直播帶貨：靈丹妙藥 or 巨大泡沫_風聞

　　圖源：第一財經YiMagazine

　　2020年的年度熱詞中，**“直播帶貨”**四個字必然榜上有名。

　　轟轟烈烈的雙十一大混戰中，直播帶貨殺出重圍，佔據了C位：在雙十一開始預售當天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭的戰績異常驚人，直播間觀看人次加起來超過3億，8小時賣出近80億元。

　　即使沒有看過直播帶貨，也不在直播間買東西的人，對**“李佳琦的所有女生”、“薇婭的女人”、“OMG，買它”**等詞語也不會感到陌生，或多或少在微博上瞟到過“第一個叫我不要睡的男人”、“直播賣火箭”等熱搜。

　　博文話題“第一個叫我不要睡的男人”

　　話題、熱度、流量、銷售額，一切的一切，無不在體現着直播帶貨的美好“錢景”。

　　但是，對直播的評價卻褒貶不一，呈兩極分化趨勢：喜歡的人表示“一天不看就睡不着覺”，討厭的人卻認為“這還不如當年的電視購物好看”。

　　真實的直播帶貨，究竟是什麼樣子？

　　01 看起來很美

　　直播帶貨之美，在於數據，在於流量，在於美得不可方物的成交額。

　　CNNIC發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2020年9月，直播電商用户規模達3.09億，佔網購用户的41.3%。

　　畢馬威與阿里研究院聯合發佈的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2019年直播電商市場規模達4338億，並且還在不斷快速增長。

　　據估計，2020年的直播電商規模將突破萬億，2021年甚至有望接近2萬億。

　　在龐大的觀眾羣體和廣闊市場的加持下，誕生出了一天帶貨53.2億的薇婭，38.7億的李佳琦，單場銷售額18.8億的辛巴……

　　無論你愛還是不愛，直播帶貨就在那裏，兀自美麗。

　　直播電商市場規模及預測

　　但在這樣一個PS橫行，照騙層出不窮的年代，直播帶貨的“美顏”背後到底有多少水分，仍要打一個大大的問號。

　　在一篇名為《一場李雪琴親歷的雙十一直播帶貨造假現場》中，就深刻揭露了電商直播行業中的造假現象。

　　在脱口秀演員李雪琴的雙十一直播中，平台顯示的在線人數是311萬，評論區也是一片活躍，不停地和李雪琴互動，有人問怎麼領券，還有人cue王建國，看起來好不熱鬧。

　　但真相是，311萬觀眾，300多萬都是機器人**，就連在評論區活躍留言的觀眾，其實也都是假的，是花錢刷出來的量，而且300萬人氣只需要“向刷單機構支付3000元人民幣”****，**堪稱物美價廉。

　　這還只是電商直播行業亂象的冰山一角。

　　觀眾數、點贊、關注、評論留言、商品加購物車數據，任何一個我們能想到的數據，都可以刷量。“萬物可播，人人可播，處處可播”的電商直播，成了萬物皆可刷的刷單遊戲。

　　數據可以刷，真金白銀的銷售額總是真的了吧？那也未必。

　　平台公佈的銷售額多是GMV，也就是交易總額（Gross Merchandise Volume）。

　　我們以為：

　　GMV=真實成交額

　　但實際上：

　　GMV=真實成交額＋取消訂單金額＋

　　退貨訂單金額＋拒收訂單金額

　　因為這樣的計算方法，GMV中能動的手腳太多了。

　　舉個栗子，我在某個直播間看中了一款價值1000元的電動牙刷，但購買時地址填錯了，又重新下單。

　　我花了1000元，但GMV卻是1000（真實成交額）＋1000（取消訂單金額）=2000元。如果東西到手後我不滿意，退掉了，一分錢沒花，但GMV仍然是2000元。

　　所以，無論一些主播的GMV數據看來多漂亮，真實的銷售數據仍值得商榷。

　　針對刷單亂象，11月23日，國家廣播電視總局的官網發佈了《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》：

　　要求“對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。”

　　對此，許多人驚呼“變天了”，“電商直播涼了”，但通知對電商直播行業的影響，仍要留給時間回答。

　　02 主播是怎樣煉成的

　　雞湯文告訴我們，要想成功，必須努力。每一個主播，都不是隨隨便便就能成功的。

　　一個典型帶貨主播的一天

　　來源：淘寶直播&畢馬威分析

　　晝伏夜出、幾個小時叭叭叭不停嘴只是常規操作，哪一個頭部主播背後沒有屬於自己的江湖傳説？

　　薇婭最拼的時候“三天睡兩個小時”，“每個月只能陪女兒一天”；

　　李佳琦一場直播試380支口紅，下播後“唇部像撕裂了一樣”“喝粥都嘴疼”；

　　辛巴只靠“1杯水，1個餃子，2個止痛片，5瓶能量飲料，2個氧氣瓶”熬出了長達13小時的直播時長……

　　一邊吸氧一邊直播的辛巴

　　但是，毒雞湯又告訴我們，要想成功，僅僅努力是不夠的，還需要天時與地利。事實也的確如此，成功的主播背後，天時（直播）與地利（平台）缺一不可。

　　2019年被稱為直播帶貨元年，但直播的種子早在那之前就已經生根發芽。從2016到2020年，僅4年時間，在線直播用户就從3.1億增長到5.24億。

　　龐大的用户羣體，碰上了特殊的疫情時期，發生了奇妙的化學反應——“直播＋電商”、“直播＋旅遊”、“直播＋電競”等各種“直播＋”異軍突起。

　　圖源：招商證券

　　頭部主播的出現也離不開平台的支持。

　　《招商證券調研報告》顯示，雖然電商市場的規模仍在不斷擴大，但增速已經大大放緩。

　　“在2011年至2015年間，維持在33%左右；從2016年至 2018年，其交易規模的環比增速從36.57%持續下降至13.57%。”

　　在這種情況下，各電商平台競爭日趨激烈，開始探索新的可能性。

　　圖源：招商證券

　　李佳琦和薇婭都是2016年開始試水直播帶貨，那一年，淘寶和京東平台開始入局電商直播，邀請品牌直播併為其導流。這個時候入場的主播，相當於吃到了平台的流量紅利。

　　大浪淘沙，在天時地利的加持下，有個人特色、辨識度高的主播漸漸崛起，憑藉先發優勢增加粉絲粘性，逐步積累流量。

　　直播帶貨本質上是一個流量遊戲，得流量者得天下。

　　有了流量，大主播就可以挾流量以令品牌，獲得選品和議價權，談最好的品牌，壓最低的價格，吸引更多流量，構造一個良性循環。

　　頭部主播構造的是良性循環，沒能出頭或者錯失良機的中小主播則是惡性循環。

　　沒有粉絲和流量就沒有議價權，談不下好品牌，拿不到優惠價格，只能賣一些雜牌或者低價的商品。但因為沒有明顯的優勢或特色，粉絲沒有粘性，很難在激烈的直播競爭中佔據一席之地。

　　“強者越強，弱者越弱”的馬太效應，成為了直播帶貨行業的一個新的標籤。

　　一個正常的行業，通常是頭部吃好，腰部吃飽，底部餓不死就好，但直播帶貨不是。這裏玩的是贏者通吃（winner-take-all）遊戲，只存在兩種主播：頭部主播，以及其他。

　　頭部主播用最低的價格、最好的選品吸引了最多的流量，他們的時間是按分秒計算：2秒賣出1.3噸咖啡，5分鐘賣出15000支口紅，7分鐘賣出1750輛車……

　　而沒有流量、帶不動貨的中小主播，則是品牌心中的雞肋：“1500元的坑位費只賣出去了8件”，“在線人數不到500，其中100多還是我們自己公司的”……

　　整個行業的流量呈“大頭針”形。**釘帽上的是1％的頭部主播，他們是流量時代的“天選之子”，掌握了99％的流量。**而頭部主播以外99%的其他主播，只能瓜分釘帽下針尖大小的流量。

　　**於是，“要麼頭部，要麼不投”成了品牌方的共識。**而這種做法，又用商品反過來助推主播吸引更多流量，賣出更多商品。

　　如此循環往復，生生在頭部主播和中小主播之間劃出一道天塹。

　　觀雲長和ECdataway聯合發佈的《2020年淘寶直播數據洞察》中的數據顯示，從1月1日到6月1日，僅薇婭、李佳琦兩位TOP2主播的銷售額佔比超過總銷售額80%。

　　不只是頭部主播和中小主播之間，即使粉絲都超過100萬的頭部主播，也可以分為薇婭、李佳琦和其他。

　　在天貓的雙十一Top10榜單中，位列第三的雪莉的4.4億GMV，與薇婭的53.2億、李佳琦的38.7億有着斷崖式的差距。

　　**直播帶貨行業晉升渠道已經被流量的大頭釘堵死了。**頭部難複製，腰部難出頭，中小主播難生存。

　　如果無法成為薇婭、李佳琦等頭部主播，也不是自帶流量下場的名人，很難在這場時代大潮中撲騰出浪花，更大的可能是無聲無息地被時代吞沒。

　　03 直播帶貨的價值

　　即使存在種種弊端和亂象，主流媒體依然相信直播帶貨會**“改變零售的流量分配，推動業態的創新****”。**

　　但也有一部分人始終在唱反調，認為直播帶貨只是未來電商的一種形式，而不是趨勢，本質上並沒有創造新的價值。

　　整個電商行業，從1.0時代的文字，到2.0時代的圖文，之後3.0時代的短視頻，再到如今4.0時代的直播帶貨，即使對商品的介紹變得更加生動形象，買家瞭解到的信息更豐富更詳細，但沒有發生根本性變化。

　　儘管直播帶貨看上去像是一個全新的概念，本質而言不過是把過去大火的電視購物搬到了互聯網上，搬到了直播間裏，電視導購變成了主播。

　　但新瓶裝的仍然是舊酒，商品、形式、營銷還在過去的老一套中打轉。

　　**此外，整個直播帶貨行業的畸形發展，為行業的未來蒙上了一層陰影。**頭部主播李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等人都是無法複製的，他們的成功除了自身的努力外，也離不開一些外界的偶然因素。

　　如果有一天，李佳琦、薇婭們倒下了，中小主播難出頭的直播帶貨行業還會有下一個李佳琦，下一個薇婭嗎？

　　而且，如今的直播帶貨行業亂象頻生，缺乏有效監管，刷量、注水、假貨、售後、畸形發展等問題層出不窮，這個新興行業能否長期高效地延續運轉下去，仍要打一個問號。

　　有人認為，所謂直播帶貨，説白了不就是產品廣告嗎。很多人無法理解，為什麼會有人喜歡看直播帶貨？

　　明明視頻片頭幾十秒的廣告都忍受不了，卻對一連幾個小時的直播帶貨情有獨鍾，這究竟是道德的淪喪還是人性的扭曲？

　　知乎和微博上都不乏類似的提問

　　有意思的是，評論直播帶貨的，無論是褒是貶，大多是那些不怎麼看直播的人。

　　他們或是從行業、或是從資本、或是從主播等角度，分析直播帶貨的利與弊，從一個橫切面解剖行業，預測未來的方向趨勢。

　　而“李佳琦的所有女生”，“薇婭的女人”，這些直播的真正觀眾，在這些分析文章、行業報告中往往是失聲的，被簡單粗暴地概括為流量、粉絲、粘性等詞語。

　　《從直播電商的春秋戰國，看MCN的進階之道》摘要中對她們的描述，“收割”兩個字很容易讓人聯想到韭菜

　　他們，或者説她們，其實並不關心直播帶貨有沒有創造新的價值，也不care行業的未來前景到底怎樣，她們只想買買買，更多時候甚至是不買也要看，把直播當成了電視或者收音機。

　　李佳琦在接受採訪時曾説過：“很多人看直播間並不是每天都買買買，那為什麼大家願意看李佳琦直播間？第一個是習慣，第二個是陪伴。”

　　“當一個人在家的時候，大家會説有時候我不會買，但是我會把直播間打開，李佳琦聲音就像一個朋友陪伴着。評論説，洗澡、做家務、帶寶寶都會開着李佳琦直播，聲音放在邊上變成一種陪伴。”

　　在11月13日-15日3天的停播後，薇婭終於在微博上發出了直播預告。底下的留言不是在問今天要賣什麼，有什麼優惠，而是“好久不見”“終於開播了”“想你”。

　　似乎對她們而言，**直播間裏的主播，並不只是帶貨的KOL，而是一個久別重逢的好友，**每場直播就像是一場如期而至的約會，陪伴她們走過一個個夜晚。

　　跳出無腦買買買的刻板印象，“煙火氣，愛，陪伴，鼓勵”，這才是她們為自己選擇的關鍵詞。

　　然而，如果剔除買買買，披上“陪伴”這層温情脈脈的面紗，帶貨的主播和其他的遊戲主播、户外主播、才藝主播趨同，畢竟直播帶貨的關鍵還是在於“貨”。

　　2016年，是中國網絡直播元年。那一年，憑着智能手機＋4G的東風，各種直播平台呈爆發式增長。

　　隨着行業逐漸走向成熟，羣雄割據的混亂局面被終結，鬥魚、虎牙、熊貓TV等平台憑藉平台特色在激烈的競爭中嶄露頭角，直播行業也逐漸走向規範化。

　　但隨着近些年短視頻行業的爆發，直播行業受到了衝擊，唱衰的聲音從未停止。

　　幸運的是，在2020年疫情期間長達幾個月的隔離狀態下，直播遇到了帶貨，直播帶貨元年誕生，直播行業的價值開始全面爆發。

　　然而，直播帶貨只是整個社會生產鏈條上銷售這一環，它解決的是傳統銷售渠道過長、鏈條反應太慢的問題，但是它無法從本質上解決整個社會生產供需矛盾的問題。

　　它更多面向消費者末端環節，難以介入生產端。大多數商家也只是把直播視為銷售吐貨的手段，無法真正地把直播納入自己的商業生態。

　　直播電商生態圖譜

　　從直播本身來説，由於它最接近用户，獲得了最多的輿論關注和流量，但直播本身還沒有成為一個穩固的、可循環的生態體系，頭部過大，中部尾部嚴重萎縮。

　　而對廣大的直播用户來説，購買也好，陪伴也罷，在這個信息與物質爆炸的時代，都早已不是稀缺品了。

　　從這幾個維度來説，直播帶貨，未來是不是商品銷售必然的長期選擇，還有待市場驗證。