內容下半場，「行家」入局_風聞

01 引子

2019年底，向來在內容探索上不設侷限的今日頭條，重新明確了其在內容體裁和分發方式上的邏輯。用今日頭條CEO朱文佳的話來説，外界對今日頭條有很多誤解，但如果從內部來看，產品邏輯十分清晰。

這一清晰的產品邏輯被定義為“一橫一豎”——“一橫”是儘可能豐富的內容體裁，“一豎”是儘可能多的分發方式。一年過去，圍繞着已經明確的產品邏輯，今日頭條在創作者側的發力也愈發明顯。

“今年，有超過1566萬的新用户首次在頭條上發佈內容，頭條各體裁內容的發佈量增長了18%。其中微頭條這類短內容的發佈量增長了86%。”今日頭條內容生態總經理洪緋在生機大會上説。

相較於其他泛內容平台，這張成績單在內容行業生產側和消費側不斷變化的當下，驗證了今日頭條全新的內容法則的有效性。2020年，今日頭條正式更新了Slogan，想要讓用户“看見更大的世界”。

這是一場外力和內力互相作用帶來的改變。內力是今日頭條再度明確的產品邏輯，外力是整個行業正在被新的內容消費趨勢改變。隨着內容消費趨勢從載體創新階段，逐步過渡到沉浸式消費階段，平台面臨着內容消費趨勢轉變帶來的衝擊，同時積極尋找着應對之法。在細分賽道領跑的玩家在尋找下沉市場，拓寬內容領域。而對於泛內容來説，雖然將觸角延展到垂類市場是必然的發展趨勢，但如果由泛內容走向細分市場時垂直賽道找不準，那麼平台自身所積攢的優勢將很快失去。

在內容行業競爭愈發激烈的下半場，盲目的“流量崇拜”不再流行，如今日頭條一樣進行“內容為王的再定義”成為了行業的必然趨勢。

流量和金錢的精準投入，都是為了尋找能夠跑贏下半場的“內容”。

02 “行家”崛起

在整個行業成為紅海之前，內容形式上創新曾經一度非常流行。

2016年抖音剛出現的時候，以及2018年Vlog掀起的創作熱潮，都讓內容創作者和平台為之一振。大量新的用户開始湧入，從而為平台帶來新的可觀的流量。但此後，能夠為行業帶來刺激的新內容載體遲遲沒有出現，而競爭卻變得愈發激烈。

對於增長的探索開始分化成兩個方向：一部分陣營選擇打起明星流量牌，以明星流量帶動新用户的增加。另一部分陣營則選擇走向下沉市場。其中比較典型的，就是做老鐵社區的快手走起了明星策略，簽下了周杰倫，以及深耕二次元的B站開始下沉，內容輻射範圍更加接地氣。

而對於泛內容平台來説，加快垂類賽道佈局已經成為一種必然。但從公域流量的角度來看，泛內容平台遠沒有到流量危機的時候。他們需要做的是打破已經成型的“精品內容才能得到強流量曝光”這一傳統趨勢，為內容進行價值賦能，從而讓平台順利過渡到“新內容為王”時代。

今日頭條走的，正是這樣一條為“乾貨”賦能之路。“一橫一豎”戰略發佈以來，在不同行業擁有專業知識和見解的行家開始在今日頭條聚集。他們未必是被學歷等“蓋章證明”的精英，但一定是有經驗和見解能夠分享的在職者。隨着越來越多的行家來到今日頭條，“硬知識”的內容分享和消費帶來了新的內容創造力和商業活力。

科普作者三一博士是今日頭條平台上擁有硬通貨知識內容的作者之一，主講內容是艱澀的工程製造知識。不同的是，這些行業硬知識在他的闡述下通俗易懂，幽默風趣，並在短短半年時間內吸引了超120萬粉絲的關注。無論從內容本身，還是作者本人，可能都不是典型的圈粉類型，但這些內容恰恰是當下沉浸式內容消費的主流，也是今日頭條所擁有的成熟用户羣所關注的內容。

長安大學講師 三一博士

如三一博士一樣的擁有平台認證身份的有職作者，在今日頭條上已經有13萬+，為今日頭條帶來了每天3億多的閲讀和播放量，而其內容消費增長也超過了60%。隨着有職作者的硬內容和專業身份不斷被用户認可，其漲粉量已是大盤作者的2倍。

“一個樸實無華的汽修工”“創異文化社”……隨着在各行各業擁有專業知識和經驗的內容創作者都在今日頭條擁有了自己的內容創作和分享圈子。而“行家”的聚集，也讓分享優質專業內容成為了在今日頭條進行內容創作的“硬通貨”。擁有種植柑橘20餘年經驗的頭條創作者“種桔者説”，在今日頭條以付費專欄的形式進行獨創的“鍾式修剪法”培訓。在為自身行業傳播專業經驗的同時，收穫了超過45萬元的銷售額。

這是行家內容帶來的閲讀魅力，同時讓新的內容圈層隨着“行家”的聚集而成型。

今日頭條發佈“頭條行家計劃”

而從今日頭條來看，平台的輔助也讓這些在盲目流量崇拜時代可能被埋沒的優質內容，走到了用户面前。“搭建作者成長體系”、“完善創作培訓體系”、“升級生態管理機制”、“賦能作者打造IP”以及“提高創作者變現力”是“一橫一豎”明確之後的一年裏，今日頭條主動發力的五個主要工作，主題詞是創作者的成長和利益。

無論是不會選題、不懂技術，還是單純地為愛發電，創作者們都可以在今日頭條得到來自平台的高階輔助。而生態管理機制的升級，令今日頭條優質原創流量漲幅達50%，搬運作者的流量更是大幅下降。

在這種保護原創，激勵原創的生態機制下，創作者側迅速成長起來，所收穫的商業價值也不可忽視。從數據上來看，在今日頭條的扶持下，2020年創作者營收達到了76億，較去年增長65%，已有近萬名創作者在今日頭條的創作平台實現了月薪過萬的“小目標”。

創作者受到了平台從內容創作到流量分配的助力，用户收穫了想要自主消費的內容，無論從作者側還是用户側來看，今日頭條對有職作者和成熟內容消費用户的吸引力不斷攀升，從而迎來了“行家”創作時代，也迎來由內容反哺平台發展的新機會。洪緋表示今日頭條將在作者側繼續加大投入，推出全新的“頭條行家計劃”，將“授人以魚”升級為“授人以漁”，盡全力挖掘作者的創作潛力，幫助平台上的有職作者提升個人品牌影響力，行業影響力和內容變現力。

知名金融學者管清友稱這種現象為：從“大家”到“大家”。前一個大家是指專家型創作者，後一個大家則是廣大用户。“平台升維將專家型創作者的優質內容從線下搬到線上帶給更廣大的用户，門檻更低，滲透率更高，互聯互通，互用共享，為社會公眾融智賦能。”他説。

如是金融研究院院長 管清友

03 已經改變的內容消費習慣

近年來，內容行業中的生產側明顯感受到了來自用户消費習慣改變的影響。

最初表現出來的是推送的打開率下降，背後透出的是用户對淺層資訊的消費熱情開始減弱。於是，內容平台紛紛開始向垂類內容探索，以求能夠觸達用户更精準的喜好，提高用户留存和活躍度。

其次，是“碎片化”和“自主性”開始成為內容消費的新關鍵詞。碎片化是指用户在閲讀習慣上的轉變。長篇內容的消費場景開始逐漸減少，短小精煉充滿信息點的內容備受歡迎。由於碎片化的內容消費時間增多，比起平台推薦，用户開始更加主動地去選擇自己喜好的內容，在進行內容消費時也會帶入社交需求和分享意願，帶動了內容消費場景走向多元聯動。

根據36氪研究院發佈的《2020年中國泛資訊行業研究報告》的顯示，在資訊3.0時代中，信息流通環境爆炸，“碎片時間和地點”“手機瀏覽信息”“信息需求大多與‘我’相關”“個性化推薦”“有強付費意願”“視頻內容成為新內容消費需求”等都是當下內容消費側的特點。而這些在消費側產生的變化，催生了新內容圈層的形成。

所謂新內容圈層，一方面可以解釋為“內容”圈層的再定義。既不再是同一學科、同一行業的內容生產者搭建出自己的圈層，而是同樣擁有“乾貨”可以分享的創作者聚集在同一平台，從而形成的內容圈層。另一方面來看，新內容圈層也代表着消費側的圈層再定義，即在同一平台的用户，無論身份、學識、社會地位等外界因素，都可以因為興趣和分享，重建自己的社交圈。

當與自身經歷、經驗等多方面都具備相似點的專家型作者開始在今日頭條分享內容時，生產側的新內容圈層就形成了。同時用户因為某一內容而在平台聚集，形成社交圈，那麼用户側的新內容圈層也逐漸成型。隨着內容生態構建的不斷完善，這種新的內容圈層開始茁壯成長。而今日頭條在算法和個性化推薦上的深耕，則不斷貼合用户在個性化推薦上的需求，從而再度反哺整個內容生態。

這是尋找行業新增長點時，非常與眾不同的一種打法，也是基於對用户需求、用户畫像等平台特性進行深層次研究後，找到的一條新路。在今日頭條之前，整個行業在拐點到來時尋找機遇，大多傾向於在下沉市場尋找機會。

如果説“讀懂用户已經改變的內容消費習慣”解決了挖掘內容發展潛能的痛點，那麼頭條熱榜的推出則想要為用户解決另一個痛點：關心“天下大事”。

頭條熱榜首次公開亮相

熱榜是今日頭條近幾年來推出的，引起行業頻繁揣測和高度關注的產品之一。最開始推出熱榜時，這個產品在外界看來是微博熱搜的競品，也可能做得是搜索相關的生意。但這個除了固定入口，還會出現在用户信息流中的“榜單”，是泛資訊類信息的高度濃縮，優化用户在信息需求上的檢索體驗。同時從呈現方式上來看，通過高度聚合的方式將信息全方位地呈現給受眾，是對今日頭條相當擅長的資訊類內容的再優化，也是為泛信息類內容賦值的過程。

而從內核上來看，熱榜的推出是今日頭條要為用户解決兩個問題：一個是想要讓用户瞭解到世界、身邊正在發生什麼，另一個則是為信息增加深度，將單一資訊信息背後的思考呈現給用户。

“這不是一個純流量的產品，不是單一標準誰熱誰上。熱榜的內容，需要有更多的公共性。”今日頭條副總編輯徐一龍説，“我們期待頭條熱榜能成為連接用户與真實世界的一個紐帶。”

這個滿足用户在碎片化時間裏獲取信息的工具，儼然已經成為了今日頭條內容生態中不可或缺的一環，其產品內容也將從泛資訊類信息延展開去，觸達用户對本地資訊以及興趣資訊的需求，從而形成一個閉環，將用户的內容消費需求反饋給創作者，激發其創作興趣。

除此之外，字節系內容產品也開啓了聯動，旨在滿足用户對信息深度和生動性的需求。其中比較突出的，就是今日頭條與抖音的強強聯合，將文字內容與視頻內容的結合深化信息維度，豐富用户的社交和深度探索需求。

在科技評論作者潘亂看來，這是內容平台發展躲不開的一環。“要做內容與垂類發展，運營需要能力和陣地。需要產品部門不斷增加新的入口和功能，讓運營更加精細化、頻道化。近期頭條推出了熱榜產品，除了固定入口，整合的熱點內容還會出現在信息流中。聽説興趣熱點近期也會推出。當整合各種體裁的熱點專題，嫁接頭條的個性化推薦，這也是拓展消費規模的新形式。”

科技評論作者潘亂

04 真知灼見的價值

今年的生機大會中，今日頭條將主題定為了“致敬真知灼見”。“真知灼見”的內容在今日頭條的平台上連接起了創作者和內容消費者，也為他們建起了與世界溝通的新渠道。隨着內容行業下半場的到來，越來越多擁有“硬通貨”的作者們正在這個平台迎接內容變現的風口。

從知識分享過渡到內容變現，彷彿是一個非常俗套的過程。但對於創作者和平台來説，變現意味着活下去，也意味着可以有能力進行更多創新。“真知灼見”的價值除了在於內容本身，自然也會在其變現能力上有所體現。

在今日頭條為創作者提供的四大輔助技能裏，形式和內容涵蓋了各個方面。而面對創作者的痛點，平台以頭條公開課的形式為創作者培訓內容變現知識，提高付費專欄分成比至70%，以最直觀的形式提升創作者的收益。

“創作效率高、用户需求大、算法推薦準”是浙江大學資深法律專家沈志坤對於今日頭條的總結。對於“專家型”創作者來説，一次創作可以通過今日頭條進行海量分發，而其創作的內容如果對於線下用户來説有需求，那麼對於線上用户來説，需求量只增不減。今日頭條的算法，能夠做到精準推薦和匹配，讓用户獲得想要獲得的內容。

浙江大學資深法律專家 沈志坤

在今日頭條上，創作者和平台之間形成了良性的相互作用。今日頭條作為內容創作平台，對內容創作者的加持和輔助，由此迎來了內容商業的新突破和內容生態持續向上的發展趨勢。而專家型創作者的聚集，帶來了一個有待深度開發的內容圈層。一旦年輕的內容消費羣體被平台吸引進來，就會進一步刺激內容平台發展，激發創作者的創作熱情。

為此，多項新的激勵機制正逐步成型，今日頭條青雲計劃獎勵機制也會轉為針對頭部作者的激勵。而職業作者扶持方面，洪緋也為此定下了一個新的小目標 ：“幫助1萬位專業作者創收10個億”。

今日頭條內容生態總經理洪緋：將助力萬名專業創作者創收10億

在生機大會主論壇上，朱文佳再次梳理了其對於內容生態搭建的願景，希望平台的生態可以更多地惠及原創作者和用户，以實現內容供給者和消費者的雙向價值。“來會場之前，其實同事想讓我多講一些戰略和產品。我想了想，無非是內容做得更好一點，推薦做得更準一點，創作者服務做得更到位一點。但是，這些本身就是我們創立時的初心，我們之前一直在做，一直堅持，沒有變過。我們也會一直堅持做下去，與大家一起，讓更多人看見更大的世界。”