跨境電商又起風了：亞馬遜黑五開啓年終買買買下半場_風聞

“雙11”落幕，亞馬遜海外購“真黑五”就接棒了下半場。

日前，亞馬遜中國宣佈了第七屆亞馬遜“海外購物節”正式進入“真黑五”全球狂歡階段，並打造了亞馬遜海外購史上最長“真黑五”全球狂歡，為中國消費者“量身定製”了一系列專享折扣和疊加優惠。這或許意味着國內海淘用户正在迎來一輪新的跨境網購體驗。

2014年，亞馬遜中國首次將“黑五”狂歡帶入中國市場，經過6年的發展，“黑五”逐漸被越來越多的中國消費者熟知。

我們從亞馬遜“黑五”的新動向能看到兩大趨勢。當前，“黑五”已從過去外國人的線下購物狂歡成為現今廣大國內消費者的線上選擇，尤其受到新中產的喜愛，而“黑五”的電商化也成為了全球趨勢；其次，亞馬遜海外購“真黑五”開啓年終網購下半場，受疫情影響，消費者在海外消費的購買需求現在只能通過線上購物來實現，跨境電商正在進入到新的階段。

跨境網購中的新中產經濟與下沉增量

2020年的年終網購狂歡，雙十一是上半場，黑五是下半場。在今天，中國海淘用户大軍已經非常龐大。據中商產業研究院發佈的《2020年中國跨境電商行業市場前景及投資研究報告》數據顯示，2019年，中國海淘用户規模近1.55億人，預計2020年這一數字將擴大至2.35億人。

我們知道，跨境電商在國內的雛形始於2005~2013年左右的個人代購。在多年以前，海淘還只是少數人的購物方式，在今天，隨着跨境行業的逐步完善，它已成一種大眾化的購物方式。在今天，國內消費者可以通過亞馬遜海外購，買到來自亞馬遜美、英、日、德四大海外站點超過3000萬海外正品和超過48萬個國際品牌。亞馬遜海外購從最初僅接入了來自亞馬遜美國的8萬商品，到現在超過3000萬商品，在六年之間增長了超過375倍。

這種增速的背後，是當前中國消費者對高品質、個性化的海外商品的需求在飛速增長，跨境網購正在走向常態化，而“黑五”正是這種滿足這種消費需求的一個窗口。

為了滿足日益變化的消費需求，亞馬遜“黑五”大促在每年都進行的相應的優化和升級，回顧過去幾年的“黑五”，我們可以從中發現跨境消費的三大新風向：風向一：新中產經濟正在成為支撐起跨境網購行業的主要力量。根據《2020新中產跨境消費洞察報告》數據顯示，25歲到34歲的人羣已經是成為了海淘的消費主力，佔比高達49%，撐起中產消費的“半邊天”。

風向二：下沉市場是跨境行業不可小覷的潛在增量市場。該報告指出，亞馬遜海外購中一到四線城市用户的消費頻次增幅一致，一線城市消費用户的消費頻次是四線城市的1.2倍，十分接近，在2019年，四線城市的消費者佔比達到28%，僅次於一線市場。這説明中國下沉市場的跨境網購消費正在高速發展。

風向三：新中產消費走向個性化，既專注“精專主義”的自我管理，也偏愛“田園牧歌”式家居生活。數據顯示，“新中產”偏愛的美妝個護產品在品類細分上越來越豐富，“預防為主的健康型消費”在快速增長。去年“黑五”園藝產品成功躍居銷量年增長率榜首，而今年海外購平台上的美妝、個護、小家電和手錶在各級城市的銷量排行中都位列前十，“新中產”購物需求呈現個性化與多樣化的趨勢。

為何各級市場的新中產成為海淘狂歡主力？

無論是從年齡、地域還是消費特徵，越來越多的中產消費者進入了“黑五”海淘。究其背後，或許有這些原因：其一，今年政策層面不斷釋放進口消費紅利，支持跨境電商等新業態發展，比如鼓勵企業設立海外倉。在此背景下，跨境電商企業在供應鏈、物流等方面逐步完善，進而加大優惠力度，惠及廣大消費者。以亞馬遜海外購為例，其在“黑五”大促期間推出數十萬低至4折的海外同步折扣，及逾30場中國定製優惠。隨着自上而下的共同努力，跨境行業正迎來最好的時刻。

其二，無論是發達城市，還是下沉市場，對於今天的新中產消費者而言，隨着收入的增長，品質化的消費升級都是其選擇跨境網購的強勁動力。尤其是在後疫情時代，新中產出境購物的需求被壓制了，這使得他們轉移到線上，加速了消費者通過跨境電商滿足對全球好商品的購買需求。

其三，與此同時，在當前一眾新中產羣體中，量入為出、“把錢花在刀刃上”的精明消費主義逐步成為主流。他們既要消費升級，也要追求極致的性價比，更希望有優質的服務和體驗。而亞馬遜的“黑五” 作為跨境網購的代表性節日，集中體現了品質、價格和體驗的優勢，必將吸引更多的消費者加入進來。

化解跨境電商的痛點與短板：亞馬遜帶動海淘走入新階段

我們知道，雖然當前海淘迎來最好的時刻，但跨境電商行業的發展並非一帆風順。

因為跨境網購涉及到不同國家主體之間的倉儲、轉運、配送等諸多環節，海淘的發展路徑也一度受限於支付不便、物流不暢等諸多問題，此外，消費者在跨境網購體驗端也存在諸多痛點。

在過去，由於受到供應鏈的限制，跨境電商提供的海淘品類侷限於高價差的高檔商品；其次跨境物流的時效性問題導致消費者從下單到收貨歷經很長的時間，跨境網購的用户體驗較差；由於採購渠道有限，跨境電商的正品品質容易遭受質疑，導致消費者多樣化、個性化的跨境網購需求受阻。

隨後，跨境電商元年2015年到來，跨境行業的體系、制度逐漸完善，玩家們也逐漸化解了跨境電商的痛點和短板。最具代表性的當屬亞馬遜海外購，憑藉全球資源優勢和創新技術，從會員體系、商品數量、供貨渠道到物流供應鏈等基礎設施搭建，亞馬遜從多個方面提升消費者的海淘體驗，甚至優於境內網購。

首先，在物流方面，由於缺乏全球性的運營與物流網絡，從採購、定價、運輸到售後，國內電商很難全程掌控。而亞馬遜作為全球最大的跨境電商，通過20大站點連接全球175個運營中心，利用全球成熟的物流體系和智能運營網絡，精準調配各國庫存，再輔之以業界首創的跨境前置倉，通過大數據對用户潛在需求進行預判，提前將產品備貨至前置倉，而在最後一公里的配送對接順豐速運，更加大大縮短了配送時間。

這種跨境直郵的模式，既解決了消費者對正品的顧慮，也提升了跨境包裹的配送時效，在剛剛過去的Prime會員日促銷中，從顧客下單到送達顧客手裏最快只需要1.7個工作日。

其次是本地化的創新。在今年，除了亞馬遜海外購微信小程序之外，亞馬遜海外購還聯手百度智能小程序發佈亞馬遜海外購百度智能小程序商店，該商店同步來自亞馬遜海外購超2000萬海外正品以及超過30大品類，國內消費者有了更加本土化的海淘渠道與路徑。

在拓寬本地化渠道之餘，亞馬遜更推出了“因地制宜”的優惠。除了同步海外折扣和定製專享折扣以外，亞馬遜在“真黑五”期間支持疊加補貼的促銷商品總數提高到了去年的3倍，同時聯合本地合作伙伴廣發銀行與農業銀行推出額外福利。

此外，亞馬遜為中國消費者進一步降低海淘門檻，在跨境免郵服務升級後，亞馬遜Prime會員零門檻即享跨境免郵，非Prime會員單筆訂單滿300就可以免運費。

在海淘選擇方面，為了更好地滿足消費者多樣化、個性化的跨境網購需求，亞馬遜“真黑五”從選品豐富程度方面進行了全面升級，並打造了亞馬遜海外購史上最長“真黑五”全球狂歡季。

例如，即日起至11月25日，“黑五提前搶”、“超級神價日”陸續登場，橫跨17個品類的國際大牌依次為中國消費者推出海外同步折扣，包含L’Oréal Paris 巴黎歐萊雅、Olay玉蘭油、SanDisk 閃迪、Panasonic 松下、FOREO 斐珞爾、Anne Klein安妮克萊因、Champion冠軍等。

11月26日至12月1日，則進入“巔峯6日”，橫跨“黑五大促 巔峯72小時“、“網購星期一 瘋搶三天”，覆蓋了美妝個護、服飾鞋靴、家居家裝、電子數碼、箱包配飾、母嬰玩具、運動户外等多個品類。

在過去，跨境電商價格高、物流慢、小眾個性化產品買不到等，而如今，亞馬遜通過其成熟的基礎設施，整體提升了海淘以及“黑五”在各級市場的普及率，讓中國消費者有了更好的海外購路徑，這或許意味着亞馬遜帶動跨境網購模式走入新階段。

亞馬遜“黑五”：有温度的購物狂歡與雙循環的樣本

作為年終網購狂歡的下半場，亞馬遜“黑五”提供了跨境電商購物節的範本。

在後疫情時代的特殊時期，企業對社會責任的關注、對貧困地區的公益之舉尤為難能可貴。亞馬遜“黑五”全球狂歡節因一場公益行動而變得更有温度。

藉助“黑五”，亞馬遜全球性公益項目“Delivering Smiles”首次落地中國，亞馬遜中國攜手中國扶貧基金會向甘肅省禮縣和黑龍江省樺川縣的4000名學生捐贈80萬元“温暖愛心包”，幫助貧困地區的孩子們温暖過冬。同時，隨着“黑五”熱度的提升，此次公益行活動也凝聚了多方社會力量。

在中國經濟高速增長成為世界第二大經濟體的過程中，包括亞馬遜在內的科技巨頭在拓展市場的同時，不忘回饋中國市場，這本質上也是用行動去踐行“科技向善”的一種方式，也可以看成是亞馬遜踐行社會責任、提升公眾形象與品牌口碑之舉，而這種方式也給“黑五”狂歡帶來了更多人性化的温度。

過去的跨境行業風雨路，如今正在進入拐點上行的時刻，國內消費者寄希望於用跨境網購來構建一種新的生活方式，日本作家三浦展所説的“個性化消費”時代正在到來——“真黑五”既推動了消費升級，又帶來高性價比的全球好物，更有人性化的温度，滿足了消費者對温馨生活與理性消費的雙重訴求。

隨着國內經濟正在進入到以國內大循環為主、國際國內雙循環相互促進的新發展格局，“黑五”或許是發力雙循環的一個樣本，有望推動中國一二線線市場和下沉市場的海外消費的增長。

隨着亞馬遜“黑五”的本土化進一步深入，國人買遍全球的閥門已經打開，亞馬遜黑五正在開啓年終買買買的下半場，並推動跨境電商步入新階段。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）