從連接到閉環，微信加速私域變革這一年_風聞

從連接到閉環，微信加速私域變革這一年微信到底構建了一個怎樣的私域閉環？是曇花一現還是可能成為未來主要商業模式之一？對零售企業來説，該如何從12億微信用户中去沉澱私域流量？作者 | 楊銘編輯 | 朱珠2020年初，疫情黑天鵝突如其來，將一眾實體零售企業逼到線上——依靠公域流量紅利攻城掠地的直播電商，借勢成為上半年最火熱的賽道之一。當疫情逐漸過去，人們對直播電商熱情很快下降，伴隨“明星直播帶貨退貨率超70%”等事件的，是造假成為行業心照不宣潛規則，以及直播帶貨紅利期逐漸消逝的事實。單純依靠公域流量紅利攻城掠地的時代，過去了。對無數中小企業和零售企業來説，自救與復甦，以及未來新增長機會在哪裏？答案，或許是疫情之下，同時催生的私域流量盛行。從疫情開始，湖南零售巨頭步步高，就發動了一場全員“戰役”，成功解決了疫情期門店客流驟減、人力短缺、庫存壓力等難題，更為疫情後的生意找到了新增長線。步步高取得“戰役”勝利的關鍵，得益於幾年前就打下的數字化基礎。2018年，它與微信合作打造“Better購”小程序，對步步高超市門店實現到家業務的全覆蓋。疫情到來後，又增設社區拼團、社羣運營、直播帶貨等業務，以此滿足周邊消費需求。步步高私域流量佔線上交易的70%對私域流量精細化的運營，其結果是疫情過去，線下超市實體復甦，它的線上交易佔比現在仍高達20%——以商業世界苦苦追尋的留存與復購來看，是一個相當可喜的數字。特別是，其中70%的流量和交易額來自自營的Better購，也就是私域流量，而第三方平台總額只佔30%。微信支付運營副總經理雷茂鋒對此印象就相當深刻。在最近一個演講上，他如此評價：私域運營是加速零售行業回暖的首要內驅力。儘管以大眾角度來看，私域流量的關注度，比不上直播電商吸引全民眼球的熱度，但實際上，它的價值對中小企業和商家來説卻更大，已在悄然間成為企業的必爭之地——剛過去雙11年度最大促銷鏖戰裏，很多品牌和實體零售商就在線上線下打通上投入了更多精力，通過公眾號、商城、企業微信、社羣、視頻號、微信支付、直播等工具，去尋找以“私域”為主的新互動和交易方式。這些私域運營故事中，可以很輕易的找到諸多類似步步高的案例。而在這些案例背後，則可以看到一個很明顯的變化——為凸顯私域更大價值，過去1年中，微信以前所未有的力度，圍繞內容、商業兩大生態體系，進行了一系列重大且頻繁的迭代上新，試圖以此形成一個互相導流、互相加持的超級私域流量閉環。“視頻號、小程序、公眾號、微信支付、企業微信等工具日漸完善，如同相互齧合的齒輪，讓商家們看到了拉新、觸達、留存、互動、交易的可行性。”一位互聯網觀察人士如此評論。那麼，微信到底構建了一個怎樣的私域閉環？是曇花一現還是可能成為未來主要商業模式之一？對零售企業來説，該如何從12億微信用户中去沉澱私域流量？“當企業微信延伸到外部的時候，會產生更大價值。”這是2020年微信公開課上，張小龍對企業微信的厚望。去年12月23日，企業微信發佈3.0版，最大亮點是與個人微信用户資源正式打通——同時開放客户朋友圈、提升客户羣人數上限，正式連接坐擁12億用户的微信生態。與12億微信用户的直連，企業微信一夜間成為國內最大的B2B2C數字化鏈接平台。此後，平安銀行、中國人保、天虹、屈臣氏、vivo、西貝等企業，紛紛選擇與企業微信深度牽手，以此完成企業對C端客户體系的建立與規模化，繼而成為企業自身私域流量沉澱的新工具。牽手企業微信的同時，屈臣氏還試點上線了微信支付剛推出的“支付即服務”，即通過支付後憑證為用户推送導購員名片，協助商家搭建私域流量池，為商家導購服務帶來持續穩定的曝光。回頭看去，這是微信生態體系各個產品過去1年來，不斷迭代升級、內部互相打通的開始。對外界來説，關注度最高的無疑是視頻號。2020年1月，視頻號上線之初，視頻號就與公眾號雙向打通，引發大眾關注。在6月的大版本更新中，視頻號引入進度條，細化為“關注”、“朋友”、“熱門”三大板塊，視頻號基礎功能得以完善。7月，視頻號與朋友圈正式互通。8月，微信搜一搜開始灰度測試，搜索結果裏可搜索到視頻號。進入10月，緊隨直播功能上線的，是“話題標籤”的上線。最新消息顯示，視頻號又針對直播板塊,新增“評論上牆”功能。視頻號之外，小程序作為商品、服務基礎設施的定位也更加清晰，並在2020年開放了作為經營工具的三大能力，分別為小程序直播、微信小商店和標準化電商解決方案。通過小程序直播，商家可以實現用户互動與商品銷售的閉環。而微信小商店則是一個幫助商家免開發、零成本、一鍵生成賣貨小程序，允許商家直接修改待付款訂單的價格，並增加搶購功能和內嵌直播功能。而且從10月底開始，也加入了帶貨板塊。推出“支付即服務”的微信支付團隊，則在今年1月發佈先享卡、商家券、會員支付組件等功能後，加大了刷臉支付、支付積分等的運營深度和廣度，試圖把微信支付延伸到更廣闊的生活場景。6月，微信支付分全面上線——其目的，仍是把微信支付分擴展到更廣闊的支付場景，增強商户和用户對支付分的粘性。至此短短半年時間內，在龐大服務商體系、社交用户體量的優勢支撐下，微信支付為下一步業務佈局奠定用户流量和數據基礎。不斷迭代之後，微信支付試圖在支付以外，為商户提供更多增值服務的價值，推進商家的私域運營及增長。比如今年以來，許多實體店就通過支付工具實現在線上引流，通過發放代金券、折扣券，吸引消費者在線下消費。同時，作為微信生態體系中的底層工具，今年雙11期間，微信支付通過諸多優惠和服務，攜手中小商户在微信上參與雙11。“最好的產品會讓人一旦用上，就再也無法想象沒有它們的生活是什麼樣。”這是硅谷著名的產品大師保羅·布希特的名言。這句話，在微信身上得到了最好體現。自2011年誕生算起，微信已走過9個年頭，作為連接12億用户、無數內容、多種生態的超級APP，成為企業連接用户最重要的工具。但至少在2018年之前，微信充當商業化入口的思維體現得並不明顯，不管是微信支付，還是朋友圈廣告，都相當剋制。不過，伴隨過去一年微信生態體各個工具的密集迭代、上線與互相打通，微信的商業化動作更加頻繁，從而快速完成從連接到私域的升級。私域這個詞，並不是第一次出現，不過一直沒有準確定義。2020年Q2財報上，騰訊首次對私域給出了概念：“微信生態正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用户建立關係，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客户關係，而非只是單次交易的廣告投放。”不同平台，對私域還有更多説法，但都可以通俗歸納為：有相對穩定的用户鏈接，可以反覆觸達和裂變，可以對用户產生有效影響，進而可以形成對用户的有效經營。其實，微信生態全面發力私域，不是偶然，而是必然的選擇。從連接到閉環，微信加速私域變革這一年從微信生態自身而言，微信連接生活、娛樂、工作等各種需求背後，本身就藴藏了連接B端的巨大商業能力——產業互聯網下半場大趨勢下，無論什麼角度，都要求微信的使命已不僅僅是一個超級連接器，而需要將數字化能力賦給數以千萬計中小企業，成為幫助零售企業實現持續增長的商業夥伴。“每個商户都希望能夠與消費者建立聯繫，微信的龐大流量池、直達消費者的功能對所有商户來説都是致命誘惑。”一位零售企業負責人説：私域流量，是如今每一個品牌必須去嘗試把握的增長新機會。看上去這個增長新機會，目前只有微信能更好的給予。這是因為，對許多企業和商家的數字化轉型而言，因為本身就沒有自傢俬域流量積澱，他們最缺少的，不止是工具，而是一個完整的，可以幫助他們實現私域流量沉澱的生態體系——在他們眼中，12億用户是微信的私域流量，但卻是企業和商家無比渴求、巨大潛力的公域流量，企業需要做的，是從中沉澱出屬於自己的私域流量。外部來看，在多年沉澱之後，也到了私域大爆發的歷史節點。事實上，私域早已出現——十多年前，很多中小商家就在利用QQ羣做生意。2013年，微信公眾號出現後，企業開始利用公眾號進行品牌宣傳和服務，可以稱得上私域流量的真正開始。2017年，承載遊戲、電商等更多業務形式的小程序出現，其意圖，是建立一個“小程序經濟圈”。2018年，很多企業開始激勵導購、團長等員工添加顧客微信，構建社羣，進行線上一對一運營與服務。不過，在這個階段，微信並未最大程度盤活私域流量的商業價值。客觀因素是，彼時微信生態下的各種產品，比如微信支付、小程序雖已廣泛應用於社會各種場景，但在各種形態產品之間，還是一種割裂的狀態，並未真正相互打通。與此同時，無論是傳統電商公域流量池，還是短視頻平台這樣的直播帶貨流量新貴，都在公域流量分配主動權上佔據了較大優勢。不過，隨着移動互聯網進入下半場，增量時代進入到存量時代，流量紅利見頂，但入局中小企業和商家還在不斷增加，導致流量獲取成本水漲船高，獲客難、成本高成了大小商家普遍面臨的困境。如何低成本，甚至免費觸達客户，在2020年疫情導致線下流量枯竭的特殊時期，這種渴求變得更加強烈。符合上述需求的私域流量，就這樣進入大眾視野——無疑，當微信這一年時間裏，通過對流量入口、商業化接口雙端通道不斷迭代上新，已經具備了讓私域流量大爆發的條件。微信支付運營副總經理雷茂鋒不過，即便是微信支付，目前也還沒有辦法，具體去評估每一個用户的成本。“有的商家此前私域已經做得很好，幾乎是零成本，有的剛進入私域領域，還需要一些成本。”微信支付運營副總經理雷茂鋒説。這和每個企業私域運營的時間、方式直接相關。“過去6年裏，我們累計積累了近3000萬會員，都是低成本用户觸達。”天虹數科商業股份有限公司副總經理譚曉華就説，他們跟微信的生態結合，已做了7年，從公眾號到小程序、再到微信號和企業微信的打通，總結出了一種屬於“天虹方式的私域”。目前，“微信小程序+公眾號+微信支付+社羣”這個原本就已成型的私域商業模式，在過去一年互相導流、互相加持中，變得更加完整和閉環。在這個閉環中，微信生態各工具承載着不同的作用和使命。微信社羣是私域運營中的連接載體，實現高效觸達與留存用户，而小程序是私域運營的交易載體之一，通過直播、商家券、公眾號、社羣等多個觸點達成運營、轉化及復購，並最終通過小程序成交。最新公佈的數據顯示，微信小程序日活超過4億，小程序商品交易GMV同比增長115%品牌商家自營GMV同比增長210%。有數據稱，儘管尚未全面商業化，今年小程序的交易額和2019年相比至少要翻一番。企業微信則是扮演“連接器”角色，其私域能力在於引流和客户管理，方便商家開展私域服務和運營。在上述所有產品中，微信支付因為自出生之日起就與B端用户連接，在微信生態閉環中起到的是橋樑、樞紐的作用。在私域運營中的作用也就格外重要——不僅促進整個閉環加速循環，讓私域形成有效和最大化的沉澱，也是所有中小企業和商家商業變現的最重要渠道。“微信支付打造的私域體系具備渠道融合、流量沉澱、數據驅動等優勢，能夠讓微信支付不止支付，交易只是開始。”雷茂鋒就如此表示。比如，微信支付用一個二維碼，不僅對內連接起小程序、公眾號、企業微信、視頻號的私域流量池，還連接起了公域的金融、交通等服務，實現了從私域到公域的打通，最終激發商業價值裂變。騰訊提供的數據就顯示，在“8.8智慧生活日”期間，微信支付聯合各類商家發出超4700萬張商家消費券，拉動消費19.5億元。與此同時，微信支付還反哺其他工具。比如通過支付即服務，在微信的支付消息憑證中，可以添加導購企業微信，從而將公域流量轉化為商傢俬域流量，幫助商家連接每一個個體，挖掘每一個個體的深度價值。而刷臉支付與小程序會員的合體，也能助力商家連接更多會員用户，實現長線經營。“支付即服務+企業微信”，已率先在屈臣氏得以驗證。今年3月，屈臣氏在全國幾乎所有門店上線了支付即服務的功能，每月為屈臣氏的專屬導購服務帶來了超過400W的曝光，為屈臣氏導購與顧客之間提供了更多元的連接方式。這樣的組合打通，在其他商傢俬域運營中同樣常見。比如天虹，就是一個“企業微信+直播+小程序+微信支付”互相加持的典型案例。利用企業微信和微信互通能力，天虹導購積累了500多萬的顧客。在一場與蘭蔻聯手的直播中，天虹將用户引流到直播間，最終實現232萬的銷售額。同時，天虹還用“自助收銀+小程序會員”打通了商家會員體系，顧客刷臉就可以開通或登錄會員，然後一鍵支付。至於為加快融入微信生態，迭代更新頻頻的視頻號，“視頻屬於公域，微信又是私域。微信想做的，實際上是在努力打通私域與公域的界限，走一條私域+公域結合的發展路徑。”一位長期關注微信生態的評論人士説。這種去中心化+中心化的模式，彌補了微信此前的流量獲取短板，可以帶來新的流量引入與沉澱。還可以通過社羣、公眾號等微信功能沉澱用户，再次盤活微信生態內的自有資產和流量。不過，客觀問題是，視頻號本身離成熟期還有待時日，而且短視頻領域的公域流量競爭，早已是藍海——它更大的想象空間，或許在於與公眾號號、朋友圈、小程序等其他微信生態進一步打通後，可以更好釋放線下品牌及垂直電商的商業潛力。據方正證券研報預測，僅以智慧零售微信和智慧餐飲小程序為例，前者未來2-3年GMV空間或將達7500-1萬億、後者2-3年GMV空間或將達2萬億。值得注意的是，私域閉環的形成，並不意味着，目前的私域閉環就已固定。同時，這更不意味着，微信生態就會忽視公域。這是因為，無論是微信，還是入駐企業，其實都清楚一個事實：私域流量除非有源源不斷的流入，否則只會越來越封閉。私域流量被收割幾次後，可能就會慢慢失去活性，轉化為弱社交關係。好比一個池子，如果水不進也不出，就會變成死水。所以，私域流量還需要回到大平台的公域中促活，開發出新的用户需求。騰訊對這一點也相當重視。在2020年的全球生態大會上，騰訊就表示未來將整合騰訊域內流量資源,持續為私域業態注入“活水”。而且，騰訊的私域閉環，將是“私域+公域”互相循環的一種新模式——比如視頻號，它就可以以添加鏈接方式，從公域中獲取新流量，並在商傢俬域中完成轉化。小程序可分享到朋友圈、小程序直播擁有固定入口，等等……其實，對企業和零售商家來説，無論是私域，還是公域，或者“私域+公域”，從落地角度看，都不是塊好啃的骨頭，必須精細化運營和要管理效率，找到適合企業運營的產品技術、選品策略、運營流程等等，才有可能得到長期的粉絲沉澱、訂單轉化、持續復購效果。以私域運營中，相當重要的導購為例，實際上從2018年起，一些零售企業就逐漸意識到導購重要性，並冠以各種名頭，比如產品功能宣講員，品牌宣傳大使，購物參謀……等等，其目的都是同一個，做用户信息的留存。結果有喜有憂。成功的案例很多，失敗的也不少。“導購專業度以及服務態度，會在品牌價值傳遞中起到重要作用。”一位新零售分析師就表示，倘若導購在使用工具時，按部就班，就容易陷入工具人的誤區，無法真正起到連接、留存消費者的作用。​在這方面，天虹的經驗是“顧客在哪裏，生意就在哪裏。”通過小程序和微信社羣，天虹可以實現每個導購都有自己的店。原來一個店鋪就是一個場，現在每個導購都可以成為一個場——簡單來説，就是培養導購的主人公思維。特步的經驗，則是改變常見線下門店資源集中到同一個小程序店鋪中模式，採用了千店千面，一個小程序千家店的形式——即一對一讓每個門店都能自行探索線上化，開展私域運營。為激勵員工，把小程序的成績計入線下，採用線下觸達用户，線上延伸服務，最終完成交易的模式。天虹、特步等的案例，肯定不適合每一個商家的私域運營，其更重要的意義在於——雖然説不同品類和行業，私域運營的渠道、轉化方式多種多樣，每家企業掌握的資源、人力也大相徑庭，但一些成功玩法卻有共通性：比如服務共性上就很明確，都是將傳統導購業務數字化，注重用户的精準分析、渠道拓展與信息留存。“其實無論是私域還是公域，迴歸到商業本身，只有產品和服務創造持續價值，才是爭奪用户心智的核心因素。”一位零售分析師就表示，這是最重要的一點，“我拿你當朋友，你卻把我當流量”的做法，在如今的商業世界，早已失去效用。