私域金礦，正在湧入一波新的掘金者_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 楊老師

微信生態圈，已經成為品牌商家們的必耕之地。

今年騰訊首次投入到雙十一這場超級電商大戰，其中微信小程序就是騰訊參戰的主戰場。

10月20日，騰訊官宣啓動了一個名為“11·11加油站-萬元好禮”活動，雙11活動主會場，騰訊做了一個品牌小程序的展示集合頁，讓一些優質品牌和服務獲得更多的曝光和轉化機會。美妝、服飾、食品等27個行業知名品牌參與，包括飛鶴、蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、FILA等。

雖然規模不大，但顯然是騰訊在電商領域的一次練兵。更重要的是趨勢，各行各業、新老品牌，都加入了這次小程序大練兵，可以説是以小程序為樞紐的私域業態，在電商節日的一次重要突圍。

但值得注意的，無論是微信小程序商城還是小程序直播，作為第三方服務商——微盟，則在騰訊生態中扮演者較為重要的角色，通過技術賦能商户的全鏈路數字模型，逐漸為數字化轉型的零售商們開闢新的掘金場地。

譬如，通過熟人社交、小程序、視頻號、小程序直播、微信小商店、搜一搜以及其他騰訊系內容平台與流量的互動，讓騰訊生態圈正在成為新老品牌同場競技的交易場。

在歷經傳統零售、線上零售、電商薄利、數字化零售4個階段衍變後，數字化已成為零售業新常態，智慧商業服務商微盟眼中的藍圖則是：從日常採購、運營、銷售到營銷的全鏈路數字化，重構線下零售與服務的銷售場景、拓展它們的銷售半徑，提高它們的復購率，讓商家的銷售額與用户池，都得到擴張。

在這片嶄新的商業海域裏，要如何發現並抵達自己的新大陸？

11月19日的微盟Weimob Day智慧零售增長峯會廣州站，聚焦零售升級、數字化運營、全鏈路增長等核心話題，為零售業展示出微盟全鏈路數字化方法論，微盟集團執行董事兼智慧商業事業羣總裁方桐舒提出，公域和私域打通的同時，所有數據也應該是相通的，企業可以從公域開始做覆蓋，並沉澱到私域裏做留存復購。

（微盟集團執行董事兼智慧商業事業羣總裁方桐舒）

“隨着流量去中心化發展，公域流量思維開始向私域用户思維轉變，以用户為中心、精細化運營，提升轉化與用户留存成為關鍵。”方桐舒表示。

1、私域業態蔚然成風****2018年3月騰訊智慧零售戰略合作部成立，開始“探索線下生活”。

2019年底，中國移動互聯網用户規模達13.19億，移動互聯網用户數幾乎達到天花板，流量競爭變得異常激烈，流量的成本在這幾年迅速走高。

而零售業態主要是線下門店加線上電商的“二元模式”，租金、人力成本偏高，線上主要依賴與平台電商合作，流量和物流配送成本日益上漲，運營和數據的自主性都不強。

同時，隨着信息技術的發展和移動支付的普及，消費行為呈現出數字化、移動化趨勢，LBS、雲、AI等技術的應用，為各行各業實踐DTC戰略提供了最好的技術土壤，所謂DTC戰略，就是Direct To Customer，直面消費者，構建品牌與用户最短的鏈接通路。

騰訊副總裁林璟驊認為，零售商應掌握主動，推動線上線下的一體化運營，不僅讓零售商更貼近消費者，也打造更好的用户消費體驗。

為此，騰訊成立了“智慧零售戰略合作部”，將多年積累的用户平台、大數據技術、優秀的產品體驗和連接力，進一步開放給合作伙伴，來推動零售行業的創新與整合。很多人懷疑騰訊缺乏零售基因，但林璟驊強調，“我們認為，只有演化，沒有基因論。”

今年年初疫情的衝擊導致線下零售流量枯竭，促使眾多零售企業加快了數字化的轉型，開始着手搭建私域流量池，以維持經營的正常開展，這與微盟多年的智慧零售佈局形成了巨大的合力，讓2020年正式成為了私域業態的元年。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

今年8月12日，騰訊發佈了2020年Q2財報，首次提及了私域這一概念，並給出了對私域的定義和未來市場研判。在財報“業務回顧與展望”部分，騰訊寫道：“我們認為，微信生態正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用户建立關係，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客户關係，而非只是單次交易的廣告投放。”

在騰訊正式提出之前，微盟已經佈局了私域業態很長一段時間，可以説是私域業態萌芽階段就已經在這個領域開始深耕的服務商，2013年起步的微盟的核心業務就已經根植於微信生態；2014年7月，微信公眾平台開始測試廣告主和流量主功能，就在這些功能出來前的一個月，微盟已經成為國內最大的微信第三方服務商。

高速增長的背後是對微信生態的敏鋭洞察力，依託強大的渠道銷售能力，微盟在早期獲客成本較低、市場競爭較弱的階段牢牢把握住先發優勢，可以説是私域業態最早的探路者。

過去幾年積累的技術能力以及方法論逐漸成型，微盟去中心化的智慧商業解決方案，向客户提供了商業雲、營銷雲和銷售雲三大SaaS產品，並通過微盟雲平台開放電商雲、客户雲、營銷雲、餐飲雲、支付雲和數據雲六大核心能力,拓展垂直行業解決方案，幫助客户打造從推廣引流到銷售轉換的閉環，讓企業能夠直接接觸用户、與用户溝通, 通過線上線下渠道進行客户關係管理。

在騰訊與第三方合作伙伴比如微盟的多年探索基礎上，2020年度騰訊全球生態大會零售專場，林璟驊進一步提出了騰訊對於私域業態的完整定義，在他看來，私域業態是線上線下一體化的品牌自主經營陣地，也是品牌自主發展、全面掌握客户關係、線上線下聯動的一個新業態。

在過去三年間，騰訊已經探索出包括小程序官方商城、官方導購、超級社羣在內的規模化私域業態模式。

微信生態圈以微信小程序為核心紐帶，連接騰訊的六種超級工具——微信社羣、微信支付、企業微信、微信搜一搜、微信AI和微信搜一搜，打造數字化超級解決方案，深度助力各行業與產業，在高度互通的基礎上，完成了用户的觸達、留存、轉化，構建數字化經營閉環。

作為微信生態的排頭兵，這些新工具，都在微盟第一時間得到了落地應用，2020年1月份微信公開課PRO上，微信官方首次透露將上線小程序官方直播組件的消息。到3月，微盟旗下智慧零售和微商城解決方案已與小程序直播插件完成對接，幫助聯想、林清軒、夢潔等品牌開啓小程序直播線上測試。

今年9月份，騰訊智慧零售將“推進私域業態的規模化發展，重構零售企業的新增長格局”作為全新目標，從組織轉型、產品技術、流量運營、服務生態四個方面助力企業私域的規模化增長。

而9月份以來，微盟Weimob Day智慧零售增長峯會已經開了四場，為私域業態這個新興領域，開闢了一個開放的輿論場，一次引爆全行業的重視與思考，也為這個領域沉澱了更多的方法論以及革新思想，成為私域業態的領路人與拓荒牛。

數字營銷技術邦執牛耳的測算數據顯示，從不同平台的流量商業化程度具體來分析，現在電商平台上商業化流量佔比約30%，抖音上的商業化程度已經超過30%。而微信體系內，現階段商業化流量只有3%。意味着微信體系內，至少還有20%的流量空間可以不斷應用。

當中潛藏這巨大的商業紅利，過去幾年騰訊在私域業態所進行的種種佈局就是要釋放這種紅利。

微信的巨大流量及其潛在的、未被充分利用的巨大商業化空間、以及過去幾年在騰訊智慧零售戰略部署下，苦盡經營的體系化工具箱，還有微盟這些智慧零售的第三方開發商提供的各個環節的數字化方案，都為中國零售業提供了一種新的路徑。

在數字化浪潮下，藉助全新的私域業態，傳統零售業完成線上線下一體化以及可以自主經營的私域業態轉型，得以觸達更多用户，突破疫情困境，同時與用户構成直接面對面的短鏈關係，讓它們可以擺脱對線下日益蕭條的流量依賴，開始自己長效事業。

2、私域業態掘金者****作為騰訊智慧零售戰略的縱深陣地，微信作為日益重要的新商業基礎設施，從流量內循環的關隘打通，到各層級工具的完善，成為了線上線下一體化、自主經營的私域業態的最大生態圈，這可能會是移動互聯網時代最後一個流量金礦。

但是要挖到其中的真金並不容易。

大部分企業在講“人-貨-場”時都是分開的，但是私域流量運營，必須解決“人-貨-場”的割裂問題，微盟的解決方案就是通過“人-貨-場”的雲端數字化重構，進行全鏈路數字化運營，讓企業可以掌握足夠的話語權，在自己的流量池裏就可以完成用户觸達到銷售的完整過程。

微盟集團副總裁凌芸認為，零售企業的數字化轉型應當以消費者為中心，構建“人-貨-場”的融合，以確保顧客無論何時按照何種方式進行購物，都能享受品牌提供的個性化服務和個性化的體驗。

（微盟集團副總裁凌芸）

她表示，對於所有零售企業來説，核心業務的在線化是未來零售十分重要的一點。核心業務在線化，主要是核心數據的在線，而動態、相關性則讓所有的在線數據成為了“活數據”，能有效的為每個企業經營決策提供數據依據。

在微盟的數據平台上提供了包括：客户數據、營銷數據、門店數據、經營數據、客流數據、生意數據和服務數據等七大數據。讓每一位導購、每一位門店負責人、每一場營銷活動都能參與到數字化經營模式當中，以數據驅動運營，挖掘用户價值。

正是“人-貨-場”的全面數據化，以及數據像血液一樣的流動，讓“人-貨-場”得到了真正的融合以及打通，成為一個有機互動的整體，讓數字化的貨與場景都圍繞着數字化的人而運轉，為用户提供面對面的、全方位的周到服務。數字化重構後的零售業也就突破了物理空間的限制，具備了“全時全域”的特點。

服裝企業在面對數字化轉型窘境時，往往需要重塑信息化，創造適應於數字時代的、可變的、數字化業務模型，從而驅動“產供銷”和“人-貨-場”交互循環。

對此，卡賓服飾信息總監陳培蘭表示，在微盟的協助下，卡賓經歷了規劃探索期、架構磨合期、建設標準期、數字應用期後，完成了從基礎雲化到數智化改造，打造出內外協同、消費觸達、數據中台、業務支撐的四驅模型。並通過產業鏈上游協同數據共享、中端沉澱數據洞察、下游深化數字化為驅動，高效完成全鏈路數字化構建。

在過去七年多，微信生態第三方服務龍頭公司微盟通過場景革命、流程再造、精準營銷等數字化模式打造更全時全域的“場”、更高效流通的“貨”以及更精準個性的“人”，完成了“人-貨-場”的重構；並以經營全時全域、私域資產增值、公域拓新沉澱三大核心能力以及門店上雲、私域直播、私域運營、全鏈路營銷四大策略完成了私域數字化建設的佈局。

藉助微盟提供的“門店上雲、私域直播、全鏈路營銷”等智慧零售方案，聯想、夢潔、卡賓等國內諸多品牌完成私域業態構建，而安奈兒、NEIWAI內外等品牌則是佐證全鏈路數字化為智慧零售帶來新契機。

方桐舒表示，未來每個企業都需要佈局數字化，微盟智慧零售通過數字化營銷、數字化系統、數字化運營等能力幫助企業構建全鏈路數字化商業閉環，適配不同階段的發展需求，成為企業數字化轉型的全程夥伴。

打造私域流量閉環被越來越多品牌上升到企業戰略高度，零售企業往往面臨產品技術、組織管理、選品能力、運營流程等方面的新挑戰，對於精準獲客以及有效留存和轉化的需求尤為強烈。

作為“A股童裝第一股”的安奈兒，自2018年與微盟合作以來，加速自身經營創新和數字化升級，通過發力公私域聯動、小程序商城和數字化導購運營模式，打造業績增長新範式，實現了用户和業績的雙增長。

安奈兒新零售中心負責人吳瑞濱表示，今年6月公司成立智慧零售中心後，企業整合更多資源投入到小程序推廣中，並分別在7月、9月與微盟合作了終端帶教助跑項目，打造數字化全鏈路經營閉環，幫助企業探索到新的增長模型。

在過去的數月中，微盟Weimob Day智慧零售增長峯會已成功在上海、杭州、北京、廣州等地舉辦，從前沿洞察到案例解讀，從轉型戰略到落地實踐，為企業剖析大趨勢、提供新思維。Weimob Day增長峯會所提出的全鏈路模型數字化方法論，對於行業而言尚屬首次，也是零售企業全鏈數字化的最佳機遇。

疫情之下，線上商家都在觸網求存，在今年種種天時地利人和的條件下，讓私域業態蔚然成風，成為展現在品牌商家們面前嶄新又廣闊海域。

作為新經濟SaaS第一股的微盟，為合作伙伴準備的遠不只是挖礦機，還有玩轉私域業態的完整方法論以及體系化的營銷工具箱，從門店上雲、運營、到營銷的全鏈路數字化，全方位賦能私域業態，帶來的效率、流量、以及變現能力的提升。

到今天，在微盟的助力之下，騰訊智慧零售生態圈中轉型的品牌商家，實現了物理距離的三公里銷售半徑的突破，打通線上無限的公域流量，為自己的私域流量池不斷蓄水。

這種基於公域與私域流量高效循環，以及可以無限重複服務私域用户池、最大限度實現復購的自主業態，已然崛起成為了一種全新的私域業態，一片新的藍海已經浩浩蕩蕩展現在我們眼前。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。