營銷盛宴裏的一碗糖水：資本助推，明星帶貨，燕窩量不到1%_風聞

　　高價燕窩產品大多“名不副實”

　　作者：賈亭

　　來源：健識局

　　全文2990字，閲讀需10分****鍾

　　2012年8月的一天，廈門高崎機場的入境通道上，一位旅客被攔了下來。

　　這位旅客隨身攜帶的兩個大箱子裏裝滿了薯片、餅乾、糖果等盒子，但入境檢驗檢疫人員卻在X光機上發現了明顯不一樣的東西。

　　薯片盒裏一片一片的，不是薯片，而是被壓成片狀的燕窩。其他所有的零食盒子裏、衣服裏也都是燕窩，一共6.94公斤。

　　那兩年，走私燕窩成為一種“潮流”。僅廈門一地，2012年前8個月就查獲走私燕窩184.39公斤。

　　2011年8月，浙江工商部門在對燕窩市場進行專項調查時候，發現市售所謂”血燕“產品都是假的，白燕窩用燕子糞便泡過後，晾曬一週就變成了血紅色；更有甚者，直接在燕窩裏添加可以致癌的亞硝酸鹽。

　　從那時候起，國家工商總局開展了一輪針對燕窩的專項檢查，海關實質上暫停了一切燕窩的正常進口，2012年更是升級，將燕窩列入了“禁止攜帶、郵寄進境”的名錄，把個人帶貨這條路也卡死。鋌而走險窩藏燕窩入境成為旁門左道的生意。

　　也是在2012年末，“八項規定”出台，名貴滋補品消費受到打壓。雙重打擊下，原本已經攀比到“非血燕不吃”的中國燕窩市場一下熄火。

　　8年之後的2020年11月19日，職業打假人王海通過實名微博，發佈了一份燕窩檢測報告，指出網紅主播“辛巴”所售的“茗摯碗裝風味即食燕窩”實際上蛋白質含量為0，核心成分“唾液酸”含量為0.014g/100g，遠遠低於萬分之五的行業自定團體標準，蔗糖含量卻高達4.8%。

　　王海認為：“該產品就是糖水。”

　　打假人也好，科普專家也罷，輪番上陣的“智商税”輿論沒能改變這樣一個現實——燕窩在滋補品裏已走上C位，網紅品牌“小仙燉”甚至成為今年天貓雙十一“醫藥保健”類產品銷售額冠軍，把百年老字號同仁堂踩在腳下，該品類銷售前10中，僅燕窩就佔了兩席。

　　從熄火到C位，短短數年，資本對中國滋補品市場做了什麼？

　　網紅燕窩的起點：

　　資本燒熱行業

　　2014年10月16日，“燕之屋”在廈門開出全國第一家“碗燕”門店，售賣鮮燉燕窩。

　　鮮燉，是經歷2011年“血燕醜聞”後，燕窩行業想到的新辦法。

　　2013年底，國家質檢總局發佈公告，准許符合《馬來西亞燕窩產品輸往中國檢驗檢疫及衞生條件的議定書》條件的8家燕窩生產商的產品輸往中國。

　　這8家的產品，均是在馬來西亞當地加工好的白燕窩，獨立包裝，每盞都有二維碼可供驗證——代價是，2011年時燕窩廈門市場批發價大約是每公斤14000元，2014年漲到28000元。

　　國內精明的商人立刻想到用“一盞一碼”來做文章，不再像以前一樣把散裝燕窩加工後分瓶包裝，做成“即食燕窩”，而是每盞分開賣，客人下單後，由賣家現煮，品質的可信度一下提高了。

　　燕之屋思路的精髓迅速被做過名錶銷售的苗樹所領會。2014年，他帶着當時還叫林芙容的妻子，創立了品牌“小仙燉”。隨後，妻子改名叫“林小仙”。

　　林芙容資料顯示，她畢業於南方醫科大學，曾在南方醫院工作過，後來轉行到周大福賣金銀珠寶。改名之後，林小仙與珠寶再無關聯，核心人設是“出身中醫世家”。

　　和燕之屋的“碗燕”一樣，小仙燉主打鮮燉燕窩，面向的主要羣體是孕婦。成立沒多久後，就遇到了新東方董事長俞敏洪參與創立的洪泰基金，老俞掏了150萬元以示支持。至今，小仙燉已經融資4輪，資本累計投入數千萬元。

　　憑藉大規模營銷種草，小仙燉迅速佔領市場。該公司聲稱：2015年實現銷售1000萬元；2016年達到5000萬；2018年銷售額3億；今年“618”大促期間，20天內網上賣出了2.45億元，雙十一更是突破了6.4億元。

　　除了善於在小紅書上“種草”的小仙燉，鮮燉燕窩還有北京同仁堂、燕大夫、蔡府、正典、燕小廚、肌活等品牌。大量燕窩品牌突然充斥在女性朋友身邊，加上燕窩=貴婦食物、明星保養靠燕窩、女人要對自己好，疼老婆的男人會買燕窩……等等營銷，打造各種強烈的消費暗示。

　　擦邊球營銷，

　　打造典籍中沒有的養顏功效

　　無數專家前仆後繼質疑過燕窩的真實營養價值，這些都不妨礙燕窩品牌雨後春筍般茁壯。

　　一些明清古代醫書上記載了燕窩的療效和功能，主要集中在止咳化痰、潤肺滋陰等，從來沒有和養顏安胎有過什麼聯繫。

　　據悉，燕窩功能的流變，可能源自稀缺。金絲燕只有在產卵前，才會吐出喉部粘液結巢，自然條件下產量很小，古代只有少數達官貴人能享用。到了現代，這種神秘食材從港台地區大量流傳過來，配合美女宣傳帶貨，最終與“美容養顏安胎”綁定。

　　比起其他品種，燕窩更適合被包裝。**因為燕窩並不是中藥材，《中國藥典》上也沒有收錄燕窩。**帶着食品的安全身份，加上功效洗腦，這種產品最適合打擦邊球營銷。

　　在小仙燉的種草筆記裏，有大量宣傳滋補保養的內容。今年天貓“618”活動期間，小仙燉在小紅書上的種草筆記數量上漲了43.91%，評論總量增加80.91%，其中包括大量“明星筆記”，力求打造“明星都在吃小仙燉”的感覺，互動瀏覽量達到597萬左右。

　　除了小紅書，小仙燉在微信、抖音等年輕人常用的內容平台也大面積投放，其行為甚至被歸納整理成營銷案例，供行業學習。

　　拉明星入股則是第二招。陳數、章子怡先後入股小仙燉，章子怡與明星汪峯生下二胎後，“復工”的第一個業務就是代言小仙燉，強調“養生”功效。

　　相比而言，老牌子“燕之屋”看似低調，實則在2017年時就已經花掉超過1億元的營銷費用，先後請劉嘉玲、林志玲代言。

　　《食品安全法實施條例》第三十八條第一款規定，**保健食品之外的其他食品，都不能聲稱具有保健功能。**眾多燕窩品牌為了避開法律監管，力邀形象光鮮的美女明星，試圖向消費者傳播燕窩“美容養顏”的功能。

　　在這樣一個營銷循環裏，企業砸重金宣傳，消費者趨之若鶩，這種小鳥的唾液究竟如何，卻已經沒人在意了。

　　直到前幾天王海打假，關於“燕窩是不是智商税”的話題才再次引發熱議。

　　毛利極高，

　　產品無統一標準可循

　　在國內最大的中藥材價格信息平台“康美中藥網”上，11月24日亳州市場 “密盞4A”級的燕窩報價為每千克13600元，安國、玉林、荷花池等國內幾大藥材市場上，同規格的燕窩價格在每千克14000-15000之間，且近半年價格保持穩定。

　　小仙燉天貓旗艦店公示的信息顯示，小仙燉每3瓶共210克中，包含2.5-5克幹燕窩。按市面上最貴的原料推算，3瓶小仙燉的燕窩成本也不過75元。

　　這三瓶小仙燉的零售價是439元，在深加工、燉煮、包裝、配送等成本之外，當然有最重頭的營銷費用。

　　燕之屋也類似，一碗即食“碗燕”的燕窩含量為5.2克，成本也不過幾十元，售價則高達458元。

　　明碼標價，願打願挨的事本無可厚非，但今年7月9日，職業打假人王海發佈了一份針對小仙燉的檢測報告。報告顯示，小仙燉每百克只有0.6克燕窩，遠未達到該公司所稱“2.5克”的下限含量。

　　王海還發現，小仙燉、燕之屋倡導的“鮮燉燕窩”根本不能算是“燕窩”，在國家食品標準裏面，屬於“八寶粥罐頭”中的一種。

　　當時，這份報告並未引起市場重視。直到11月19日王海打假“辛巴”，才將關於燕窩的討論推上輿論高峯。因為辛巴賣的燕窩連“八寶粥罐頭”都不是——銘牌標註為“風味飲料”，王海稱其為“糖水”，其燕窩核心物質“唾液酸”含量僅為萬分之1.4。小仙燉“唾液酸”含量至少還有萬分之60。

　　有沒有功效、是不是智商税不好説，但“營銷税”是鐵板釘釘的事實。

　　中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授朱毅在近期向中新網表示：“燕窩中活性成分的功效目前還停留在動物實驗水平，對人類的益處更多停留在心理和社會層面上，不宜過度宣傳。”