字節全量上線搜索廣告，百度慌不慌？_風聞

​文 楊業擘 Tech星球

誰都不會忽略搜索廣告的千億市場。

百度最擔心的事情，終於還是來了，字節跳動從信息流向搜索廣告的腹地進軍了。

“整合了頭條、抖音、西瓜等產品線，字節的搜索廣告全量上線了。”字節跳動一位員工告訴Tech星球，部分產品的搜索業務早在2019年初就上線了，商業化也一直在試水，產品功能也在不斷打磨，近期一組官方海報預示字節系的搜索廣告開始全量上線，各地巨量引擎商業化中心也都開始售賣搜索廣告業務了。

巨量引擎全線上線搜索廣告的信心，來源字節系前端產品的搜索消費習慣已經形成。現在很多用户的搜索習慣已經不再全部集中在百度，哪個新聞火了，去抖音/今日頭條搜搜視頻；想看某件事的深度分析報道，去微信搜一搜；想看哪個問題的準確回答，去知乎可能比較合適。

這些搜索動作都意味着存在商業化的空間，儘管數據顯示，搜索廣告佔整個互聯網營銷服務的比重在降低，信息流廣告的比重在急劇提升，但2020年中國搜索廣告市場規模預計仍高達1105.7億元，佔互聯網營銷市場份額14.1%。

這塊千億市場是百度營收的根據地，2015年時曾佔到百度整體營收的96.47%。字節跳動在效果廣告攻城略地後，也沒有忘記搜索廣告這塊市場，有備而來意圖分得一杯羹，互聯網競爭從來沒有“劃江而治”的安逸。

字節搜索業務“蓄謀”已久

百度的崛起，無疑源於在PC時代囊括了絕大部分搜索廣告業務，也成就了其位列BAT的輝煌。截至2020年Q2，該業務佔比已降至68%，但仍是百度核心的營收業務。

近幾年，百度在信息流領域受到字節跳動的擠壓，百度也在信息流進行了足夠的反擊，二者整體還算相安無事，畢竟從數據上看，信息流廣告仍在維持30%以上的整體市場增速，無論百度、字節跳動還是騰訊，都有機會在此領域繼續擴大業務。

但在飽和的搜索廣告市場，則是已呈紅海態勢的存量競爭。字節跳動多拿下100億的市場，百度就會少100億的收入。而全系坐擁15億日活的字節跳動，顯然有能力多拿下100億甚至更多的收入。

據悉，目前頭條的一天搜索量是2億pv，抖音超4.5億，比8月份增加5000萬，平台內搜索量和微信持平。也就是説，字節系產品的每日搜索次數已經近7億次，這個搜索量應該是國內排名第三，這些搜索動作還鮮有搭載廣告。

所以，即便搜索業務競爭再紅海，字節也會踏足，何況字節跳動是籌備已久。

最早是在2019年5-6月份，今日頭條的搜索開始商業化，2019年7-8月份，抖音開始探索商業化，同年11月份，巨量引擎開始整合字節系產品的後端搜索業務投放。

與字節相關人士曾透露，字節曾計劃在3年內，搜索業務要創造300億的營收目標。2020年初的疫情原因，字節搜索廣告業務推進的並不迅速，但相關能力儲備還是在穩步推進。

在產品端，字節跳動曾在2月份推出獨立的“頭條搜索”App，Tech星球文章《獨家 |「頭條搜索」上線獨立App》曾對二者搜索的內容與精準度進行過詳細測評。在之後的4月份，被字節跳動收購的“頭條百科”，以新面貌“頭條百科”上線。

為了順利完善搜索廣告的技術，據騰訊《潛望》報道，2020年8月，字節跳動從百度挖來了一批高管，包括原百度搜索負責人吳海鋒等。字節挖百度干將的主要目的，主要幫助搜索內容信息的佈局，一方面負責醫療信息，一方面負責本地信息。

字節跳動的商業化機器——巨量引擎平台，也在不斷完善搜索廣告投放系統。時間來到2020年9月，字節系的各業務線賬號的搜索權限開通，意味着巨量引擎上所有競價賬號均可投放搜索廣告。

字節頻頻的動作，也早已經引起百度的注意。百度曾在今年進行過一輪迎戰字節跳動的調整，升任沈抖統籌“搜索+手百+Feed系”列產品，不成想被調崗的吳海鋒並不想去負責商業化，繼而離職加入字節跳動。

強勢出擊的字節搜索廣告

字節強勢進攻，但百度在搜索領域的優勢並不能輕易撼動，這是騰訊（搜狗）、360等企業相繼征戰失敗的領域。

據財報顯示，百度2019年年營收為1074億元，去年全年百度在線廣告營收781億元，佔營收比重為72.7%。2020年Q3，百度核心在線廣告收入為184億元，超出華爾街預期。超出預期的原因在於，疫情後的市場復甦較快，整個在線廣告市場已經恢復到疫情前的水平。

字節系搜索廣告業務也受到疫情影響，據悉字節搜索廣告在2019年，做到20億元營收的水平。2020年新10年開啓後，又遇到疫情黑天鵝。2020年預計在30億左右，一年10個億的增長並不符合預期。

如今在線廣告市場恢復正常後，字節的搜索廣告業務也要重新奔跑起來。

“搜索、電商、中長視頻是明年三個S級業務線。”這在字節跳動內部已經不是秘密，自從Q3開始全量搜索商業化，巨量引擎的商業化發動機也開始全速轉動起來，明年目標至少翻倍以上。

由於明年信息流和搜索廣告都要承接保營收增長的壓力，為此字節在11月份將商業化全部重組，以此增加團隊戰鬥力。

巨量引擎公司正在整合KA和LA，未來SMB也不再做中小企業，而是圍繞搜索和本地業務線做佈局，以期能夠快速變現。當下目標是搶掉搜索市場增速盤的百億規模，然後再向百度的近千億存量盤進攻。

字節跳動各地的商業化中心已經行動起來，“您簡單投1萬做個表單試試，看看效果怎麼樣”。南京巨量引擎負責SMB的銷售人員勸説道，目前他們的搜索廣告業務剛開始，銷售人員也會提示客户嚐鮮和搭配投放。

巨量引擎人員也對Tech星球介紹了字節搜索廣告的優勢。對比傳統搜索與巨量引擎搜索來看，後者的主要優勢在於能夠圖文+視頻投放，用户搜索的結果會更加生動，另外由於投放的並不密集，用户體驗感更好點。

一位在線教育的客户告訴Tech星球，他在頭條投放了10萬塊左右，投放的CPA（以指標計費），轉化率在20%左右，效果看起來還不錯。頭條系用户年輕，整體和在線教育的用户還是很匹配，所以大家都會去投放。

移動搜索三分天下？

字節搜索商業化自然有被看好的理由，場景化搜索具備提升搜索體驗的優勢。

比如，近期在抖音火起來的“康巴漢子”丁真，在抖音搜索可以看到其走紅的視頻和相關視頻內容，以及圖文化的頭條系內容。用户很容易就明白這個人為何火，怎麼火起來的，多種內容形式也豐富了搜索結果。

實際上，這種搜索都可以歸納為有用類搜索，這些內容的流量並不適合投放廣告；而howto類搜索是字節的短板，但howto類搜索是搜索整體商業化最重要的部分，如本地生活、醫療、教育等都是基於howto類搜索產生商業化。

這些也是字節跳動需要長期完善的地方，也是百度做了20年搜索積累的壁壘。所以字節跳動明年會加速站外孵化，保持站外搜索佈局。

另外，據知情人士透露，2021年春節活動，字節跳動將會圍繞搜索做搜索紅包，具體形式為去搜索某種字樣後領取紅包。通過紅包刺激大家體驗字節的搜索服務，這在字節內部也是屢試不爽的打法。

搜索紅包產生的互動對於字節跳動也比較重要，如果搜索廣告明年要達到50-100億元營收，勢必需要激活字節系更多用户形成使用搜索習慣。用户形成習慣後，產品能不能跟上服務體驗，商業化團隊售賣的是否順利，一連串考驗還在後頭。

而在字節系搜索之外，還有微信搜索在伺機而動。

由於移動時代的搜索並不依靠站長，巨頭生態內的流量與內容豎起了高高的圍牆。百度搜索再沒了門户的優勢，字節搜索手握頭條、抖音、西瓜等優勢產品，微信搜索則對微信公眾號、小程序、視頻號等內容擁有話語權。

移動搜索三分天下的格局如今已經形成，不過對於字節跳動來説，推出獨立App“頭條搜索”就已經意味着並不甘心做站內搜索；如今搜索廣告全量上線後，意味着搜索將成為字節跳動重要的營收版塊。

不斷蠶食百度搜索營收的腹地，字節跳動的進攻或許意味着要重塑移動市場競爭格局。