二次元遊戲廠商的新生意_風聞

雙十一已經過去了，在這場購物狂歡的背後，或許對於遊戲行業來説沒有太大的關係，但是當我們通過一些電商朋友的瞭解發現，在此次雙十一下，二次元遊戲廠商已經開始了自己的新生意，而這一切是基於遊戲本身的。

現在

在2020年雙十一的銷售戰報中，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達1.42億元，是模玩品類第一名。雖然泡泡瑪特與遊戲行業沒有太大的聯繫，但是我們根據相關方瞭解到，在模玩品類銷售額前列的名單中，就有一家是遊戲廠商，它就是——米哈遊。

米哈遊天貓旗艦店

拉開米哈遊天貓旗艦店的銷量來看，雖然無法得知米哈遊在雙十一期間的銷售額，也可以肯定的是天貓旗艦店的吸金能力是無法與新近上位的《原神》相提並論，但是毫無疑問的是，這個數據已經讓不少的電商人羨慕不已。

米哈遊/崩壞3 姬子 真紅騎士·月蝕1/7手辦 來自miHoYo天貓旗艦店

除了米哈遊天貓旗艦店，有不少的二次元遊戲廠商都已經在電商上面開啓了自己的平台，甚至網易遊戲的《陰陽師》已經將其周邊的銷售渠道打進遊戲內部。

遊戲內商店中的“周邊屋”

而主打傳統電商平台的，比如以疊紙網絡為代表的二次元遊戲廠商在天貓上的周邊銷量都不低。

疊紙心意旗艦店

除了以廠商為代表的銷售方，還有以產品為代表的旗艦店，比如《少女前線》等。

少女前線旗艦店

我們查看了這些天貓店鋪的銷售內容，以二次元遊戲廠商為代表的新電商羣體，他們主要銷售的商品是與自己遊戲相關的周邊，一般的大件商品是以手辦為主，而小件的商品則從日用品到裝飾品，甚至食品類都有涵蓋。

這些商品類別多樣，作用也各有不同，從單純的擺件到實用性極高的生活用品都層出不窮。已然成為了二次元遊戲廠商的一門新生意。

過去

遊戲廠商開電商的事情並不是這兩年才興起的，其實之前早已經有了相關案例，只不過在當時來看，遊戲廠商開電商更傾向於“過家家”。

遊戲周邊很早之前就已經出現在市場上了，不過在早期，遊戲周邊要麼是搭配遊戲一起銷售，要麼就是以聯動的方式出現。以單機遊戲為例，2012年《仙劍奇俠傳五》週年典藏版的售價就達到了599元，其中包括了龍幽手辦、蜀山七聖Q版小手辦、小蠻主題等身抱枕、3D立體版畫、仙劍絕版紀念閃卡、角色精美書籤等周邊以及遊戲本體。

《仙劍奇俠傳五》週年典藏版禮盒

在當時，這些周邊幾乎沒有做過單獨銷售，都是與遊戲進行捆綁銷售。一般的普通版本是不帶有周邊的，而在普通版本檔次之上，包括了精美、限定、豪華、典藏等多種不同等級的版本，各種版本的周邊也是不一樣的，從基本的卡片到最終的手辦，這成為了當時遊戲禮盒的一種套路。

除了將周邊打包在遊戲本體的做法外，聯動也是一種成熟且常見的模式，最早遊戲周邊參與聯動的大多是硬件廠商，比如鼠標墊、鼠標、鍵盤等等。

CF與雷蛇聯動的鼠標和鼠標墊

在當時聯動周邊上，不同廠商不同產品的目標也不一樣，有的是希望通過聯動擴大圈層，有的希望用聯動周邊來做營銷，不過那時候聯動產品的銷售大多與遊戲方無關，更多的雙方合作的資源上的交換。不過到了如今，遊戲產品與聯動品牌之間的故事越來越多，其銷售模式也已經成型。

想用遊戲周邊當作一門生意去開發的遊戲廠商並不是沒有，但是能夠拿出來作為案例的卻沒有。因為大多數的遊戲周邊在當時看來都是附加產品，而遊戲本身的影響力又不足以去支撐這些產品，所以才使得這些遊戲周邊的價值很低，為了凸顯這些周邊的價值，當時有許多遊戲周邊都被涉及成實用的日用品，比如書籤、杯墊之類。

磁鐵書籤周邊

而大多數時候，遊戲廠商對這種周邊方式的產品並不太在意，畢竟遊戲盈利的方式比周邊的方式來得更加直接簡單，即便是F2P遊戲模式還沒開始之前，周邊銷售涉及到的貨物損壞率、銷售渠道、售後服務與數字產品的銷售方式截然不同，所以基本上游戲廠商不太重視這種實體銷售，所以很多時候半賣半送就推出了一系列“廠商不在乎，玩家也不滿意”的周邊產品。

轉變

那麼轉變是在什麼時候出現的呢？

很大程度上來説，這得歸功於中國二次元市場的興起，潮玩市場形成規模，隨着泛二次元的羣體規模越來越大，才使得部分遊戲周邊成為了玩家的心頭好。

説到底，遊戲周邊已經從原本可有可無的地位，走到了潮玩市場，恰好被一羣人把握住了這個機會。在CBNData發佈的《2020Z世代消費態度洞察報告》有這麼一句話：“Z世代以興趣劃圈，圈層文化的消費潛力也在不斷展現。在以電競、二次元、模玩手辦、國風為代表的圈層文化消費市場中，Z世代佔據主力。”其實從Z世代之前，不少喜歡二次元文化的人就會為自己的愛好買單，除了愛好之外，還有就是為了追求心理上的認同。只不過在當時這個圈子很小，直至Z世代成為了主力軍，再加上不少互聯網企業以及文娛行業在不斷地塑造Z世代的概念，二次元等邊界變得模糊，才讓這個圈子變得越來越廣闊。

根據弗若斯特沙利文報告，中國潮玩零售的市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，複合年增長率為34.6%。同時，受中國潮玩的受歡迎程度不斷上升所推動，這一市場規模預期將於2024年達到763億元。

那麼遊戲周邊是怎麼殺進潮玩市場，又如何開啓屬於自己的模式呢？

潮玩必須要完美地契合年輕人的消費理念，否則年輕人是不會對此買單。所以並不是當下所有的玩具都能夠稱之為潮玩。以盲盒為例，當以泡泡瑪特為代表的盲盒火了之後，不少的人帶着錢殺進了這個風口，到了後面99%以上的人都失敗了，因為就單純以盲盒來説，要形象、要設計、要渠道等等，都不是能夠簡單玩轉的，所以除了本身具有的商業價值，不少的潮玩還會加入藝術價值和收藏價值。比如在當下不少的二次元手辦周邊中，其發售數量都是固定的，甚至每一個手辦都有自己的編號，來證明產品的獨特性。

不過對於遊戲周邊來説，就不能以盲盒的概念來套。首先遊戲類的產品本身是自帶IP的，而這個IP的影響力決定了該周邊的市場前景有多大。以網易《陰陽師》為例，在伽馬數據2018年初的《“陰陽師”IP價值分析報告》中估算《陰陽師》在當時的IP價值將達468億元，而在2020年艾瑞諮詢發佈的《2020年中國遊戲IP價值案例研究報告—陰陽師》中，《陰陽師》的IP價值已經達到了702億元。而長達20年時間運營、超過6億玩家參與的《熱血傳奇》的IP價值已經達到了千億規模，所以我們才會看見售價上千元的手辦在兩天內售罄，一把屠龍刀能夠換一輛桑塔納，對於遊戲周邊來説，其價值很大部分是來自於遊戲的IP價值。

遊戲的IP價值相對於普通潮玩來説對於用户有着更加深刻的認知。這主要來自於遊戲背後的“交互經濟”，在網絡遊戲時代，交互被上升到用户和用户之間。當交互逐漸演變成玩家之間的交流、衝突，其產品的價值就已經不再是標註在遊戲商店裏面的價格了。

在2019年底，艾瑞諮詢發佈的《2019年動漫二次元人羣營銷價值白皮書》中提到，每年70、80後人均在動漫及相關商品上的支出達到了1200元以上，90後則高達1500元，就連95後都達到了1300元。

艾瑞諮詢：2019年動漫二次元人羣營銷價值白皮書

正如我們前面説提及到的一樣，Z世代對愛好和興趣的付費意願越來越強，特別是在二次元的遊戲上，為什麼每次《Fate Grand/Order》《陰陽師》等遊戲一旦更新英雄和式神就會出現排名大幅度的提升，即便是這些新的角色並不是頂尖的存在，因為對於許多玩家來説，他們並不在乎新角色有那麼能打，他們只是想單純的獲得這張卡牌，完成收集的願望罷了。

如今，隨着二次元廠商們在遊戲產品的不斷迭代和運營下，這些遊戲IP對玩家的影響也產生了不小的變化，這些原本只存在於線上IP已經轉化為一種有情感的體驗，而這種體驗的背後是文化產品以及業態的衍生。於是，這些二次元的周邊開始得到了用户的認可，即便是現在大部分的遊戲周邊已經不會再配送遊戲道具，依舊能賣得很好，這便成為了國內二次元遊戲廠商的一門新生意。

未來

那麼，這麼新生意到底能有多賺錢呢？在前面我們曾提到了弗若斯特沙利文報告的數據，預計中國潮玩零售的市場規模到2024年將達到763億元。所以從結果論來看，這的確是一個值得遊戲廠商去嘗試的地方，同時這種業務模式能夠讓廠商的收入快速增長，更有機會開拓出一條新的業務線。但是如果是把遊戲周邊完全歸納到潮玩市場的品類，似乎又有點不完全正確。幸好，這門對於中國二次元遊戲廠商來説的新生意，放到全球遊戲市場來看，是早已存在的。

根據維基百科所統計的“List of highest-grossing media franchises”的榜單中，截至2019年9月，排名第一的是來自於任天堂的寶可夢，誕生於1966年的寶可夢經過幾十年的運營，通過產品售賣、衍生授權等，累計獲利超過921億美元。除了寶可夢之外，馬里奧、使命召喚、吃豆人、小蜜蜂等許多經典遊戲的周邊銷售額也都突破了百億美元。而在2017年的時候，動視暴雪就成立了“新消費產品部”，主要目的是擴大遊戲的相關產品線，將為包括魔獸世界，使命召喚等遊戲產品推出更多周邊產品。

《使命召喚》周邊衞衣，售價49.95美元

看着這些耳熟能詳的名字，相信也都知道這是IP的作用，不過更重要的一點是，在目前的中國市場中，IP的優勢已經顯現，Z世代還在繼續成長，所以放眼未來，這必定將會是遊戲廠商爭奪的下一個市場。

當然，在目前來看，能夠在本職工作之外去做周邊的遊戲廠商，或者説是做得好周邊的遊戲廠商並不多，因為對於他們而言，遊戲道具還是更簡單直接的盈利模式，只有等到IP的影響力成型，盜版市場開始入侵的時候，或許有些廠商才能明白過來，這也是一種擴大IP影響力的一種方式。