衞龍赴港能否"衞龍"?_風聞
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股。2020-11-24 16:08
下半年港股IPO之路似乎頗為熱鬧,有號稱"短視頻雙雄"的抖音、快手,回港二次上市的新東方、萬國數據,更是不乏巨頭背書的公司,諸如華潤萬象、京東健康、金科智慧、藍月亮等。在這股熱潮中,辣條作為休閒食品中的一個分支也來湊熱鬧。
衞龍近年來已經從19年的傳統企業,“搖身一變"成了熱度不斷的網紅品牌。11月19日,有消息稱國內最大辣條品牌衞龍計劃明年於香港IPO,募資10億美元。據悉,衞龍目前在與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作,商討明年下半年上市事宜。
在美國市場,衞龍憑藉70多元一包的價格登上美國奢侈食品榜單,這樣一個叩開海外休閒食品大門的品牌為什麼會選擇赴港上市?疫情後,健康風潮正盛,被冠以重油、重鹽、“垃圾食品"帽子的衞龍又該走怎樣的路線才能守住辣條"一哥"的位置?
不甘做垃圾食品的衞龍
衞龍意欲赴港的傳聞並不是空穴來風,在2018年和2020年初,就已經有此苗頭。2018年底,外界發現平平食品發生了工商變更,外界猜測是衞龍在為境外上市鋪路。在2020年初,在接受媒體採訪時,劉衞平表示,“衞龍食品的上市計劃正在逐步推進,去年會計事務所已進入審計程序,公司已按照上市公司的標準在運營管理。
三度被傳上市確實也反映了衞龍內部一些問題的緊迫性,首先衞龍需要滿足自己的營收目標。公開資料顯示,2020年衞龍的銷售目標是72億元,在2019的基礎上增長近47%。2021年衞龍的銷售目標是100億,若要實現這樣的增速,對目前的衞龍來説還是有一定的難度。
其次,除了內部營收目標的壓力以外,衞龍外部面臨的競爭壓力也愈發激烈。根據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》顯示,2019年辣條行業市場規模為651億元,年複合增長率為8.59%,估計到2026年中國辣條行業市場規模有望達到949億元,辣條行業的潛力受到市場的認可。
衞龍雖然市佔領先,但卻未超過10%,這意味着這個行業目前還未出現全國性的龍頭企業,在這樣的背景下,諸多資本和品牌競相加入,三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子、絕味食品等網紅零食品牌已經開始佈局。
另外。在江西省,花蝴蝶、鞋底辣片等一眾極有特色的品牌佔據了當地市場;“辣條起源地"湖南平江,傻小子等醬幹企業也重回大眾視野。此外,四川、陝西等多個省都存在各自的特色品牌。這些小品牌憑藉區域特色,對衞龍來説同樣是一個不小的威脅。
最重要的是,對於辣條企業來説衞生問題一直與企業命運相掛鈎,2005年12月,中央電視台曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯,非法添加物加上骯髒不堪的生產環境,辣條"垃圾食品"之名甚囂塵上。
為了摘掉"垃圾食品"的帽子,2005年起,衞龍食品便開始對工廠進行升級,投入上百萬元從歐洲買價格不菲的生產線,並把包裝機從半自動變為全自動,通過現代化的流程來確保對質量管控。隨着衞龍繼續擴張生產基地,資金壓力對企業來説也是一個巨大的負擔。
多重因素疊加之下,當前選擇赴港上市或許是最適合衞龍的選擇之一。在愈發嚴峻的競爭環境中,為什麼衞龍能夠脱穎而出率先向"辣條第一股"進軍?
營銷"出圈"但並非長久之計
不得不承認,辣條所在的休閒食品這個市場的潛力確實不俗。根據商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》數據顯示,2020年零食行業總產值規模可能接近3萬億元。
從前文所提到的行業目前的市佔分佈可以看出,辣條市場內部相對分散,這也意味着競爭加劇,而衞龍能在這樣的背景下突圍,其出色營銷手段確實值得肯定。
一方面,為了改變消費者心中"不健康”、“垃圾食品"的印象,衞龍在媒體宣傳和包裝都下了功夫。2014年邀請了一隻專業攝影團隊,進入生產車間拍攝宣傳照片,之後更是把透明包裝改為洋氣的鋁箔、鋁膜包裝,以便產品外觀能夠更加乾淨。
另一方面,2010年衞龍聯手明星趙薇,推出"衞龍"經典系列;2012年又力邀楊冪加盟,代言"親嘴燒"“親嘴豆乾"等系列產品,藉助明星效應打響品牌知名度。
除此之外,衞龍"營銷鬼才"的名聲也並不是空穴來風,2016年9月8日,衞龍在iphone7發佈的當天,宣佈推出Hotstrip 7.0,模仿蘋果的設計風格,將網店頁面介紹圖、宣傳海報、產品包裝全部改換成白色,配上"改變食界,條條是道"的同款文案,引發網友的關注。
這樣一通組合拳下來,衞龍的銷量確實有了明顯的提升。衞龍食品2019年財報顯示,公司整體營收49億元,同比增加了43%。不過治標不治本的是,雖然銷量提升了,但是消費者對於衞龍"垃圾食品"的認知並未有明顯的改變。
在福建省三明市某中學進行的一次問卷調查顯示,98%的同學認為辣條中含有危害人體健康的成分,“但具體是什麼,他們並不確定”,辣條"垃圾食品"的標籤在消費者心中根深蒂固。長此以往,再好的營銷數據也只是空中樓閣。
由此可見,未來即使衞龍依靠營銷促進營收增長,靠上市令融資渠道得到了進一步的拓寬,但追根究底其實只是解決了燃眉之急,想要在愈發嚴峻的競爭環境中鞏固優勢,還需要從公司自身入手。
多元化能否助力"辣條一哥"走出舒適圈?
衞龍根深蒂固的"垃圾食品"標籤中體現出的另一大問題則是公司過於依賴其明星產品,人們提到衞龍,第一個想到的往往是辣條。對於尋求上市的公司而言,營收結構單一勢必會受到業內人士的詬病,為了分散風險、提高競爭優勢,因此近年來衞龍也開始佈局多元化。
2014年,衞龍建立了乾脆面、魔芋生產線。2017年前後自熱食品熱潮爆發,衞龍推出了自熱火鍋品牌"背鍋俠”。2019年衞龍開始在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸。2020年衞龍推出了全新的溏心滷蛋系列產品。目前,衞龍已打造出調味面製品類、豆製品類、魔芋製品類、素食類、肉製品類五大類幾十種產品,主要推廣健康化方向。
但是根據太平洋證券的研報,10月的休閒零食線上品類銷售數據顯示,銷售額排名前三的零食分別為糕點、膨化食品和堅果。雖然衞龍多元化的佈局確實初見成效,但是在這幾種品類上與行業內的佼佼者相比,仍有一段距離。
三隻松鼠2019年的營收為101.73億元,2020年三季度營收72.31億元,良品鋪子2019年營收為77.15億元,2020年三季度營收55.30億元。這些處在休閒食品第一梯隊位置的公司,目前衞龍的而營收水平還未能企及。
並且這些休閒食品品牌也在蠶食衞龍在辣條市場的份額。鹽津鋪子2019年年報數據顯示,其辣條實現營收4941.36萬元,同比暴增13817.12%;老字號糖果企業金絲猴同樣看好辣條市場,推出"辣辣怪時空"系列辣條產品,在當年的糖酒會上取得了不菲的招商戰績
衞龍如果能成功登陸二級市場,對於現在的困境在一定程度上能有所緩解,但長此以往未能取得多元化的突破,衞龍"大本營"失守也不是不可能發生的事情。
總而言之,辣條作為港股市場休閒食品板塊的空白,潛力還是不容小覷,衞龍也是現在90、95後等消費主力的童年回憶,其所能講述的資本故事也算動聽。但不管是行業衞生這類至今未克服的難題、還是愈發激烈的競爭環境,對於衞龍來説都不算一個好消息。赴港上市後衞龍能否走出自己的差異化道路,港股研究社將持續為大家跟進。
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