完美日記IPO：“渠道打工人”能否完美轉型？_風聞
向善财经-2020-11-25 18:20
由此向善財經產生了一個疑問，為什麼如今打造一個消費品牌的速度如此之快，其背後到底隱藏了什麼秘密？
完美日記的拼多多打法，是"邯鄲學步"？
每個企業都擁有兩個形象，一個是由企業的行為方式以及業務要素組成的真實畫像，一個是包裹在真實畫像外面的，企業試圖為社會以及公眾打造的"完美形象"。
從搜狗百科看完美日記的企業願景，可以發現它想要打造的是新時代的歐萊雅。但一家企業內在長什麼樣是一回事，企業為外界打造的形象是另一回事。
如果我們剝開"完美形象"的外衣深入這個"國貨日記"內部的話，似乎可以在完美日記的內核上發現拼多多的影子。
第一，兩者都是利用下沉市場用户快速起家。
首先，我們必須認清一個事實。從統計數字看，中國符合"中產階級"定義的人羣最多也就幾千萬，下沉市場的規模顯然遠遠大於那幾千萬的中產階級。而互聯網以及零售行業的成敗，用户規模起着決定性的因素，也就是説，行業內的企業必然要面對這一龐大的羣體。
拼多多的商品主打同品質低價，不到十元的手機殼、垃圾袋以及玩具等日常用品在上面隨處可見，價格低是公認的，而且產品的品質也還過得去，這對於最看重價格的下沉市場是一個不小的誘惑。
而據逸仙電商招股書顯示，目前逸仙旗下品牌的平均客單價在2020年前三季度達到120.7元，雖較去年同期增長13%，但與日韓和歐美大牌相比，仍處於美妝產品的低價位區間。在用户認知裏，完美日記仍然被視為歐美大牌等平價替代品。
第二，兩者都非常重視社交流量價值的挖掘。
微信作為中國體量最大的社交軟件，隨着商業化進程的加速，其中藴含的私域流量價值也在爆發，不少企業已經把微信當成了流量資源寶庫。
拼多多作為騰訊的"乾兒子"自然不用多説，早期的拼多多就是依靠微信生態的社交裂變實現了爆發式的增長，兩年做到了3億用户，即便如今微信對拼多多的引流已經不如當年，但拼多多在微信支付九宮格中依然有着自己的一席之地。
完美日記與騰訊的關係顯然無法與拼多多相提並論，也只能靠着微信公眾號、小程序以及個人微信號來實現微信社交流量的變現。完美日記擁有大量的個人微信號，叫"小完子"和"小美子"，定位是美妝顧問BA，通過撒幣和送福利的手段引導用户添加，然後再利用朋友圈以及社羣做進一步的銷售活動。
第三，兩者都熱衷於打折促銷。
2019年618拼多多啓動百億補貼，上千單品價格擊穿歷史低價，拼多多甚至減弱投放廣告的力度，費用全部投入補貼活動。更重要的是，去年的618結束了，拼多多的百億補貼如今仍在繼續，甚至把"百億補貼"變成了今天電商行業的標配。
完美日記當然不需要補貼，因為自己給自己"打折"甚至可以更瘋狂。就比如説2019年618，完美日記穩住618彩妝TOP10裏的第1的名次，但這樣的成就並不是沒有代價的。根據維恩諮詢給出的數據，其它彩妝品牌折扣率沒有低於7折的，而完美日記是3.6折。
在完美日記的社交流量運營模式中，添加這些美妝顧問送各種福利，進入微信羣后還有海量的促銷活動，各種小程序商城優惠券，還有限時秒殺，再加上捆綁銷售的一堆贈品，可以説是三天一小促，五天一大促。
最後，兩者都希望能夠搶佔"五環內"的市場。
拼多多早期商品是以低客單價的日用百貨為主，多是工廠店，後來拼多多逐漸穩住下沉市場後開始大力補貼，提高大牌商品比重，提高客單價，希望攻佔五環內消費人羣；而完美日記雖是百元國貨品牌，但品牌願景裏邊也提到：要打造新時代的歐萊雅，看來完美日記也有着一顆想要成為大牌的心。
“渠道打工人"的後浪破圈難題
儘管有着眾多相似點，但完美日記和拼多多還是有區別的，畢竟一個做的是品牌，另一個做的是平台。透過現象看本質，其實兩者行為方式的背後的深層次原因不盡相同，各自面臨的難題也並不一樣。
例如補貼方面，拼多多的百億補貼目的非常明確，更多的是為了向"五環內"靠攏，搶佔"五環內"消費者的用户心智；至於完美日記做補貼的原因，有媒體猜測這一系列手段實際上是為了清理庫存，防止存貨金額過高。
在拼多多上市初期，分析師們評價拼多多的觀點是割裂的，認知也不統一。看好拼多多則認為下沉市場廣闊，其未來仍然有着發展空間；有人認為虧損換增長、補貼換用户的模式無法持續，“拼多多火不過三年"等説法也不絕於耳。
實際上，電商平台發展的初期確實也是其最為關鍵的時刻。在拼多多成立之時，電商行業已經是一片紅海，大部分電商平台企業在阿里和京東兩大巨頭之間掙扎，在創業初期倒掉的不計其數，而拼多多至少終結了"火不過三年"的謠言，如今已經在電商的飯桌上搶到了一個座位。
而完美日記的"艱難時刻"相對於拼多多來説進行了後置。
當今時代的產業越來越講究精細化分工，這樣導致的一個結果就是品牌不斷被剝離自身價值，以至於新消費品牌誕生之初就是"殘缺不全"的，品牌後期的補完成為其面臨的最大難題。
首先品牌與生產進行了分離。品牌最本質的東西是產品，在中國成熟且頂尖的代工生產體系下，品牌不再需要親自生產、加工，於是這部分價值被代工廠拿走。
品牌過去的經銷商體系也被分解，其中貨物運輸倉儲的部分被中通、圓通、德邦等物流企業所取代，其渠道價值則被阿里、京東、小紅書等電商憑條以及薇婭、李佳琦等帶貨KOL拿走。就連專門的品牌代運營公司都已經出現，而品牌似乎只是作為一個串聯方而存在，成為了最不掙錢甚至賠錢的角色。
美妝領域全世界較為優秀的OEM、ODM工廠幾乎都紮根在中國，而且已經形成了體系化的模式，完美日記的產品同樣是代工廠的產物，完美日記的產品能夠實現快速迭代更離不開代工廠的功勞。完美日記在招股書中提到，其一款產品從概念提出到發佈只需要不到六個月的時間，而國際品牌的新品研發時間通常需要7到18個月。
在渠道方面，完美日記天貓店剛上線的幾個月時間內，產品的銷售量一直沒什麼起色。直到2018年，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，再加上微博、抖音及B站等社交平台的"種草”，並加大了投放力度，隨後其銷量開始快速上升。
眾多KOL也是完美日記重點合作對象，完美日記的招股書中也提到：“我們也與更多的KOL合作，以推動品牌和產品更有效、更有針對性到達客户羣體。“截至2020年9月30日，完美日記已經與近15000個KOL進行了合作，其中有800多個是百萬粉絲級的。在直播電商渠道崛起的契機下，李佳琪等頭部主播也成為其帶貨的主力，完美日記和李佳琦的最早合作能追溯到2018年年底。
大量營銷渠道投入使得營銷費用驟增，逸仙在2018年、2019年的營銷費用分別為3.093億、2.093億，分別佔整體費用的比例分別為48.7％、41.3％。而2020年的前9個月的營銷費用已經高達20.338億，佔整體費用的比例62.2%。
一方面毛利率偏低，另一方面又把大部分的錢都砸在各種營銷渠道方面，其後果可想而知：虧損成為了其硬傷。
2018年完美日記規模尚小，淨虧損只有4010萬元人民幣；2019年得益於對營銷費用的良好控制，逸仙曾首次實現盈利，不過淨利率只有不到2.5%；2020年前三季度，逸仙錄得淨虧損11.57億元，經調整後（Non-GAAP net income）淨虧損5億元。
也就是説，作為成立不到四年的美妝界後浪，完美日記的盈利大部分送給了營銷渠道，自己不僅沒賺到什麼錢，甚至還虧進去不少，品牌各個要素的缺失也使得完美日記並沒有想象中的那麼"完美”，完美日記可以説是淪落為了標準的"渠道打工人”。
“拼圖者"的價值在哪裏？
消費品從生產到運營、經銷、物流以及銷售，這是一個正常的路徑。互聯網的威力很大，把消費這個領域各個環節改的面目全非，但是互聯網對於消費領域的改造也只是表層上的創新，在本質上並沒有顛覆什麼東西。
新消費利益分配的各個環節已經進入了新的博弈期，我們可以發現，李佳琦、薇婭作為其中渠道切走了蛋糕；物流公司雖然競爭激烈，但是做得好的早已上市，必然也要拿走其中部分利益；代工廠為什麼不為人所知？，因為大都是悶不吭聲的賺錢。
各個環節利益方的糾纏讓初生的完美日記深陷各種糾紛之中，據天眼查APP顯示，如今的逸仙電商的開庭公告已經高達25起。
完美日記顯然也明白，鋪天蓋地的營銷或許可以打造出爆品，但對於品牌的提升來説效果不大。為了撕掉"網紅"的標籤，完美日記選擇朱正廷、賴冠霖等不少新生代實力派偶像為其品牌代言，在遞交招股書之前，完美日記還正式官宣周迅成為其全球代言人，正式官宣Troye Sivan(“戳爺”)成為其品牌大使。但羅馬不是一日建成的，品牌的建立畢竟是一個長期的過程。
在用户方面，完美日記也希望通過微信生態把用户沉澱為自己的私慾流量，實現留存和復購。但就像上文提到的，拼多多早期做微信羣、朋友圈誘導分享，是因為緊密跟蹤微信的監管規則，怎樣會被封，怎樣不容易被封，研究的都很透徹。但如今微信官方對於第三方營銷的監控力度越來越強，新規越來越嚴，完美日記相似的玩法反而很可能踩雷。
**在向善財經看來，還未成長起來的新消費品牌難言品牌價值，用户積累也遠遠不足，其最大的價值或許在於自身承擔了整個產業鏈條中大部分的風險。**也就是説，賺錢的話大部分可能被其它環節的參與者拿走，自己甚至只能虧本賺吆喝。但如果虧損的話，所有的損失反而大部分是自己承擔。
而且與互聯網掛鈎的新消費品牌不像傳統行業的容錯率那麼高。
典型如藍月亮，曾因入場費、維護費等問題，退出大潤發、家樂福、歐尚等大型商超，發展線上銷售，並且在線下自建了"月亮小屋"社區直營店。結果線下份額迅速下跌，走錯了方向的藍月亮及時回頭，選擇與大型商超和解，重新回到巔峯狀態。
但是新消費品牌一着不慎，就有可能是滿盤皆輸的局面。露華濃、愛麗小屋等走平價親民路線的美妝品牌並不少見，在淘寶、微博紅利窗口期的時候也湧現了諸如芳草集、WIS等不少網紅品牌，但最後都從早期的頂峯慢慢走向了衰落。
完美日記如今已經走到了上市，如果把這比作是小學畢業的話，那接下來完美日記面對的挑戰將更為艱鉅。如何抓住下一次的流量窪地，如何掌握產品的定價權，如何讓品牌從"網紅"走上國際高端路線，都是其需要解決的難題。
不過有一點可以確定的是，股市支起鍋，電商購物節添柴火，IPO迎風起，狂熱的投資者已經迫不及待的跳進這個看似"完美"的新時代美妝品牌"大鍋"裏了。
向善財經原創稿件，訂閲號ID：IPOxscj，商務轉載合作聯繫：a913613543，轉載保留版權信息違者必究。