國家出手！中國首個反壟斷指南來了，盤點你遇到的互聯網“壟斷”亂象_風聞

圖源：東方IC

30秒快讀

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《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》對不公平價格行為、限定交易、大數據殺熟、先殺對手再提價、不合理搭售等情況進行了明確界定。

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國務院同意建立由市場監管總局牽頭的反不正當競爭部際聯席會議制度。

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強賣保險、流量費漲價、大數據殺熟、商家二選一……會消失嗎？

一個App，一個通往衣食住行的便捷路口。如今人們已經日益熟悉在電商平台上購物、點外賣、買機票、訂酒店，但你是否想過，科技賦能的另一面卻是平台可能以技術“作惡”。

同樣的商品，新老用户優惠不同，甚至一些購買VIP 會員的用户付出比普通用户更高的價格。平台隱秘的行為，被認為是大數據殺熟。

購買機票時，平台突然提價，支付訂單時，你還需要額外支付搭配的保險費用。很多時候，用户只能默默忍受。

不只C端，平台間的價格戰、二選一站隊甚至流量費用提價令一眾B端用户苦不堪言。

圖源：東方IC

為何平台“割韭菜”有恃無恐？或許答案是他們已經佔據了一定的市場份額，擁有了一定的話語權。的確，用户可以選擇卸載套路滿滿的App來抗爭，但是在熟悉了便利的網絡時代，最終你可能只能硬着頭皮再度下載。

這曾是一道芸芸眾生面對的無解題，好在監管層已經看到互聯網平台的亂象。

11月6日，國家市場監督管理總局、中央網信辦和國家税務總局三部門聯合召開規範線上經濟秩序行政指導會，包括BATJ、字節跳動、快手、滴滴、微博、拼多多、美團、餓了麼等27 家主要互聯網平台企業代表出席會議。

圖源：中國政府網

4天后，國家市場監督管理總局發佈《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》（以下簡稱“反壟斷指南”），對不公平價格行為、限定交易、大數據殺熟、先殺對手再提價、不合理搭售等情況進行了明確界定。

圖源：國家市場監督管理總局

這份指南被認為傳遞出國家層面整治互聯網平台亂象的信號，意味着中國互聯網行業進入強監管時代。

最新消息，國務院同意建立由市場監管總局牽頭的反不正當競爭部際聯席會議制度，加強對反不正當競爭工作的宏觀指導，研究並推進實施反不正當競爭工作的重大政策、措施；指導、督促有關部門落實反不正當競爭工作職責；協調解決全國反不正當競爭工作中的重大問題；組織開展對不正當競爭熱點問題和典型違法活動的治理。

若干年之後回看《反壟斷指南》，或許是中國互聯網史上的又一次江湖鉅變。但平台亂象如何被約束？未來互聯網江湖又會有哪些變化？我們日常生活中遇到的那些事，算不算被壟斷？《IT時報》記者們一路追尋。

Part 1

第12條：不公平價格行為

分析是否構成不公平價格行為主要考慮平台價格是否明顯高於或者明顯低於同類平台、相似市場條件區域的同種或可比較商品價格，以及在成本穩定情況下平台是否有超過正常幅度的提價、降價行為或提價、降價幅度明顯高於成本增長、下降幅度。

Q

電商平台流量不斷漲價

屬於壟斷嗎？

不少入局淘寶多年的電商老闆這些年最明顯感受是，淘寶站內外的流量越來越貴了。

“現在和4 年前相比，淘寶站內的流量費可能貴了三四倍。以前在淘寶上開店，多拍一些產品圖，慢慢就能做起來。但現在如果開一個新店，頂多做到兩顆星。想要提高GMV（總成交金額），就必須要砸錢，否則淘寶不會給任何流量。”電商老闆李先生説道。

淘寶站內的直通車是主要為賣家實現精準推廣的收費產品。直通車按點擊付費，單次點擊收費6-8元，大促期間，價格會更高。

圖源：阿里媽媽

一位淘寶店鋪賣家表示，目前每月在淘寶的固定推廣費在1.5 萬元左右。“相比其他大賣家，我的投入算少的。有上千萬營業額的大賣家，廣告費是營業額的三分之一，除去成本，到最後可能虧損。”

據媒體公開報道顯示，阿里的獲客成本一直在長。

按照營銷費用/年活用户增量計算來看，從2019 年第三季度到今年第三季度的獲客成本分別是631/878/812/853/1158元/人，連續四個季度高於800元，最新的第三季度甚至達到1158元，新增流量越來越貴。

Q

百度競價排名屬於壟斷嗎？

今年7月，歌手、作家吳虹飛在百度搜索“北京搬家公司哪家服務最好”時，找到了搜索結果第一條顯示的“兄弟四方”。

搬家後，本來談好的搬家費是1000多元，最後變成了2000元。

吳虹飛一怒之下，在社交平台上曝光了這家“黑公司”。

圖源：微博@吳虹飛

據媒體的公開報道顯示，“兄弟四方”真實的經營者是四方兄弟搬家公司，該公司存在涉嫌虛假宣傳、註冊地不真實、經營異常等問題。

一位搬家行業人士透露，在搬家行業，通過百度競價排名來獲取客户，幾乎成為通用手法。報道顯示，該公司2017年2月開通百度推廣賬户，開展百度搜索競價廣告業務。

圖源：新京報

上述人士直言，在百度上，自家公司的競價排名報價為每點擊一次80-90 元，但四方兄弟一直比他的公司排名靠前。“我不知道他出價是多少，也不敢和他比。但他的花銷應該不會低於每天6000 元。”

律師解讀：

相關市場範圍較大，不構成濫用支配地位

上海大邦律師事務所高級合夥人知識產權律師遊雲庭認為，電商平台漲價行為不構成濫用市場支配地位。

“反壟斷法上要構成濫用市場支配地位，先要界定相關市場。在電商市場裏，除了阿里，京東、拼多多也有第三方店鋪業務，阿里的市場佔有率不一定超過50%。

同時即便其市場佔有率超過50%，根據現行的反壟斷法，還要做經濟性分析，分析出這樣一個漲價行為對於市場競爭秩序有破壞，同時對於消費者權益有損害。”

遊雲庭表示，在市場是自由的情況下，如果商家對其漲價不滿的，可以去其他平台，這個時候市場是自由開放的，平台商户可以用腳投票，因此漲價是市場行為，而不是壟斷行為。

此外，百度的搜索排名漲價也不構成濫用市場支配地位的行為。

“雖然百度在搜索引擎領域的市場佔有率超過了50%，但對於廣告商家而言，存在其他渠道可以投放廣告。這種情況下，相關市場界定就不一定是搜索引擎市場，應當包括互聯網其他投放廣告的渠道，比如目前活躍度很高的今日頭條體系、騰訊體系，以此看百度市場佔有率不到50%。百度如果漲價，商家可以用腳投票，去其他的渠道投放相應的廣告。”

簡而言之，市場是自由開放的，這不是一個壟斷行為。

Part 2

第13條：低於成本銷售不公平價格行為

分析是否構成低於成本銷售，一般重點考慮平台經營者是否以低於成本的價格排擠具有競爭關係的其他平台經營者，以及是否在將其他平台經營者排擠出市場後，將價格提高並不當獲利等情況。

Q

外賣、打車平台補貼後提價屬於壟斷嗎？

習慣了回家後“躺屍”等外賣送上門的年輕人有一個煩惱，儘管美團外賣和餓了麼解決了人們的“恰飯”問題，但恰恰因為外賣平台只剩這兩家巨頭，囊中羞澀的打工人只能在這兩個平台上進行“二選一”，如果外賣漲價，消費者要麼接受平台的規則，要麼選擇餓肚子。

巨頭成長起來後，商家在平台上也失去了主動權。今年3月，很多商家跳出來指責外賣平台突然提高佣金。

圖源：網絡

上海一家外賣檔口的店長説：“去年我們店鋪和平台簽訂的合同裏，佣金比例達到了20%。”

早在外賣平台激戰的2014年，大眾點評和美團先後上線外賣頻道、百度收購糯米並推出自己的外賣服務、餓了麼獲得大眾點評等8000萬美元注資。

平台競爭的背後，誰能持續不斷地維持低價市場，就能贏得初期的勝利。於是，外賣平台的瘋狂補貼席捲而來。在滿減和免配送費的雙重優惠力度下，甚至可以做到一元錢吃一頓午飯，這樣的定價包括了商家端的成本、包裝費用以及騎手的配送費。

圖源：網絡

最終，美團和餓了麼在大戰中活了下來。截至2020年第二季度，美團和餓了麼兩家已包攬了外賣市場近95%市場份額。

同樣的大力補貼也發生在出行市場，光是2014年上半年，滴滴方面保守估計就為補貼買單15億元，競爭對手快的誘惑是安裝就賺20元，幾乎革了傳統出行業的命。

2016年收購Uber 後，滴滴也在出行領域擁有了絕對話語權，最巔峯時期，滴滴的市場份額超過90%。

巨頭入場，中小玩家退出成為及時止損最明智的選擇。以共享單車為例，五顏六色的市場很快被“黃、藍、綠”（分別是美團、哈羅、滴滴）吞沒。

曾經五顏六色的共享單車APP，圖源：網絡

律師解讀：

剛入局的企業補貼，不失為一種有效市場開拓手段

上海漢盛律師事務所高級合夥人律師李旻認為，“低於成本銷售”並非指一般平台打價格戰拼銷售額的行為，而是要放在反壟斷框架下，限制具有市場支配地位的平台經營者，不得濫用市場支配地位的行為。

以外賣、打車平台為例，如果已經在該市場具有支配地位的企業，進行低成本銷售，由於其資金雄厚，即便低價銷售也能在一段時間內耐受得住，但這種行為會排擠市場中具有競爭關係的其他平台經營者。

而當這些平台經營者被排擠出市場後，具有市場支配地位的企業很可能產生將價格提高形成不當獲利等情況。此類行為才是反壟斷法律法規需要限制的情形。

而對於剛佈局進入市場的企業來説，低價銷售不失為一種有效的開拓手段，其風險自擔的行為並未被法律所禁止。

判斷大型互聯網企業是否構成商業壟斷的關鍵在於，是否具有市場支配地位，其做法是否構成濫用市場支配地位。

從一般司法實踐來看，需要界定企業所佔的相關商品市場和相關地域市場的範圍，基於此考量企業所佔的市場份額、有效用户數、用户粘附度、市場集中度、產品交易額等因素，考慮企業是否具有控制商品價格、數量或其他交易條件的能力等。

Part 3

第16條：搭售或者附加不合理交易條件

分析是否構成搭售或者附加不合理交易條件，可以考慮平台是否利用格式條款、彈窗、操作必經步驟等用户無法選擇、更改、拒絕的方式強行捆綁銷售，以搜索降權、流量限制、技術障礙等懲罰性措施，強制交易相對人接受其他商品，對交易條件和方式、服務提供方式、付款方式和手段、售後保障等附加不合理限制，交易外額外收取不合理費用以及強制收取用户信息或附加與交易無關的交易條件。

Q

攜程搭售的保險、服務費屬於壟斷嗎？

你是否想過，你在攜程訂購的機票、火車票，可能在不知不覺中多花了幾十元，而所謂的“優享服務”卻根本用不到？

11月18日，記者在攜程App 試訂一張價值268元的機票，預訂首選項顯示價格為“268”，然而進入後支付價格卻變成了358元（成人268 + 全能保障費48+ 機建燃油50），且全能保障費無法取消。

記者退回預訂選項界面發現，“268”右上角還有一行小字“+48 全能保障服務”，不仔細看根本無法發現。

而所謂的“全能保障服務”，僅僅是24小時退票立減40%、延誤補償機票券和餓了麼VIP。

想要真正買到268 元的裸價，需拉到頁面底部的預訂選項，展開後跳過“+40航意險”、“+50接送機券”和“+88超級會員”，末尾才到達“+0 需看5 秒公益廣告”。經記者觀察，這種現象在攜程機票預訂中普遍存在。

記者又來到攜程App的火車票訂購界面。如使用“攜程預訂”訂購火車票，用户就會被收取20元優享預訂套餐，且無法取消。

但服務內容包括7×24 小時預訂、金牌客服、極速退改簽、訂單提醒以及租車券，但這些功能記者並不一定都會用到。

律師解讀：

取消服務費設置“技術障礙”

上海段和段律師事務所律師郭國中表示，首先攜程具有市場支配地位，適用於《反壟斷法》和《徵求意見稿》。

其次，攜程存在對交易條件和方式、服務提供方式、付款方式和手段、售後保障等附加不合理限制的行為。

“例如，用户想要購買不含服務票價、或取消搭售服務存在一定困難，這就是《徵求意見稿》所説的‘技術障礙’。”

上海鈞智律師事務所律師陳治愷表示，“不過，‘正當理由’的規定給攜程留了一個口子。攜程可以説搭售保險是保護消費者利益所必需。”

Part 4

第17條：差別待遇

運用大數據和算法，根據用户的支付能力、消費偏好、使用習慣以及新老用户實行價格差異化對待，並實行差異化標準、規則、算法、付款條件和交易方式，都被認為是大數據殺熟的參考因素。

Q

大數據殺熟、差異化對待屬於壟斷嗎？

這屆雙11，林歡（化名）沒有剁手任何產品。此前，被大數據殺熟的不愉快經歷令他不願意被AI和算法挾持。

今年6月份，《IT時報》記者用三部手機分別檢測淘寶、拼多多、京東、蘇寧等電商平台時發現，不同手機輸入同一關鍵詞“紅色高跟鞋”時，四家平台均出現推薦不同價位不同產品的情況。

由於此前記者在淘寶上購買過某奢侈品牌產品，淘寶給出前兩款產品平均價高達1514.5元，而另兩部手機的前兩款產品價格只有313元和267.5元。

這意味着，大數據根據用户的購物經歷描繪用户畫像，推薦相應價位的產品，屏蔽了用户追求低價的權利。

這不是個例。一位美團用户反映，今年10月份在App辦理公寓續住時，發現價格從前一天的118元調升至191元，但他同事手機上顯示的價格為139元，公寓工作人員手機顯示價格為129元。同一間房，竟同時出現三個價格。

另一方面，平台對待新老用户也有所不同。10月底，一位天貓用户天天蹲點搶雙11天貓券，但始終無法搶到。不甘心的她用了母親手機註冊新號，沒想到一下子就領到了券。為何同樣權益，老用户無法享受到？她想不通。

律師解讀：

取證困難“殺熟”行為難以斷定

浙江澤鼎律師事務所律師夏謹言告訴《IT 時報》記者，此前與大數據殺熟相關的條例為《電商法》，平台根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵提供搜索結果時，應當向消費者提供不針對其個人特徵的選項。而如今《反壟斷指南》對平台差別待遇有了更細緻的定義。千人千面的定價，將被受到約束。

不過，中國政法大學傳播法研究中心副主任、中消協專家委員會委員朱巍曾公開表示，從監管事件看，大數據殺熟難以認定，平台會以優惠折扣大小來抗辯價格的不確定性，而消費者面臨舉證難，監管者較難從算法和後台獲取數據的困局。

記者發現，目前已有一份關於美團外賣大數據殺熟的判例，但兩度庭審，法官認為美團外賣配送費是動態調整，加之原告和他人下單時間並不完全一致，駁回上訴。這意味着，在無孔不入的大數據下，用户取證依舊困難。

記者觀察

反壟斷有利於激活平台間競爭

多位律師對《徵求意見稿》持樂觀態度。

圖源：中國政府網

陳治愷表示：“《徵求意見稿》是對《反壟斷法》的補充，對搭售進行了細化描述，**對‘附加不合理交易條件’和‘正當理由’作出了規定。**我認為立法生效後，對攜程這樣的企業的搭售行為還是有制約作用的。”

如果《反壟斷指南》變成了法律，未來執行過程可能會遇到怎樣的阻礙？多位律師表示，如何界定相關市場、如何認定平台擁有市場支配地位、取證、執法成為問題的關鍵。

以“二選一”的取證為例，現在電商平台採取“二選一”的做法都比較隱蔽。如證明搜索降權、流量限制是有難度的，搜索結果排名本身由技術和算法控制，排名也不可能一直固定不變，如果排名一有變化，就判斷是由平台故意採取的搜索降權導致，不一定能夠獲得法院支持。

執法層面，“互聯網行業的蓬勃發展基礎之一就是讓平台自己管理平台的事務，由平台來判定什麼是合理的，什麼是不合理的。現在要用反壟斷法來規制平台存在的風險之一是，把平台管死了，扼殺了互聯網的活力。”遊雲庭説道：“反壟斷執法後面可能會更着重於打破屏障，拆除平台自行搭設的競爭屏障，比如現在淘寶購物不能用微信支付，微信不能直接看抖音等現象，今後都有可能被監管關注。從這個角度而言，反壟斷相當於激活了平台間的競爭，副作用相對比較小。”

作者／IT時報記者 李丹琦 孫鵬飛 徐曉倩 李玉洋 錢奕昀

編輯／挨踢妹

排版／黃建

圖片／東方IC、中國政府網、國家市場監督管理總局、微博@吳虹飛、新京報、網絡

來源／《IT時報》公眾號vittimes