泰國天絲“不講武德” 背後，是兩代企業家的道德鴻溝_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-11-25 21:02
文 | 小象冒冒
四方協議對壘三罐紅牛，年銷過200億元的市場、品牌耗於一場糾紛，泰商孤注一擲的零和博弈，難付中國市場片片冰心。
“三罐紅牛”背後的4年戰事起於2016年的爭執，被認為是“王老吉”商標之爭後中國最引人注目的快速消費品行業商業訴訟案例：中國紅牛商標、股權及相關權益之爭，最近又起波瀾——戰火燃於貨架上三種看起來幾乎一模一樣的紅牛。
10月29日，山東省棗莊市中級人民法院發佈裁定，依據紅牛公司提交的證據，要求泰國天絲醫藥保健有限公司，**停止並且不得繼續在中國境內生產、銷售紅牛飲料產品。**據悉，裁定發佈後，天絲紅牛產品在廣東、廣西、山東、雲南、新疆等多地下架。
11月18日，泰國天絲髮布了一則《天絲集團聲明：強烈譴責嚴彬方利用合資公司發佈不實聲明混淆視聽並從事不法經營》的聲明， “有意欺騙法院”“惡意投訴”“散佈謊言”等情緒化言辭激烈，並直指華彬集團董事長嚴彬。
11月20日，中國紅牛代表律師團隊予以反擊，詳呈銷售禁令裁定生效及複議細節，並稱目前律師已取證完畢，並將代表華彬集團董事長嚴彬及中國紅牛向泰國天絲及相關人士提起侵犯名譽權訴訟，依法追究其法律責任。
2019年4月以來，泰國天絲重用其前商務諮詢顧問和中國紅牛前任總經理為合作伙伴，在中國市場陸續高調推出兩款“紅牛”，三個產品，即紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料進口版和國內版，與中國紅牛公開叫板。前者是幾經周折授權拿到“曜能量”保健食品批文後改裝上市；後者則是沒有保健食品批文的普通飲料。
和暢銷20餘年的“紅牛維生素功能飲料”相比，天絲的3款產品在包裝、裝潢、售價、陳列上幾乎全部貼近中國紅牛，對消費者的認知和選擇客觀造成了擾亂。
據中國紅牛律師稱，這場蹭市場的“零和博弈”，為其帶來了20億元的損失。而棗莊中院的一紙裁決，是4年來人民法院首次對中國紅牛手中四方《協議書》真實性與有效性的認定。
勝利的天平，或許開始向中國紅牛傾斜。
**證據紮實，天絲之敗或已“一錘定音”**一個值得細品的細節是，棗莊中院此次發佈“裁定”的核心證據，就是中國紅牛出具的，於1995年11月10日，由中國紅牛、泰國天絲與兩家國企四方共同簽署的《協議書》。
關於中國紅牛經營權的糾紛，嚴彬及中國紅牛團隊與泰國天絲最為根本的分岐在於：1995年許書標先生代表泰國天絲和嚴彬商談創建中國紅牛，並將中國市場此後五十年市場開發經營權授予中國紅牛公司的承諾，以及由此形成的協議書等文件，是否具有法律效力。
隨着中國紅牛法務團隊對自身訴訟核心邏輯的不斷完善，圍繞着1995年中國紅牛四方《協議書》和合資公司成立時的《合資合同》所構成的一系列證據鏈，已經完整。
《協議書》和《合資合同》清晰地承諾了一系列關鍵性的要素：
1、中國紅牛的存續期限是五十年；
2、在存續期內，中國紅牛享有在中國境內獨家生產、銷售的權利；
3、紅牛產品商標是合資企業資產的一部分。
在10月的判決中，這張《協議書》，不僅得到了當時中國紅牛、泰國天絲之外的簽署者，即中國食品工業總公司、深圳中浩集團的認定，更被法院程序認定有效。
自此，泰國天絲多年的法律訴求遭遇“質疑”和挑戰：
其一，是泰國天絲對合資公司的經營期限的質疑：後續註冊文件顯示，企業的經營期限是20 年，已於2018年9月29日到期。
對於這一問題，協議書在第一點已告推翻。之所以特別加一條“50年之約”，是因為當時中國國內的合資企業登記合資期限為十到三十年。這份協議，恰恰是當時締約方、包括國企為了督促各方確保續簽，防止多年努力的項目因為商標註冊在泰方拱手讓人。
其二，是天絲質疑，華彬收購國企股份，加入股東名單，與《協議書》衝突。
《協議書》的主體很明確：合資企業。在此期間，儘管中國紅牛有北上吸收合併的動作，但這沒有改變兩家企業多年間的合作實質，包括和海南紅牛（天絲控制）代工的關係。
因為，合資企業的所有合同，都建立在四方協議之後。提所謂“衝突”或“覆蓋”，只是流於文字遊戲的無稽之談。
在菲律賓發生的那一場“紅牛紛爭”，以EFDI成功反擊而告終。在紛爭形成後的一系列訴訟中，EFDI公司向菲律賓檢方指控天絲惡意破壞合作，而且在2010年就開始與MDI聯合開發菲律賓市場，由此EFDI指控天絲與MDI違反菲律賓《知識產權法》和《食品、藥品、化妝品法》。
最終，菲律賓法院採納了EFDI的指控，駁回了天絲的相關辯詞，還向泰國天絲及其合作公司MDI的高管發佈了逮捕令。
如果説，泰國天絲，想在中國再玩惡意競爭的把戲，那麼等待前者的結果，難免是重蹈覆轍，丟人現眼。
紛爭實質，是“信義”與“不講武德”的較量行業認為，泰國天絲對中國紅牛態度多年來的180度大轉彎來自於企業內部的更新換代：2012年，一手創立泰國天絲、明辨合作機會、創造“紅牛”在全球品牌神話的掌門人許書標病逝；幾年後，其小兒子許馨雄的執掌，讓泰國天絲數十年的經營理念和商業價值觀變味。
就根本而言，紅牛在2016年之後發生的中國市場經營權紛爭，背後其實是兩代華商的價值觀衝突。
我們不妨聚焦到事件中心的三個人物。
**第一、是“紅牛”飲料發明人許書標。**1922年許書標出生於海南，後來去往泰國。原本，許書標只是一個藥品的推銷員，在創業期間，他做出了能讓人“提神醒腦”的功能飲料，這就是紅牛的雛形。後來與奧地利迪特里希·梅特舒茲商人合作，在迪特里希·梅特舒茲主導經營下，將一個泰國品牌推向全球，並給紅牛奠定了能量飲料霸主地位。
90年代初，許書標有了將紅牛引入中國的想法。1993年，他回到家鄉海南，投資了一家紅牛工廠。據消息稱，當時投資該工廠的大股東另有其人。
這筆在文昌的投資，因為缺乏必要的前期調研，在產品出來之後，被媒體曝光過“咖啡因”問題遭遇了圍追堵截，當時中央電視台有報道，大意是説紅牛這種在泰國必須到藥店買的產品，居然在海南的普通零售店就能買到。這使得許書標的工廠一度被關停。
這也許是一件小事。但是，透過這樣的事實，許書標清晰地認識到，被曝光、關停背後，自己的不足：對於中國缺乏瞭解，對於改革開放中的中國市場駕馭不足。為此，他需要一個有資源、有才幹的中國合夥人，和他一起把“紅牛”做大——他願意分享自己的平台和品牌。
而事實證明他的選擇是正確的，沒有這個選擇，也許“中國紅牛”的奇蹟，永遠不會有。
**第二、常住國內的華彬董事長嚴彬。**上個世紀90年代，嚴彬認識許書標前，在泰國已經做得風生水起。二人合作時，嚴彬的泰國華彬集團已經是非常有影響力的企業。
更重要的是，當時中國市場對這款泰國“藍領工人產品”的接受度一無所知。在這種前提下，嚴彬敢於獨立面對所有市場開發的困難。而他藉由國內市場洞察，向許書標提出了建立中國高端功能飲料品牌的思路，整合各路資源，使紅牛處於“未戰而先勝”的地位。
正是在這樣的背景下，二人在時任政府副總理的披差·拉塔宮的介紹下結識，成為一生的合作伙伴。
值得品味的，是二者的高度互信：
據媒體信息，二人合作之初，許書標不僅同意泰國紅牛公司地址設在華彬公司，也就是在曼谷的素坤逸路華彬大廈內。而且同意泰國紅牛的公章由嚴彬掌管。
許書標、嚴彬，可以説是第一批旅外華商的代表。因為深受中國傳統商業道德倫理薰陶，他們日常遵循的是門第文化（海南）、儒家文化（山東）的信條。團結、誠信、道義，是他們在追逐商業利益時的價值觀基礎。
如果沒有這一基礎，嚴彬不會因為許先生的一句承諾，就把全部身家押在紅牛產品的中國市場開發上。同樣，沒有誠信和道義信條約束，許書標也不會多年以來對嚴彬在國內市場的開發過程中始終如一地支持。
正是因為有高標準的商業道德，他們這一代人，可以形成自己的商業邊界，成就一番數十年的事業。他們的胸懷，讓他們彼時無需小心翼翼地添加法律條款，來約束彼此。
但是，他們沒想到的是，當權力交替，招牌可以保留，道德互信卻不復存在。
這一代人，奉行的是“法無禁止即可為”的信條，只要能摸索到能夠為我所用的法條，就可以放手搶奪眼前利益。
這樣的文化背景，也造就了泰國天絲在中國新的合作伙伴及其團隊，通過事前籌謀、以授權的名義實則控制的手段打開市場通路；通過中斷合作博弈談判無償拿去所有知識文件，並違背約定逼嚴彬讓步就範控制泰國紅牛，這一系列戰術上的“精打細算”在泰國天絲的訴訟和輿論上謀得先手。
等到所謂條件具備，這位泰國天絲掌門人便圖窮匕見，枉顧二十年的情分，“不講武德”，向中國紅牛打開的市場，磨刀霍霍，妄想取而代之。
但這位後生有所不知的是，眼前的利益並非他想象中的蛋糕。巨大中國市場，並非一個數字可以代表。而是基於大量勞動者的工作換來的消費者信賴。退一萬步説，即便僥倖得逞，中國市場也會和他say goodbye。
中國的消費者看重商譽，這種商譽基於企業家和大量員工的投入。
以現年34歲的中國紅牛湖北生產基地一線員工劉磊為例，他11月24日榮獲“全國勞動模範”稱號。劉磊2004年以實習生身份加入中國紅牛，2006年調入湖北生產基地，歷任生產線關鍵崗位操作工、配料組長、工序質量巡檢員等職務。
由於工作表現優異，2010年4月被評為“咸寧市勞動模範”稱號，2015年4月被評為“湖北省勞動模範”稱號，一步一個腳印成為“全國勞動模範”，接受了黨和國家對平凡勞動者的最高榮譽。
回顧中國紅牛之爭的四年，即便在兩家企業的不同陣營矛盾激化，大打出手的時候，華彬紅牛在紛爭中的總體策略一直是**以訴訟為手段，以穩定、發展為追求，可以説極盡理性剋制。**而泰國天絲無論縱容代理商頻繁挖角人才、低價傾銷，還是以利益徵得協會背書駕馭的輕車熟路，將雙方合作的基礎已經毀壞的體無完膚。
**中國商道的一大核心，是誠信。**大風起於青萍之末。25年前的法律文書也許不如現今完善，但是，誠摯的意願和樸實的商業道德卻溢滿字裏行間。今天，我們可以去寫嚴密的法律文書，去謀刁難的法律手段，但那已與人心無關。否定歷史也意味着背叛。
沒有互信的夥伴關係，沒有看見未來的發展眼光，你可能去砸這一個中國紅牛的招牌，但是下一個紅牛在中國市場的奇蹟，註定不會到來。