逛了10家進口超市，我在貨架上發現8個飲品新風向_風聞

最近跟茶飲研發交流，發現他們都愛去超市找靈感。

相較新茶飲，超市飲料表現的是消費者對飲品需求的基本面。

為此，我逛了10家進口超市的飲料區，總結出8條飲品新風向，或許能給茶飲門店一些上新、賣貨的啓發。

**作者 |**大龍

“5G酸奶”？這些飲料也太會賣了

想在密集的貨架中讓顧客發現，超市飲料競爭之激烈，並不輸茶飲店。

在進口超市裏，我發現，“花樣賣貨”這件事，超市飲料讓人不得不服：

比如安慕希這款小藍帽酸奶，乍一看以為是“5G”蛋白，再看後面的註解：每杯含5g蛋白質。

打了個熱點“擦邊球”，但確實能讓人聯想到5G通訊技術，產生“仔細看看”的想法；而且這款酸奶造型也比較獨特，給杯身加上了一個小藍帽，形象很有記憶點。

消費者站在超市貨架前遠距離盲選，一些色彩鮮豔、造型有特點、有聯想的飲料，確實容易被視線抓取。

比如下面這款山楂飲料，包裝做成“滅火器”的形狀，很吸引眼球，而且容易讓消費者圍繞“滅火”產生功能聯想、尋找認知母體，是一種差異化的呈現形式。

不論是山楂助消化的功能性，還是“消消火”的有趣性，一瓶飲料瞄準了兩種需求。

“飲料大佬”可口可樂，也在不斷推出新鮮有趣的包裝瓶，打破以往固有形象。

除了玻璃瓶裝、易拉罐裝，我還發現了一個“酒瓶裝”可口可樂，標誌性的紅色，在貨架上很突出，對於喝慣了普通裝的人來説，這款充滿了新鮮感。

發現了嗎？那些“就不好好包裝”的包裝，才能讓人耳目一新，產生購買的衝動。

比如這瓶名叫“just water”的礦泉水，採用奶製品的瓶子來包裝，在一眾純水的貨架上顯得更具價值感，創新感、溢價能力凸顯。

創新可能不需要過多改變，換個思路，去“鄰居”家借****鑑也會很好用。

茶飲品牌對高顏值的追求也不遺餘力，在大眾點評、小紅書上，高顏值的茶飲眾多，看圖更像是藝術品大賞。

“會賣”的飲料，要先顧客被看到，才能進一步展示自己的產品口感、味道等。

佔貨架3～5成，“0糖”持續走紅

減糖、少糖，現在是很多人的硬需求，“0糖”風一直在飲料、飲品領域持續走紅。

超市中的飲料都打出了“0糖、0脂、0卡”的標籤，這一類產品陳列在貨架最顯眼的位置。從去年爆紅的元氣森林系列，做零售的老闆們稱，有段時間拿貨都要提前訂。

在幾家超市粗略計算了一下，0糖或少糖的飲料，涵蓋綠茶、氣泡水、果汁或運動類，這類“無負擔”的飲料大致佔到貨架的3～5成。

在現製茶飲市場，很多飲品都有加1元更換0卡糖的選項。和超市飲料一樣，他們使用的都是相對無負擔的0卡糖（常見的為甜菊糖、赤蘚糖醇、三氯蔗糖等）。

比起現製茶飲，即飲更有靈活性，“0糖、0脂、0卡”的概念在產品特性、賣點提煉上投入更多，顧客抓取時更容易感知。

營銷就是要不斷打消對方的顧慮，讓一杯飲品與無負擔、不長胖掛鈎，才能持續提供購買動力。

這些產品，提供“養生小料”新思路

健康養生的需求，在疫情之後被逐漸放大。

在超市中，元氣森林的健美輕玉米鬚茶飲料很是抓人眼球，原本用於中藥材或保健原料的玉米鬚被運用到即飲飲料中，是一個新的產品思路。

諸如梨膏露、純番茄汁、大麥茶等突出健康感的飲品，也都各自有自己的健康錨點。

一直以來，奇亞籽飲品處在小眾地位，近些年也有茶飲將奇亞籽當做小料，但一直沒有走上熱門小料的高位。

它遠看像芝麻，遇水後會“發胖”數倍。它的健康屬性一直以來受到瘦身、健身達人的推崇，不管是果飲還是酸奶飲品，都有它的身影。

未來奇亞籽是否具有成為一款茶飲爆款小料的基因？拭目以待。

而甘蔗、荸薺，龍眼、紅棗的組合，本身極具食用價值的原料，也會給人滿滿的健康感——

從鋪貨量分析，椰子還將持續流行

走訪幾家超市，椰子飲品都佔據了不少貨架空間，且多為100%的純椰子水居多。

近兩年，新茶飲中陸續上新很多椰汁飲品，喜茶的生打椰椰奶凍、書亦燒仙草的椰椰燒仙草、7分甜的芒椰小丸子等。

**零售即飲飲料，往往反映的是更大基數的人羣喜好和需求。**人羣需求達到一定程度，零售廠家才會投入生產線，去大面積鋪貨，啓動營銷。

從超市即飲椰子飲品的鋪貨量，側面也能反觀椰子產品的需求。

同樣，豆乳、燕麥乳，也進入超市貨架，成為即飲領域的熱點產品。

達利園推出的手搖豆乳茶，主要以豆奶、奶粉、紅茶為原料，突出現今流行的“豆乳”、“手搖”概念，與現製茶飲有着同步的流行節奏。

燕麥乳近兩年在現制飲品領域“可鹽可甜”，地位愈發重要。漢口二廠推出的燕麥乳茶，用燕麥乳柔滑的口感，與椰漿、葵花籽油、綠茶粉復配，突出更低熱量。

消費人羣更細分，產品指向性更強

通過在超市內的觀察，我發現不少產品有着很強的目標人羣指向性。

諸如上圖中汝樂的膠原酵果水，包裝上將庫拉索蘆薈、果汁總量、發酵原液、1250mg膠原蛋白肽等賣點標在顯眼位置，非常符合愛美人士的心理需求——喝瓶水，還能“美容”，一舉多得。

女性市場裏，北京的牛茶、小鳥巢飲燕窩燒仙草等，都是主打燕窩的現制飲品，這一細分品類在一些高端消費場景之下，有不錯的聲量。

燕窩水的概念，也出現在即飲飲品中。諸如俞文清燕窩水，更多瞄準女性消費羣體，讓一瓶水有了更多“養分”的概念。

這些搭配，或能帶來水果茶上新靈感

即飲產品的口味搭配，有着極其嚴格的標準，要經過幾輪的調研、研發、鋪貨反饋。

這些被篩選出來的飲料口味搭配，也許能帶來一些上新的靈感：

壹日壹例推出的蘆薈漿果飲料，用6%庫拉索蘆薈凝膠，添加草莓、蔓越莓。“雙莓”的酸爽感加上蘆薈真果肉，風味與口感在一瓶即飲飲料中也能實現。

柳繽梅的一款櫻桃汁，用蘋果汁、櫻桃汁、甜櫻桃汁等復配，用蘋果的酸，提升了果汁的整體鮮感。

依能的芒果+百香果的搭配，兩種味覺記憶感強的水果復配，風味更加突出。

“分手快樂水”，文案直接提供購買理由

過於普通的產品名可能難以形成記憶點，在貨架中有差異的名字、簡單可觸達人心的文案，就是產品最好的推介。

先來看圖：

華人愛、大人茶，從產品名來説，是非常規的一種表達，顧客腦子中會想一下“為什麼叫這個名字”——有停留、有思考，就可能會留下較深的印象。

“分手快樂水”、“勵志（諧音荔枝）汽水”，具有人格化的包裝文案，增加了與顧客的對話感——一瓶懂得你心情的快樂水，情感鏈接大於產品本身，直接提供購買理由。

細節便捷周到，最能打動顧客

產品的細節往往給顧客以驚喜。也許你會覺得，簡單的即飲產品，能有多少細節可做？

但走訪完這幾家超市，我發現一些即飲產品已經把“貼心”做到了極致。

比如開瓶蓋環節——

瓶蓋不好打開、男友不在身旁？瓶蓋自帶拉環就能解決這一尷尬，拉環的設計也讓產品與眾不同，讓消費者留下在細節上很用心的印象。

又如極致的便攜——

在純淨水袋子上加個金屬環，可以掛在揹包、自行車、健身器材上，這個小小的設計讓普通水有了質感，也增加了各種場景下的便攜度。

甚至考慮男女手握的舒適度——

農夫山泉曾針對嬰幼兒市場推出了一款1L裝的天然水，針對父母手掌大小不同，設計了兩種握感方式。

奈雪的茶也曾根據女性手掌大小、握杯習慣等，來設計杯體的瓶身直徑大小。

喜茶最近在吸管口貼上封口貼，防止飲品溢出、被污染，也增加logo的露出。

**極致的用户體驗就是對那些用户沒有想到、而一直潛在的bug進行改進。**更多的方便顧客的巧思，才是細節致勝的根本。

如果説即飲是大眾消費的基本款，新茶飲就是基礎款之上的再創新。

它們有不同的購買動機、消費場景，但對人羣口味喜、大眾需求變化好的洞察，有異曲同工之處。

可能茶飲下一個爆款產品、小料趨勢，或是優勢細節，就藏在超市的貨架中。

**統籌｜妮可  編輯｜**金語  視覺｜江飛

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