阿里的信息流反圍剿_風聞

撰文 \吳不知

編輯 \鶴頂紅

圖片來源於網絡

【這是銀杏財經第327篇原創文章】

2018年互聯網的硝煙集中在頭騰與頭百大戰之間，信息流成為新老巨頭的密集交火地帶。看似無涉戰事的阿里也感受到了危機，是年，“信息流”一詞頻繁出現在阿里媽媽發佈會上。

往事為因，當下為果。

今年，當外界驚呼抖音小店是在挑戰天貓時，實際上阿里埋了一支奇兵，早已侵入頭條腹地：以電商為主的信息流矩陣。

開年支付寶商業化開放流量端口，為商家信息流投放提供服務。趕在雙十一前，手淘大改版，“猜你喜歡”被置頂，大舉引入個性化推薦機制，兩年前大會上頻頻提及的信息流化成為常態。

眾所周知，信息流廣告展現形式分為單頁信息流與原生信息流，單頁信息流廣告一般嵌入資訊中 ，主動推廣與被動廣告的方式獲流；原生廣告通過社交與內容獲流，相比單頁信息流廣告更精準，互動性更強。

單頁信息流廣告只要求提升曝光率，而原生信息流廣告如果不能佔據用户心智就沒有任何意義。阿里最近兩年的變化主要圍繞原生信息流廣告展開，曾經發力大文娛的效用逐步顯現。

在頭條眼裏“廣告就是新聞，新聞就是廣告”，在阿里那裏，新聞被換成了內容，去年還以“內容營銷”為關鍵詞發佈過一本白皮書。

1

一化

兩改造

APP是移動時代輸出服務的重要通道，也是商業化的抓手。

微博信息流里長得像內容的廣告，微信朋友圈裏長得像動態的廣告，垂直資訊應用里長得像新聞的廣告，廣告的展現形式與原生應用越來越像，這裏掌握精髓的還是頭條系產品，其繁榮的MCN生態大多是依靠服務廣告主來盈利的，所以我們會看到餘下各家或多或少有了幾分抖音的味道。

所謂“博採眾長”“識時務者為俊傑”嘛。

頭條系的財富密碼是用高“成癮性”產品獲取用户關注，掌握巨大流量後再拓展服務能力，抖音就是從短視頻籠絡到一大批用户後延伸到電商領域的最佳樣本。

“營銷最根本的目的是要佔據消費者的心理份額（mindshare）”，前任阿里媽媽總裁董本洪對營銷的理解直接作用到了被他稱為“三端”的支付寶、淘寶以及餓了麼。三端不僅是同城營銷的關鍵，也是阿里輸出信息流最多的窗口。

阿里將信息流推薦方式拔高到二級入口的意圖很明確，從“佔領荷包”延伸到“入侵頭腦”。

今年三月，支付寶迎來大改版，從支付工具搖身一變成為“數字生活平台”，原有工具屬性被弱化，服務流與信息流的輸出能力得到加強。

支付寶有兩個信息流入口，一個是首頁下方的“理財”頻道，另一個是上方搜索欄內的生活號。

理財頻道無論是直播還是圖文形式，內容不外乎金融知識普及、實時資訊，以及產品推廣三種。考慮到金融產品的特殊性，內置財富號只能是純粹的PGC生產模式，可能是為了不讓內容枯燥，幾乎每個直播都有女嘉賓現身。

中年油膩的男性理財投顧身邊，都杵着一位風情萬種的女投顧，金錢與顏值的雙重激盪，應該可以顯著縮短用户決疑時間。

互動曾經是阿里短板，財富號乾脆摒棄社交“圈子”，採用機構對用户單向輸出內容的方式，這也讓機構在財富號裏的行為多了些許“安利”的味道。

生活號是支付寶連接大B和小b的紐帶與橋樑（這裏的小b選用曾鳴在《智能商業》中的説法），內容幾乎全部圍繞營銷服務展開。例如生活繳費頁面，滿眼盡是“福利”入口；手機充值欄目除了紅包就是流量領取入口；市民中心則提供大量市民服務資訊。

當然，有錢的地方就有江湖，在這裏，品牌商家從不缺席，比如Apple專區就主要輸出營銷動態。

龍生九子，各有不同，改版後的淘寶，信息流味兒要比支付寶濃郁許多。

一年前馬雲同志訪問非洲時冷不丁地説，每晚淘寶中有1700萬人閒逛，他們什麼都不買。這説明淘寶滿足“買”的需求後，在新增用户見頂的情況下，還需要滿足人民羣眾日益增長的閒逛需求。

阿里不斷重複要讓“人找貨”變成“貨找人”，可是總方針的落地情況不一而足。

最大的變化是在首頁推薦位與商品詳情頁之間插入一個吸引人的信息流。從千人千面的“猜你喜歡”到跳轉後“深不可測”的微詳情頁，像極了頭條，也融入了抖音的元素，只要用户願意一直滑動手指，就能不斷刷出新的關聯貨物。

唯一不同之處可能是刷抖音可能有損腎功，而刷淘寶主要損耗餘額和花唄額度。

“猜你喜歡”靠算法，“微詳情頁”玩信息流，阿里虛懷若谷的胸襟和踏實肯幹的謙遜又有點像喜歡“微創新”的老對家騰訊。

無論是直播還是短視頻，最終都是為了讓淘寶實現從“用完即走”的工具到“時間熔爐”的遷躍。最妙的是，淘寶擁有支付寶沒有的UGC內容，挖掘私域流量的能力更強。

去年，買家秀更名為“洋淘買家秀”，並把它在手淘中的重要性提了一個檔次：在“猜你喜歡”的推薦中擁有數個一級入口。除了一個國際化的姓名，“洋淘”還為購物帶來了奇妙的化學反應。

含圖片的購物評論將出現在淘寶好友的“洋淘”頁面中，他/她可以知道你在什麼時間、花了多少錢、買了什麼商品。

看似問題不大，但只要你和你的朋友、同事甚至領導成為淘友，他們只要動手翻一翻你的洋淘動態就能從購買信息、評價內容中洞察你的方方面面：

買過馬應龍或許你患過痔瘡，大量購買葉酸可能你開始備孕了，帶上拆包圖片的鞋襪除臭劑意味着你有腳氣等等。

這恐怕還不是最魔幻的，因為一旦開通後，你還無法關閉這項功能，唯一解法就是將過去評論刪除。

洋淘會不會成下一個“來往”不好説，在目前用户隱私沒有得到很好解決的情況下，網絡上已經出現通過洋淘挖掘私域流量的教程了。

2

考拉種草小紅書

飛豬住進馬蜂窩

“貨找人”的先決條件是“信息找人”，淘寶改版後，最大的變化是越來越能留住用户。從雙十一的數據上看出，用户在手淘上停留的時長越來越長。

過去，人找信息的搜索廣告與傳統貨架式電商是最典型的形式。其次是基於社交機制運營電商，今年騰訊頻頻加碼電商，大部分資源聚集到微信之中，意即在此。

頭條系與改版後的淘寶，藉助動態排序信息，進行個性化推薦，是為第三條路線：開發隱性需求。比如在抖音裏打開某個短片的同時，接下來下翻屏幕將刷到更多類似內容。

抖音的成功很大程度上順應了廣告市場的變化：行業不景氣，廣告主從一味追求曝光率到開始看重roi，流量下半場，誰都想花最少的錢拉最多的客，而這考驗的是廣告能否觸達有效用户。

單獨一個App無法適應這種轉變，一方面廣告主對投入產出比有明確要求，另一方面去中心化的媒體環境，一個App很難匯聚分散的流量。

頭條為了豐富場景走上App工廠的道路；騰訊打通內容生態後，大刀闊斧整合各條內容賽道，成立了新的廣告營銷服務線，幾乎所有巨頭都意欲將獨立App矩陣化，阿里也不例外。

天貓、淘寶的信息流方案不一定適用於海淘，相比淘寶，海購的信息不對稱問題更為突出。例如用户購買Nike空軍一號系列這類ODM產品，往往會蒐集大量內容填補認知空白，有介於此考拉拿起了精細化的信息流工具——KOL。

去年9月全資收購考拉後，翻過年來阿里大刀闊斧完成了兩次改造，4月上線考拉爬樹TV與Like社區試水內容營銷，為8月全面鋪開會員制埋下伏筆。

今年雙11考拉海購公佈的數據顯示，兩次變革起到了一定成效。會員消費佔比超過60%，藉助節日大促，平台日均新開卡會員數較平日提升近70%。

爬樹TV的直播頻道與其他電商直播並無太大差別，視頻頻道則主要是三分鐘以內的短視頻，沒有任何導購鏈接，內容主要介紹各地風土人情與特色商品。

考拉Like社區與爬樹TV視頻頻道同屬用户分享的內容社區，差別在於二者位置與定位不同，考拉Like是實現種草經濟的主要入口處於主頁下方菜單中部，而爬樹TV視頻主打全球生活，入口相對較深。

海淘大部分商品普遍認知門檻較高，用內容化與視頻化縮短決策週期邏輯上是行得通的，只是目前考拉的直播與短視頻的互動並不豐富。

直播有各類數據可以反映平台與KOL的流量，不過在考拉，數據被“熱度”或者“財富值”代替，官方的説法是相比觀看數，“熱度”與“財富值”加入更多權重，能全方位衡量人氣。換言之，表面上看到成千上萬的財富值不等於就有等量用户數。

考拉用KOL的方式解決信息不對等的問題，而飛豬與閒魚則通過社區運營和UGC生產方式縮小信息不對等。

飛豬與閒魚主頁下方第二個菜單欄分別為“看世界”與“會玩”，兩個入口實際上都是App的UGC內容生產平台。

“看世界”下方有“大家都在玩”，以直播與圖文形式輸出各地風土人情與飲食文化，與一直不温不火的馬蜂窩有類似之處。這種方式有助於挖掘潛在需求，間接增加平台交易，用户粘性也可以在互動中增加。

閒魚自孵化之初就是主打社區的，由於二手市場普遍存在如何建立信任感的痛點，諶偉業將互動與社區視為平衡信任的砝碼。

UGC模式很容易形成頭部效應，不斷壯大的塘主慢慢在閒魚內形成粉絲量上百萬的獨立王國，大有尾大不掉之勢。閒魚為了“削藩”，用一次改版下架魚塘，代之以“會玩”，突出短內容，用關鍵詞代替原來相對垂直的魚塘。

UGC內容營銷的理想狀態是創作-分發-觸達全鏈路皆由用户掌控，這是閒魚強於轉轉的根本原因。

視頻化也在顯著改變飛豬與閒魚的內容呈現方式，不過可能不會完全替代圖文，尤其是在涉及產品屬性、數據上，圖文的優勢比短視頻更強。

3

三端

難協同

阿里信息流營銷思路的變化，很大程度上歸因於營銷團隊的搭建。

2016年，阿里開出優厚條件集中吸納廣告營銷人才，像後來淘寶直播App負責人趙圓圓、現任集團CMO董本洪就是那時入伍的。一大批資深廣告人進入阿里，明顯改變了之前信息流營銷的思維。

這羣人關注到“流量買賣”的過程中，內容同質化越來越嚴重，“跑了那多工廠之後，我才知道產品同質化有多嚴重，你只能做情感的突圍。”

隨着視頻化與內容營銷漸成主流，阿里的信息流也悄然變化。以前只是物品展示，用户賣完即走，如今增加視頻內容與原生信息流，用户有了更多逛的理由。

過去單頁信息流與其説是投廣告不如説是投關注，如今與內容場景融合的原生信息流偏重於拿到轉化。

董本洪曾希望支付寶、淘寶、餓了麼三箭齊發，可是餓了麼還是很難獨立抗擊“美團”，或許有一部分原因便來自於餓了麼缺乏足夠多的內容沉澱用户，譬如美團融合了點評，景象就完全不一樣了。

“三端”聽起來很美，要是一端拖了後腿可能三端盡廢。好在小程序解決了問題，讓電商和支付寶雙向扶持，餓了麼瞬間就變得能打了。

今年以來，阿里系產品不斷改版，遊戲+視頻+內容不斷灌注其中，一方面是營銷遊戲化，另一方面，阿里慢慢覺得早前花費那麼大力氣做大文娛扶持電商，如今看起來還不如一幫有創意的廣告人才。

你看騰訊影業的陳菲，在調任智慧零售之前不就去AMS向林璟驊彙報嘛。

今天的媒體環境越來越複雜，錢用不好等於打水漂。趙圓圓認為，如今的品牌推廣要做得像社會新聞，“要站隊、有情緒，因為大家嗨點太高了”。

趙圓圓這些曾經主導阿里信息流產品的精英們，或許就是其風格越來越頭條的原因所在吧！

參考資料：

1.華爾街見聞：正面開火？這邊今日頭條開始做電商，那邊阿里就開始做信息流廣告，2018.

2.站長之家：信息流廣告同比增長62.4%，哪個信息流平台最值得關注？2020.

3.知乎，一萬個為什麼：支付寶信息流推廣的背景和玩法，2020.

4.人人都是產品經理：飛豬產品分析報告：出行旅遊攻略，2020.

5.環球網：阿里媽媽產品升級：推信息流營銷產品，2018.

6.好奇心日報：數量越來越多的創意總監和越來越稀缺的創意，對廣告業意味着什麼？2018.