畫風大相徑庭,女主播一個勁地讓用户分享直播間並填寫地址送福利,凱凱則有一搭沒一搭地附和着。
可能是一下子恰飯內味兒太沖了,不少觀眾直言:“路走偏了”“好好的跳舞小夥子被帶壞了”“變味了”……場面一度尷尬。
據“新榜有貨”消息,該場直播GMV達30多萬元,成績斐然,但期間以0元購的形式抽獎送出了大量諸如電飯煲、空氣炸鍋、攪拌機等的百元家電,成本與收入是否成正比,需要打上問號。
3、企業級的大規模直播
“雙11”當晚,京東的“超級夜”在視頻號開闢直播間,人氣峯值高達十幾萬。後續越來越多企業如“BOSS直聘”、傳統媒體如廣州廣播電視台等在視頻號直播大型活動。
4、中小商家成視頻號直播邊緣人
因為視頻號內嵌於微信,所以用户和運營者的年齡層跨度大,很多中小商家想要嚐鮮,把鏡頭打開,要麼一言不發,要麼上來就是一頓輸出,語言表達生硬。再加上缺乏直播技巧,燈光佈置欠缺,整體畫面瀰漫着隨意的氣息,所以觀看人數寥寥無幾。
這些直播間主要活躍於視頻號的“附近”版塊,因為地域距離的優勢總能佔據前排廣告位。
總的來説**,提高視頻號直播間流量成為大部分創作者的頭等大事**,除了在直播間引導用户分享到羣聊和朋友圈外,據果醬妹觀察,目前可操作的引流主要有以下幾個路徑:
• 開啓直播預告→視頻號預熱→引導點擊預約→服務強提醒;
• 開啓直播預告→視頻號預熱→矩陣公眾號、視頻號互推導流;
• 開啓直播預告→公眾號宣傳→引導點擊文中視頻號動態→進入直播預約;
• 開啓直播預告→公眾號宣傳→引流到粉絲羣→開播時直播間精準分享。
基於微信私域流量的本質,視頻號直播粉絲羣是創作者們為了直播冷啓動做的第一手準備,免費送福利則是所有直播間提高人氣的加速包。
02
視頻號直播暴露的問題
視頻號雖已長成大人模樣,但是説到底它還是個面世不足一年的產品,尤其剛剛上線的直播功能,問題在創作者們的直播中逐漸暴露。
1、直播系統不穩定
在“夜聽劉筱”的視頻號直播帶貨首秀上,直播間曾三度“失聲”,主播劉筱需要一度拿出寫着“稍等”的牌子安撫人數不斷下滑的用户。
同時仍屬“初生牛犢”的小商店扛不住大流量的突然湧入,同樣在“夜聽劉筱”的直播間,在用户進行搶購時,小商店系統一度崩潰,這對於成熟的直播平台來説基本鮮有發生,但視頻號基礎設施仍有待完善。
2、畫面質量感人
視頻號直播畫面和抖音快手比起來就像是“素顏”出鏡(儘管官方稱有磨皮功能),沒有花裏胡哨的特效以及美顏效果,視覺上更真實,但這樣的鏡頭也讓不少創作者望而卻步。同時因為畫面參數較低、不能設置鏡像,在直播帶貨時產品從畫面上看容易失真且造成視覺困擾,對產品展示的影響較大。
3、直播間互動效果差
在直播間扣數字然後進行抽獎是各大平台主播活躍氣氛的慣用套路,但在此前,參與微信官方活動#我在視頻號直播時,“韓韓情感分享”的直播間出現了評論區數字被屏蔽的bug,用户和主播經過多番調試才順利抽獎成功。
此外,視頻號直播間暫不支持主播連麥(官方稱後續會上線)、打賞送禮、以及後期中控台抽獎功能,直播與用户的互動僅限於點贊、留言和內測中的評論上牆功能,整體氛圍較為冷清。
4、用户可選擇直播太少了
由於視頻號直播缺乏公域流量的推廣,所以主要依託社交關係的推薦,在視頻號首頁的“朋友在看的直播”內容池裏,用户可以上下滑動切換觀看直播間,但內容有限,通常滑幾下就到底,用户的選擇少了,停留時間自然更短,視頻號直播想要追上抖音快手,僅僅靠私域流量是遠遠不夠的。

03
視頻號直播,任重道遠
微信僅用一百多天就打造了一個日活2億的短視頻產品,腳步剛剛站穩,就開始進軍直播江湖,這是所謂的大廠速度,還是流量泡沫背後的揠苗助長?
在暫沒有美顏濾鏡的視頻號直播裏,我們似乎更能看清其折射出的前景。
正如果醬妹上文所講的,對於缺乏私域流量的創作者來説,直播間的冷啓動是個棘手問題,僅靠社交關係的分發在短時間內可能會有不錯的效果,但難以快速起量。
儘管諸如“十點林少”、“霹靂舞凱凱”、“夜聽劉筱”等頭部視頻號主都在打造自己的直播社羣,但是缺乏公域流量,外加社交推薦較封閉,所以他們當中難以出現能媲美抖音羅永浩、快手辛巴、散打哥這樣的出圈主播,所謂的爆款暫時也只能是小圈子的自嗨,難以打響視頻號直播的名號。
而創作者翹首以盼的“視頻號推廣”功能仍在內測當中,一旦開放,和直播搭配使用,彌補公域流量的缺失,或許又會是另一番景象。
另外,視頻號自上線直播以來,就伴隨着一系列流量入口的扶持,尤其是此前備受爭議的“朋友圈置頂朋友分享直播”功能,儘管如今為用户開啓了“一鍵關閉”的權限,但不少用户抱怨:“朋友圈越來越重”,“朋友在看的直播”正在暴露用户的觀看隱私,這些引流入口都一定程度上在粗暴地以用户的使用體驗作為交換。
“短視頻+直播”是經過試驗的組合拳,直播帶貨更是大勢所趨,雖然已經有部分主播吃到紅利,直播首戰告捷,但原生生態帶來的准入門檻也預示着並不是人人都能從此分一杯羹,可這有違張小龍最初對人人都可創作的“短內容”的定義。
所以,視頻號直播任重而道遠。