新消費，新貴，新財富故事_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2020-11-25 11:52
作者 | 洪雨晗
似乎每一代人都在感嘆自己生不逢時。
70後感嘆自己沒能趕上第一波高考熱，大學畢業就意味着階層跨越，在高考剛開放的頭幾年，絕大多數考上大學的人命運得到了徹底的改變，等到70後的第一批人讀完大學，1999年的大學擴招已經開始，普通高校難再承擔跨越階層的職能。
對80後而言，他們遺憾的是沒能參與改革開放後第一波下海淘金的熱潮，自1992年南巡講話後，“市場經濟”引爆了社會各界下海淘金的熱潮，從深圳到浦東，沿海處處是機會，只要敢闖敢拼，單車變摩托。
等到90年代出生的孩子大學畢業走向社會，房地產的紅利也逐漸走到了盡頭，普通人難再通過炒房、買房獲得可觀財富。
但是，機會之門從沒有緊閉，總有人能找到那一絲縫隙。
聶雲宸、王寧、姚啓迪、姚婧、彭心、黃錦峯，或許你不知道這些人的名字，但你一定聽説過喜茶、泡泡瑪特、拉麪説、王飽飽、奈雪的茶和完美日記。
時代仍在製造機遇。國民消費張力之下，一批新貴走向台前。
白手起家的年輕人
生於1991年，性別男，專科學校畢業，工作實習經歷為校外開過手機小店。這不是投往富士康流水線、美團騎手的招工簡歷，而是喜茶創始人聶雲宸的創業背景。
在不少創業孵化器中，清北上交似乎已經成為學歷標配，麻省、斯坦福的碩博也不少見，但在新消費領域，竟長出了這樣一顆獨特的果實。
1991年，出生於江西一户普通人家的聶雲宸初中跟隨父母來到廣東江門，從內陸而來的小鎮少年初至商貿氛圍熱烈的沿海城市，年少的聶雲宸早早就埋下了一顆創業的種子。
聶雲宸的父母在江門做工程監理，監理的工作內容是按照圖紙規範檢查施工方的施工進度和質量，是一份需要依據施工圖紙一板一眼的職業，但聶雲宸似乎就是那個不在施工圖紙中的意外。
上學期間，聶雲宸的成績並不理想，高中畢業後去了距離江門不遠的廣東科學技術職業學院讀書。聶雲宸沒有繼續走上父母的職業道路，進入學校的建築工程學院，而是選擇了行政管理專業，獨立創業的想法在上學期間生根發芽。
2010年即將大學畢業的聶雲宸開始開始思考創業項目。
2010年對於手機行業來説是革命性的一年。6月8日凌晨1點，史蒂夫·喬布斯在美國Moscone West會展中心舉行的蘋果全球開發者大會上發佈了蘋果第四代手機iPhone 4，蘋果觸屏手機的出現引爆了全球的手機行業。
即便是在技校念行政管理的學生也感受到了時代的潮起。幫蘋果手機刷機越獄，順便出售手機的各類配件必然有賺頭，聶雲宸拿定了主意説幹就幹。雖然點子不錯，但因為剛畢業的學生啓動資金有限，開的小店位置偏僻，也因此很少有人光顧。為招徠顧客，聶雲宸靈機一動，決定以免費刷機越獄為噱頭，逐漸吸引了不少學生、白領來店內刷機，偶爾有顧客出於不好意思會買一些手機配件，雖然生意算不上多好，但總算是擺脱了沒有顧客的窘境。
到了第二年，小店的生意差了起來。彼時，隨着電商的崛起和山寨機的橫行，消費者不太敢去沒有資質的個人手機小店買新機，而手機配件也可以通過網絡購買。
眼見手機生意不好做，聶雲宸早早做起了新打算。“開奶茶店門檻不高，它可大可小，往大做可以把中國年輕茶飲做起來，往小做可以從一個小檔口做起。”抱着這樣的想法，2012年5月，聶雲宸帶着開手機店存下來的20萬元資金，在江門開了一家名為皇茶的奶茶店，也就是喜茶的前身。
然而早期的皇茶與許多奶茶店一樣，皇茶的營收受到多種因素的影響：位置、口味、裝修、價格等，如果沒有成熟的經營模式和品控體系，就會出現店鋪生意時好時壞，一家店鋪爆火而另一家門庭冷落的現象。聶雲宸在開到第三家皇茶分店時，出現了店鋪一天營業額只有20元的窘境，聶雲宸從店鋪裝修到產品設計，親力親為、身兼數職，但生意一直難有起色。
2009年，即將大學畢業的王寧在學校周邊盤下一家店鋪，成為了國內最早做“格子店”的創業者。
所謂的“格子店”源自日本，是在城市繁華地帶的商鋪內，放置標準尺寸的“格子櫃”，任何人只需每月支付很少的費用，就可以租用格子寄賣自己的物品。然而好景不長，由於沒有任何競爭壁壘，僅僅兩個月時間就出現了不少模仿者，激烈競爭之下王寧不得不關門。
2010年，王寧參考了日本知名雜貨零售商場“LOFT”和香港時尚超市“LOG-ON”，在北京中關村歐美匯開了一家潮品雜貨店，做小商品零售，賣一些化妝品、服裝、文具、飾品。泡泡瑪特也由此誕生。
這期間泡泡瑪特雖然有所發展，但因為只是中間代賣商，實際經營中遇到的問題不少，如品牌沒有核心競爭力、中間商利潤低、可替代性強，王寧曾説“我們是平台零售商，顧客就算喜歡店裏的商品，但他只會認品牌，不會跟你有任何鏈接。”
對白手起家的初次創業者來説，每一次創業中的困境都是一種煎熬，聶雲宸的奶茶店一直沒有什麼起色，王寧的泡泡瑪特作為一箇中間商仍在艱難求生。
2016年，聶雲宸將皇茶更名為喜茶，並引入了IDG資本和天使投資人何伯權的1億元融資，從門店管理到產品研發，生產與管理體系全面更新，喜茶發展勢頭漸增，早已走出了江門，店面在一二線城市已隨處可見。
同一年，從曼徹斯特大學畢業回國的90後貴州女孩姚啓迪決定創業，熱愛美食的她毫不猶豫地選擇創立一碗雞湯品牌“就是方便速食類的產品，回家衝一下就可以喝的雞湯。”
創業不是請客吃飯，產品研發、銷售渠道、資金壓力、運營方式等，創業新手遭遇的問題她一個也沒落下，第一個創業項目毫無意外的黃了。在經歷失敗後，姚啓迪仍從自己熟悉的美食領域入手，把目光放到了方便速食行業，並聚焦在拉麪上。
彼時的速食方便麪行業正在遭遇有史以來的最強寒冬，自2013年以來，中國方便麪銷量連續第四年下滑，到2016年姚啓迪關注行業時方便麪銷量繼續下跌6.75%。
姚啓迪有自己的想法：“這個行業雖然在谷底，但這也正説明了，我們的天花板足夠高。”雖然行業整體下滑，但高端速食麪的銷量不降反增。隨着90後、00後人羣消費能力的提高，市場也需要不同口味和層次的速食麪產品，姚啓迪找準了普通方便麪和外賣中間的空白價格領域，創立了高端速食麪品牌“拉麪説”。
喜茶和泡泡瑪特成功轉型的原因在於抓住了消費者端新中產崛起和“行業內系統化的機會”。
相對於從0到1，更多成熟的創業者選擇站在巨人的肩膀上前行。
站在巨人的肩膀上
同樣是奶茶領域佼佼者的奈雪的茶創立於2015年，創始人彭心（網名奈雪）在創業之初就瞄準了這一賽道，甚至比喜茶還要早一年，她創業背後的身份是某上市公司總監並有着資深餐飲經驗的合夥人。
在對媒體的表示中，彭心更強調對奈雪茶所代表生活方式的熱愛，“我經常幻想有朝一日開一家美好的店，在陽光温暖的午後，泡上一杯茶，吃一塊自己烘焙好的點心，覺得是特別美好。”
謀而後動，彭心的經驗告訴自己需要找一個餐飲方面的人才來支持自己的創業理念，為此彭心約見了不少可能的合夥對象，戲劇的是，一個聊得來的潛在的合作伙伴也正在找人，但不是找共同創業者，換句話説，是在相親，這個後來成了彭心老公的奇怪合夥人就是趙林。
彭心回憶起和趙林見面的場景：“那天他忘記了。作為一個三十多歲還沒有對象的大齡男青年，他經常去相親。後來我口若懸河地跟他講我的想法，説完之後，我説趙總您看我這個想法成嗎？沒想到他説，你看我這個人行嗎？”
兩個單身男女抱着試一試的態度談了談，結果3月相識，5月訂婚，6月成立了深圳市品道餐飲管理有限公司，奈雪茶項目正式啓動了。
能迅找準賽道並深扎進去的新消費領域創業者不止是彭心，創立王飽飽的姚婧也很快找準了自己的方向，她背後的身份是成功的連續創業者。
王飽飽不是姚婧的第一個創業項目。早在2013年，美妝領域創業的姚婧便做到了淘寶年營業額2000餘萬元。
發現身邊的細小機會是不少創業者的品質，姚婧在經營美妝店鋪期間發現，KOL分享的單品會在淘寶店鋪上賣得特別好，這讓她一下抓住了早期社交KOL帶貨的風口，不需要和頭部美妝品牌做傳統廣告投放渠道的價格戰，用較小的廣告投入便可獲得較高轉化率。
“我們覺得在這個時間點做一個新品牌是有機會的。”姚婧説幹就幹，因為早期做過美食自媒體，深知女孩對食物的痛點是好吃不胖，於是拉上兩個合夥人圍繞健康食品研究可做品類。
這次有了找項目的訣竅，幾人在KOL影響力較大的各社交媒體平台分析互動較高的美食帖，發現用户最關心的關鍵詞是“健康”“方便”“好吃”“顏值”，綜合這些屬性麥片是一個不錯的選擇。從買工廠建立生產線到調製烘焙工藝再到產品小規模投放試吃，直至2018年5月，姚婧的王飽飽麥片終於正式上線銷售。
上線20天，產品銷售額就超過了200萬元，如今的王飽飽在眾多資本的加持下繼續飛速狂奔。
黃錦峯在大學畢業之際便打下日化產品的基礎。
2007年，畢業於中山大學嶺南學院的黃錦峯加入了日化品巨頭寶潔公司，“那個時候天天都在接觸新的東西，”黃錦峯説，“我也第一次見識到了外企在中國的整個日化產品的產銷流程。”
黃錦峯浸淫日化行業數年後，雖然掌握了行業完整流程但並沒有急於創業，而是選擇辭職去哈佛MBA深造，繼續修煉內力。
黃錦峯通過哈佛的平台認識了著名天使投資人徐小平，接受了其“先學習、再打仗”的建議，沒有選擇畢業後去創業一線，而是加入了當時在國產美妝行業做得不錯的御泥坊，時任該公司的COO。
等到了2016年，御泥坊業務逐漸完善準備IPO事宜之時，黃錦峯也自認為內功修煉已經到位，創業時機已成熟。黃錦峯拉上了三個中山大學的校友，成立了逸仙電商公司，創業賽道自然也是其熟悉的美妝領域。
憑藉着深厚的行業積累和走訪調查，黃錦峯發現彩妝相比於護膚品復購率更高，也更易於吸引年青一代消費羣體的關注，2017年，主打彩妝的“完美日記”在淘寶上線。產品的營銷手段也與之前的御泥坊如出一轍，請明星、KOL重金推廣，在第二年雙十一就達成90分鐘1億元的驚人銷售額。
在過去，消費品的營銷路徑多是在電視上投放廣告，讓產品得到海量曝光，然後通過層層轉化促成交易。隨着廣告投放費用水漲船高，消費品競爭成了只有巨頭的遊戲。類似的情況，也出現在了巨頭對線下渠道的佔領上。
新的流量思路之下，新品牌得以另闢蹊徑，不僅避開了與巨頭的“燒錢”競爭，還能在短時間內用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長，實現“換道超車”。
存量市場日益飽和，互聯網行業的競爭進入下半場，流量紅利也逐漸消失。但是，這並不意味着互聯網的創業機會也在隨之消失。新消費品牌們利用靈活的營銷思路和“科學”的產品方法不斷開拓着市場。
雲鋒基金投資副總裁孫小萌表示“不管是美國市場、法國市場，還是韓國市場、日本市場，各個價格段TOP1的品牌都是國內品牌，沒有道理中國不能出現一批優秀的公司。”
如今，這批優秀公司的背後，一批優秀的“新”企業家正迎頭趕上浪潮。