刷單、造假、退款率76.4%……直播帶貨是個坑？_風聞

　　作者 / 宛琪

　　近期直播帶貨市場接連“翻車“。

　　11月6日，汪涵在“順德專場直播”中，被爆料有商家繳納10萬元坑位費後，直播退款率高達76.4%，被質疑帶貨“刷單“。

　　汪涵方對“點名“事件的官方回應（圖源：微博）

　　在11月中旬，李雪琴在作為直播嘉賓參與的一場商業直播中，被爆料，直播間顯示的311萬人實際只有不到11萬真實存在，評論區與李雪琴互動的“粉絲“，大部分是機器刷出來的。

　　李雪琴方和李佳琦方對“點名“事件的官方回應（圖源：微博）

　　這兩位明星在被中消協“抓典型“批評後，引發公眾對明星帶貨的關注和爭議，同時，帶貨造假、刷單沖人氣等直播帶貨行業頑疾也被端到枱面上被討論。

　　而李佳琦在“買完不讓換”暴露的售後問題，甚至辛巴團隊“售賣的燕窩實則是糖水”的售假事件，更是把相關話題推到風口浪尖上。

　　直播帶貨行業亂象，正在消耗消費者的信任。

　　在行業繁榮的背後，直播帶貨行業將走向何方，考驗着這個鏈條上的每個人。

　　“數據“大廈背後的虛假繁榮

　　一切以“數據“為導向。

　　經過近兩年的發展，直播帶貨行業正在駛入快車道。一方面，是頭部主播不斷創造的銷售奇蹟，拉高了整個行業預期。另一面，大量從業者湧入賽道，從小主播、帶貨紅人和企業明星，都在直播帶貨這個大流量池搶奪資源，形成一種“直播銷量不過億，不好意思發戰績”的風氣。

　　按照直播帶貨的商業邏輯，主播維持熱度、MCN機構吸引品牌方、平台需要好看的財報，數據在行業中佔據絕對話語權。

　　從卡思數據報道顯示，去年4月份開始，抖音和快手10萬粉絲以上的活躍紅人數量開始下滑。

　　在內部同行加劇競爭，整體流量資源趨於穩定的情況下，中腰部主播想要實現突圍，MCN機構在流量的裹挾下，“刷量”成為維持熱度的捷徑。

　　有需求就有市場。在互聯網數據導向下，市場上早已衍生了一套刷單灰色產業鏈。比如，在QQ上搜索“直播”，就會出現大量幫助主播在淘寶、抖音、快手等平台直播中提高人氣、漲粉的商家。 流量刷單軟件、刷單網站也都可以在搜索網站上找到，業務範圍涉及評論、點贊甚至下單支付等服務。

　　一家廣告代理公司的優化師大嶽在接受**娛樂產業（ID：yulechanye）**的採訪時表示，為直播間提高人氣、進行點贊、評論、轉發和漲粉都是常規操作。更精細化的業務還包括粉絲直播間停留時長、下單支付帶貨等，甚至下單之後是否退貨，退多少等等都是可以按照客户的需求來定製的。

　　按照直播帶貨的算法，主播的人氣和業績決定了商家坑位費和佣金，為了吸引品牌方獲得更高的業績，主播或者MCN機構自然就在熱度和銷量的數據上做文章。

　　“大家都在買數據，不買你就比不過別人，你就吃虧了。不説是潛規則吧，可以説是行業常態。”一位MCN機構的營銷人員對外表示。

　　明星直播帶貨並不例外。“他們在招商的時候會用粉絲量級來與品牌方要價，一般來説明星商家坑位費會比紅人要價高”優化師大嶽説，像李雪琴發聲明，以不參與數據運營來證明團隊沒有刷量行為在邏輯上其實也不全對。儘管有時明星只是作為直播嘉賓，那直播間人氣也決定了他們的出場費。

　　當數據成為行業各維度的標準，被行業裹挾的任何一方，沒人能免責。

　　直播帶貨改革時

　　在刷單造假甚囂塵上的背後，破壞的其實是整個直播生態，從長遠來看，MCN機構、主播、平台、商家沒有一方是贏家。

　　在現階段，直播能夠推動帶貨的底層邏輯還在於“低價“。在儘可能壓榨商家利潤空間的情況下，主播再利用虛假數據來套取坑位費和佣金，對商家而言就是雙重打擊。

　　另外，據Insight報道，一家MCN機構負責人張曉陽説，主播單方面取消與商家談好的直播不會遭受懲罰措施，監管的疏漏，讓主播坑起商家來肆無忌憚。 商家在整個直播帶貨鏈條長期處於弱勢地位。

　　而主播和MCN機構利用刷量騙取商家傭金，更是在拿信譽做賭注。特別是明星主播，一旦被爆料存在虛假帶貨，將會直接面臨公關危機。

　　再者，在《“雙11”消費維權輿情分析報告》中提到，輿情繫統共收集“雙11”相關“消費維權”類信息14296274條，日均信息量約53萬條。

　　“雙十一“期間直播帶貨負面信息日趨圖（圖源：中國消費者協會網站）

　　如此龐大的維權信息數據之後，整個市場的售後服務體系並不會因為“李佳琦事件“得到解決。報告提到，商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售後問題時互相“踢皮球”的現象，也在消耗消費者權益。

　　在直播間，主播與品牌方殺價的名場面成了某些平台主播直播帶貨的賣點。消費者直播消費的歷程正在上演，一邊期待從直播間秒殺到最低價，在被數據泡沫迷幻的同時，也陷入虛假的劇情包裝當中，最後明白過來，才發現售後投訴無門。

　　正處於直播帶貨荒蠻期，監管政策開始頻繁出現。

　　在今年618期間，中消協就對直播刷粉絲、帶貨刷單造假等現象進行批評。

　　據不完全統計，今年針對直播帶貨下發的監管文件已經不下10份。從監管的內容來看，對對直播產業鏈上的各個角色，都做了詳盡的規範，對直播電商存在的問題點也進行了詳細的管理説明。

　　但針對政策的管控，優化師大嶽説，很多數據優化公司從互聯網初期就已經建立，走過網站的圖文年代、到當下的視頻直播，已經建立起一套成熟的數據刷量體系。政策監管和平台狙擊可能會受一些影響，但是需求還在的話整個業務也會繼續存在。

　　政策的施壓，對於直播帶貨行業絕對是利好消息。但要真正釐清主播和商家的責任，平台擔當起監管作用，讓整個直播帶貨行業良序發展，還任重道遠。