騰訊網易，兩種賽馬_風聞

作者：馬戎，編輯：漢卿

2020年9月29日，位於俄亥俄州克利夫蘭市的凱斯西儲大學辦了一場辯論。在國內互聯網，雙方辯手的代號分別是“川建國”和“拜振華”。

整場辯論充斥着喧譁與騷動，強烈的翻盤意願促使特朗普頻繁打斷拜登的發言。同時，特朗普需要發出更大的聲音，以向選民表示自己的活力較對手更充沛，這使辯論更趨近於孩童比拼嗓門的鬧劇。CNN評論員傑克·塔珀對辯論的描述是：

“簡直像垃圾場着火。”

從任何角度看，美國總統制都更接近一種“奢侈品”。僅在2016年，特朗普與希拉里的選舉消耗就高達65億美元。在一個急需解決疫情危機的社會中，競選要求民眾頻繁集會、遊行，出入於“新冠培養皿”一樣的會場，並將大量精力消耗在對“神聖一票”的斟酌中，儘管在鐵票倉州，這樣的斟酌往往是徒勞的。

只有物質足夠寬裕的環境，才能供給這樣奢侈的內耗。在資源上，美國在二戰後擁有世界74.6%的黃金儲備；在地緣上，弱勢的加拿大、墨西哥使美國毫無外部侵略壓力。儘管割裂和分歧長期在美國橫行，但並不影響一套高成本的上層建築在美國的維繫。

01 內耗遊戲

某種程度上，騰訊極負盛名的內部賽馬制也是這樣一種特殊土壤的產物。《計算機世界》在《狗日的騰訊》一文中曾經描述騰訊所處的優渥土壤：

“無論你們現在打得多歡實，等市場培育得差不多了，就該輪到騰訊來收場了。”

2004年，騰訊在棋牌遊戲市場初次驗證了“社交流量+遊戲”打法的競爭力，QQ遊戲用一年時間擊敗棋牌霸主聯眾，數個獨屬於騰訊的競爭優勢在這一階段被證明。

例如，QQ賬號登錄出現後，登錄便不再是一件極繁瑣的工作；同時藉助QQ，騰訊實現了社交關係在遊戲內的留存和衍生；在擴張能力上，騰訊對其它競品形成了“降維打擊”；初代網民通過QQ呼朋喚友甚至促成了“全民鬥地主”時代的誕生，而其餘平台尚不具備這一能力。

效果是，騰訊無需做過多宣傳推廣，就能將一款具備一定競爭力的產品推至爆款。這對騰訊後續與盛大、網易、巨人、九城等廠家的代理爭奪戰提供了重要籌碼。

另一助推騰訊的是道具收費制的發展。在早期網遊如《魔獸世界》、《夢幻西遊》中，行業普遍重視遊戲的公平性，按時計費的點卡制壓制了土豪的額外付費意願。在2005年，盛大將《傳奇》改為道具收費制後，點卡制逐步被埋入歷史塵埃。

在騰訊入場之前，道具制網遊一度是涇渭分明的“三級火箭”制。低端玩家造勢、捧場、為土豪擴張遊戲體驗；中端玩家在新年、工資日等關鍵節點付費；高端玩家從入場初期開始大量付費，直到遊戲體驗萎縮殆盡為止。而土豪流失的原因，往往是非付費低端玩家大量流失，以及活動設計未能提供與付費的對等體驗等等。

而這與騰訊的社交優勢形成互補。土豪追求的是遊戲體驗超越非付費玩家的優越感，而騰訊掌握的社交體系，讓優越感在每一個羣聊、QQ空間以及QQ圖標具象並延伸了。在PC時代，點亮QQ全遊戲圖標一度是用户的炫耀資本。延伸後的優越感又回過頭反哺了用户粘性。在一個班級或寢室內，付費體驗往往是玩家談論的核心話題（如五一套、國慶套、年套等），這樣的環境又會推動新的免費用户加入付費陣營。

此外，早期單機遊戲因盜版緣故商業能力有限，點卡制促成了盛大、九城、網易等公司的崛起，但道具制興起後，網遊作為現金牛業務的屬性進一步覺醒。同時意味着行業的馬太效應加劇，玩家從點卡束縛中解放出來，進一步向頭部遊戲集中。橫版過關、MMORPG、FPS等細分領域常年被幾個頭部作品把持。

騰訊的賽馬制更接近遊戲市場特殊環境的產物。隨着行業資源向頭部集中，而爆款的規律難以捕捉。放開多個團隊在同一賽道的競爭限制，有利於擴大捕捉爆款的概率。

在PC時代原騰訊互娛事業羣的四大遊戲工作室中，量子工作室以RPG著稱、琳琅天上以模仿熱遊玩法的休閒遊戲著稱。但在合作事業部陸續推出CF、DNF、LOL等現象級爆款後，各工作室對沿襲、繼承爆款作品的興趣顯然增加了。

以CF代表的FPS分類為例，合作事業部在2009年代理了《戰地之王》，琳琅天上則連續發佈了《逆戰》、《槍神紀》兩款產品，分別從PVE、二次元定位以及角色、道具、畫風等範疇尋求在CF基礎上的創新。

上述產品普遍出現了殘酷的用户爭奪，例如，《戰地之王》於2019年宣告停服，核心原因是難以與《穿越火線》競爭。

但從另一個角度看，《守望先鋒》、《PUBG》等非騰訊系FPS作品均在此後迎來崛起，表明內部競爭機制仍然有益於騰訊走出舊功勞簿，面向新競爭。同時對騰訊佔有細分賽道頭部位置形成護城河的作用。此外，網絡上一系列指責騰訊抄襲的聲音，也迫使騰訊重視尋求產品的多樣化。

而真正為外界熟知的賽馬機制，產生於“端改手”紅利期的大環境下。

移動化興起後因用户需求大、市場競爭少，對手遊市場形成近似於超級牛市的效應。大量早期入場的產品，其月活、流水等數據均乘電梯般攀升。如果用投資術語來描述，這一時期的手遊產品普遍享受了環境帶來的β收益（平均收益）。

而能在移動化市場中穩定收穫α收益（超額收益）的，則是MOBA、FPS等頭部爆款作品的移動化產品，以及接替QQ的社交產品。上述產品在PC時代受眾多，變現能力強，只要順利接入移動化潛力極大。

事實證明，在上述市場中，騰訊均出現了多個工作室同時爭奪一個賽道的賽馬大戰，包括手Q團隊、Q信團隊以及QQ郵箱團隊爭奪移動社交賽道；天美、光子爭奪MOBA賽道和PUBG移動化賽道。這些競爭給騰訊帶來前所未有的內耗，也帶來前所未有的成功。

02 網易式賽馬

歷史經驗表明，自二戰以來由殖民地身份獨立的新興國家，在發展時都尋求照搬宗主國經驗，如普選制、多黨制等。其中尤其以照搬英國體制的印度為典型。

但因缺少殖民帝國剝奪新大陸原住民的原始資本積累過程，其照搬的頂層設計不但沒有發光發熱，反而因運行條件要求過高，變成殖民地國家自身的高昂成本。這表明，國家有必要根據自身基礎條件決定發展策略，而非照搬頭部玩家經驗。

顯然，騰訊與網易也是這樣兩種土壤的產物。

與賽馬文化著稱的騰訊相比，網易更多顯示出的是一種求生欲文化。不僅是缺少社交產品對遊戲的引流作用，同時也與丁磊本人偏審慎、不激進的性格相關。僅因經營虧損，網易便選擇將一度市場份額第一的網易考拉出售給阿里，以換取阿里對網易雲音樂的7億美元B+輪投資。

如果從網易歷史看，網易在剛剛上市後遭遇互聯網泡沫破裂，股價一度在1美元股價的退市邊緣掙扎了一年多。據丁磊回憶，網易甚至淪為投資市場的“棄子”：

“其實那段時間很迷茫，連賣掉網易的心都有過。不賣的原因也不是説我不賣，而是我們財務審計出了問題，人家不肯買了。”

在端遊時代，網易一度通過《大話西遊》、《夢幻西遊》等自研作品的成功奠定了頭部互聯網企業的基礎，同時也形成了以重度MMORPG為立身之本的特點。相比騰訊系擅長的休閒娛樂遊戲，重度RPG因本身開發週期、開發成本等特性，天然對賽馬制有一定排斥。

與之形成對應的是，網易內部有大量的IP沿用、衍生作品存在。相比以多個工作室同時攻關同一賽道的打法，複用現有的作品世界觀、系統設計、角色設計等數據，而在美術、營銷定位等層面實施換皮手術，可以最大程度降低開發成本，同時保證玩家接受度。完美世界當初衝擊美股上市的《誅仙》就是這一模式的代表作。

在PC時代，網易有從大話西遊衍生得出的“西遊三部曲”——《大話西遊1-3》、《夢幻西遊》、《創世西遊》。甚至爆款作品《夢幻西遊》本身，就是在大話1因外掛、BUG等問題放棄後，通過注入新的美術等資源形成的產物。

在移動時代，網易在行業普遍尋求的“端轉手”浪潮以外，能夠在一定程度上對抗騰訊，得益於繼承了PC時代以來的自研能力。與此同時，網易將PC時代的IP沿用策略帶入手遊市場，《決戰！平安京》、《陰陽師百聞牌》依然沿用《陰陽師》的角色、世界觀等設計。

相比PC端遊，移動產品的體量更小，開發難度也相對降低，工作室或項目組獨立作戰的現象更普遍。2014年，騰訊將原有的八個遊戲工作室分拆為20個，隸屬於天美、光子、魔方、北極光四大工作室羣。對照騰訊，網易工作室的知名度相對較低，坐鎮廣州的在線遊戲事業部，王牌產品是《夢幻西遊》、《大話西遊》等老牌遊戲；坐鎮杭州的雷火事業部、Zen工作室等則打造了移動端的《陰陽師》、《第五人格》等爆款。

網易缺乏賽馬的基因，但在MOBA、吃雞類作品端改手紅利顯著的時間點，網易的衝擊意願相當明顯。

其中，《荒野行動》、《終結者2》對吃雞類FPS的佈局，比騰訊的光子、天美更快。在MOBA領域，網易仍然有《非人學園》、《代號M》、《超維對決》等一系列作品衝擊賽道。這其中不乏因數據不佳而銷聲匿跡的作品，或可視為縮小版的賽馬制。

03 賽馬制與終結

如果從賽馬制本身來看，它更接近於遊戲市場的專屬打法：爆款邏輯難以捉摸、爆款收益極大。整個賽道更接近彩票箱，玩家伸出更多的手去摸獎，中獎的幾率也更大。土壤越是優渥的玩家，多伸一隻手的意願也更強。

但賽馬制本身也有成本。

“流量+產品”的打法本身適用於騰訊佔據社交流量優勢，以及產品本身競爭壁壘低，對用户交互有訴求的背景。在產品本身劣勢的背景下，騰訊的賽馬機制時而會反作用於自身，形成內耗以及對規模優勢的攤平。這在近年來騰訊與字節系的對陣中一再出現。

整個2018年，為了正面挑戰抖音，騰訊推出了近20款短視頻產品，它們是yoo視頻、下飯視頻、閃咖、速看、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、哈皮、騰訊雲小視頻、醬油、火鍋視頻……但騰訊的最終選擇是扶持快手。

2019年，騰訊整合了原本分散在QQ、微信、騰訊新聞、QQ瀏覽器等產品中的信息流業務，很快着手整合包括網文、漫畫、音樂、影視、遊戲在內的大文娛板塊。

新時代的對手不再是缺乏護城河的聯眾遊戲，在字節系的龐大壓力下，騰訊分散作戰的賽馬制喪失了戰鬥能力，也不再有底氣支付高昂的內耗成本。

此外，短視頻本身擠壓了遊戲用户的使用時長，同時正在衝擊騰訊應用寶、微信、QQ遊戲中心背後的遊戲公司買量渠道。儘管字節系遊戲本身尚未對騰訊系構成威脅，但對渠道的掌控仍足以使騰訊感到恐懼。在一些低門檻、易模仿的遊戲領域內，騰訊吊打聯眾的往事，很難説是否會在字節系身上重演。

另一重大變化是，手遊賽道本身正在發生劇變。

網易與騰訊在PC時代兩種策略的歷史表明，賽馬製成功的前提，是開發成本足夠低、賽道收益足夠大。而兩個前置條件都在發生微妙變化。

從開發成本看，整個手遊市場正在經歷從粗放式增長到精細化、頭部化增長的轉變。早期休閒手遊如節奏大師、天天酷跑等輕易增長至全民級的現象變得更難。同時，米哈遊的《原神》以一億美元研發費用及較好的市場反饋，正在倒逼更多手遊公司將精力從營銷買量轉回到研發上來。

從賽道收益看，眼下整個A股遊戲概念板塊正在經歷暴跌，包括“頁轉手”的三七互娛、“端轉手”的完美世界等等。從賽道看，老牌端遊移動化產品的數據也在普遍下滑。究其原因，遊戲產品的壽命終究是太短。單一玩法對用户需求的覆蓋極易引發流失。

《王者榮耀》和《刺激戰場》是端遊轉手遊的巔峯，也是手游下半場開啓的信號彈。

在手遊的下半場中，像MOBA、吃雞類FPS這樣“路人皆知”的巨大紅利將越來越少，能夠讓大廠的各大工作室用賽馬方式爭奪的細分賽道已經所剩無多。隨着工作室的領域及風格進一步細分，曾經撼動手遊市場，“羣雄逐鹿”式的賽馬制，不會有第二次機會在大地上出現了。