用拉片吸引觀眾，“劇透”營銷能帶來更多票房嗎？_風聞

文 | 張穎

編輯 | 張友發

電影短視頻營銷走到第四年，“內容”正在成為新的着力點。

2017年《前任3：再見前任》靠“哭”、分手和“吃芒果”等在抖音大獲成功，成為短視頻營銷的標誌性事件；隨後《地球最後的夜晚》聲勢浩大的“一吻跨年”為影片帶來超高的映前熱度，助其在上映首日拿下兩億多票房；再到《我和我的家鄉》、《我和我的祖國》映前就吸引了大量用户上傳影片相關的原創內容，獲得一大批“自來水”——短視頻平台早已成為電影營銷的主戰場。

如今，原有的玩法依然適用，但觀眾的成長給從業者提出新的要求。“用户聰明極了，對過去的玩法免疫了，現在再做刺激用户的營銷動作難度更大了”，曾負責《掃毒2》《烈火英雄》《中國機長》等影片短視頻營銷工作，也是四四得八創始人的楊藝對毒眸感慨。

通過在短視頻營銷裏增加對電影內容的呈現，短視頻拉片解説的方式成為現階段電影宣發吸引觀眾的有效工具。

這種有效性首先體現在網絡電影身上。網絡電影《倩女幽魂：人間情》（以下簡稱《倩女幽魂》）在抖音上的解説視頻，整體播放量超9億次，從而直接拉動了其票房分賬：該片上線十天，便拿下了超3000萬的票房分賬。

不止網絡電影，院線電影也紛紛入局。《姜子牙》映前在“毒舌電影”抖音號的三段解説，收穫了1.9億播放、10萬＋的留言，次日，《姜子牙》的想看數就衝破了200萬，解説視頻助力該片成為國慶檔的爆款之一。

這樣的成績，讓眾多內容創作者紛紛湧入。到今天，影視內容已經成為抖音最重要的內容垂類之一，而就在去年，影視還只是短視頻裏一個不入流的小門類。

隨着短視頻全面佔領用户的使用時長，電影片方也不會放棄如此巨大的流量池。網生電影、院線電影都在不斷增加投入，並探索內容的升級之道，以拉片解説為代表的影視短視頻內容，或許還會釋放更大的能量。

網絡電影的轉化“利器”

三張封面組成一部影片在抖音的“海報”，三段由真人配音解説電影的短視頻片段，搭配解説文案所需要的電影鏡頭，通過有節奏技巧地剪輯和配樂、字幕，在幾分鐘的時間裏，就成了一部影片的“全部”解説——

這樣的短視頻，幾乎所有抖音用户都曾刷到。整個短視頻平台，做電影做解説的賬號數不勝數。

電影解説號並不是新事物。2015年，“x分鐘看完一部電影”的谷阿莫爆火，通過幾分鐘説完一部電影的形式吸引了一大批觀眾，隨後微博、B站等平台出現了“劉嗶電影”等大量電影拉片解説號，拉片成為這些平台所習慣的影視內容消費形態。

隨着快手、抖音等平台崛起，影視內容也開始在短視頻平台生長。初期，短視頻的影視內容主要對影視素材進行原始加工。而在內容進化的訴求下，從去年開始，以“毒舌電影”為代表一批拉片號迅速發展。

一開始，電影解説號以解析老片為主。那時，毒舌電影對《寄生蟲》等非院線影片的解説視頻，單篇點贊數達到近二百多萬，評論留言高達5萬多，《飢餓站台》的三期解説播放量都突破了百萬。這樣的播放量和用户互動程度，是當年的“谷阿莫們”無法想象的。

一批老片的熱度因此被拉動。2011年的電影《hello！樹先生》在今年4月被毒舌電影解説後，三篇視頻播放量破億，抖音平台的討論度推動了這部老片再次登上豆瓣熱搜榜，重新被觀眾看到。

這樣的影響力，一方面來自於內容，一方面也與平台的流量動力有關。與微博時代崛起的電影解説KOL相比，短視頻拉片號用户的關注、參與和討論度都更高。以毒舌電影為例，賬號不到一年的時間，便積累了四千六百多萬粉絲。

這樣的成績被電影從業者看在眼裏。嗅覺靈敏的從業者們，開始在拉片解説裏找到新的營銷思路。

最先做出反應的是網絡電影。網絡電影《倩女幽魂》的出品公司吾道南來，是較早一批試水的公司。在其營銷負責人楊力看來，短視頻平台的解説號營銷有三大優勢：“一是受眾覆蓋面大，具有強曝光屬性；二是內容易於接受，具有強安利屬性；三是觀影體驗相同，具有跳轉導流屬性。這三個屬性，決定了用户的觀影理由。”

而對於網絡電影，短視頻拉片和其有着極高的適配性。一方面，用户刷完短視頻可以直接跳轉到長視頻平台搜索、觀看網絡電影，轉化路徑較短。另一方面，短視頻平台用户畫像與網絡電影受眾的重合度較高。相關從業者透露，抖音電影解説號的男性用户佔比高出女性近20%，加上短視頻平台擁有大量下沉市場用户，這都和獵奇、刺激的網絡電影的用户畫像較為吻合。

五一檔登陸騰訊視頻後，5月3日，“毒舌電影”發佈了該片的三段短視頻解説，播放量高達1.6億，點贊數逼近三百萬，評論數也突破了8萬。熱度、討論度的拉動，讓楊力對轉化率有了信心。他告訴毒眸，轉化首先取決於抖音平台內影片話題的播放量，以及爆款短視頻的贊比、評論比：“如果這些數據都很好的話，基本可以判定這部影片的轉化不會差。”

短視頻討論度、熱度的助推下，5月4日，《倩女幽魂》在騰訊視頻的分賬金額突破1769萬，最終，該片以四千多萬的票房分賬成為今年網絡電影的頭部黑馬。

此外，拉片短視頻往往有着不錯的長尾效應。在影片上映後期，依然能提高網絡電影的站內搜索量，從而實現播放量的轉換。在楊力的記憶裏，如果某一條抖音視頻爆了，影片在視頻平台的檢索量一下子就會跑到前幾位甚至第一。

搜索權重的提升還能體現到微博、豆瓣等平台。同期上線的《雙魚隕石》是很好的例子，該片於5月5日在愛奇藝上線，兩天後“毒舌電影”抖音號發佈了該片的三段短視頻解説，共獲得了四百多萬點贊和超過六萬的評論，這部網絡電影隨後登上了豆瓣電影熱搜榜第二。

看到這樣的成績，更多玩家紛紛入場。網絡電影就這樣率先“試水”、並驗證了短視頻營銷的效果。伴隨而來的，還有長視頻平台態度的微妙變化。有多位從業者向毒眸表示，行業中流傳的説法是，平台對於一部網絡電影的站內評級，往往會參看這部片子在短視頻平台的播放量，一旦它在短視頻“爆了”，平台會給到更多站內資源傾斜。多位接近平台方的從業者紛紛對毒眸表示：“平台很重視短視頻營銷。”

這樣的態度，正在倒逼網絡電影在短視頻上加大投入，而內容投入的增多，也讓拉片短視頻有機會釋放更多能量。

為院線片“種草”

在網絡電影身上被驗證行之有效後，電影解説營銷有了更廣泛的拓展運用。

疫情期間，電影《春潮》5月在愛奇藝通過單片付費模式上線。期間，片方在毒舌電影抖音號展開了宣傳。視頻發佈當日，累計播放量達到了1.2億，點贊數高達300多萬。抖音的熱度直接帶動了影片在全網的關注討論度。於是，該片相關詞條的百度指數從5000漲到26000，熱度提升了5.2倍。

隨着影院逐漸恢復營業，在院線發行的電影也開始嘗試拉片短視頻營銷。不過，相比網絡電影、採用PVOD模式的電影，觀眾無法直接從短視頻跳轉到線下影院。因此，對於院線電影，拉片號的意義主要還集中在映前和“種草”。

曾負責《信條》《海王》《盜夢空間》等進口片國內營銷、也是影行天下總經理的安玉剛告訴毒眸，目前電影宣傳主要通過短視頻拉高購買慾望，解決電影曝光和關注度問題，最後形成購買過程：“當然現在有一個好的方式，就是點想看，這是離購買最近的心理狀態。”

8月25日上映的《蕎麥瘋長》便驗證了這一點。映前十天，解説號“布衣偵探”發佈“《蕎麥瘋長》的三個絕密片段”解説視頻，累計播放量1.4億，點贊數近二百萬。8月18日，毒舌電影發佈該片的短視頻播放量同樣破億。這樣的數據極大程度上拉高了《蕎麥瘋長》的映前熱度，燈塔專業版的映前想看人數從8月14日的82311暴漲至106845人。

對影片熱度的直接拉動效果，讓越來越多的電影人看到了短視頻電影解説的功力。於是，更多院線電影開始入場。一位頭部電影解説號的市場負責人告訴毒眸，幾乎所有院線新片都會有投放需求，並在預算允許的情況下願意投入較高比例的營銷經費。

今年國慶檔中，9月29日，“毒舌電影”在抖音發佈了電影《姜子牙》的三段解説，從人物、劇情和海報等多個維度解析影片，解説視頻累計播放量1.9億、留言評論數超10萬。燈塔專業版顯示，該片的在9月30日的映前想看人數衝破200萬大關，並在登陸院線首日拿下了3.3億票房。

“雖然一部影片的最終票房成績如何，很難簡單與短視頻營銷動作直接掛鈎，但不得不承認，這種營銷方式用對了，給影片映前熱度和票房的助力作用是不可小覷的。”一位多年從事電影宣發的從業者告訴毒眸，相比傳統的營銷方式，短視頻解説起碼能夠看出一些轉化效果：“三環上的廣告牌，你怎麼去衡量它的轉化率？”

這樣的成績，或許也將拉動更多影片選擇網絡發行。然而，拉高熱度的另一面，是行業內對於劇透是否會降低觀眾走進電影院意願的質疑。

討論這個問題，首先要明確，院線電影的營銷“拉片”與傳統劇情全解析、劇透式的解説方式不同，往往會選擇避開影片的重要懸念和關鍵信息，而是對影片已有物料、預告片進行再剪輯，把影片亮眼的內容或者價值觀傳遞給觀眾。

“其實是通過解説的方式，把電影濃縮的精華內容呈現給觀眾，讓觀眾被影片內容本身吸引，還有一些我們的觀點和所謂價值觀的引導。”毒舌電影抖音號負責人曹斌成告訴毒眸。

而在安玉剛看來，最終決定觀眾是否感興趣的還是故事。他看過的調研結果表明，即使觀眾知道了一部影片的劇情甚至懸念，但依然會選擇去看電影：“就像考試做解答題，即使給出了最終答案，你還是得自己做一遍、有一個推導過程才能得到結果，所以需要通過這種形式，讓觀眾走進影院自己去找到答案。”

對劇情更復雜的電影，解説視頻反而能夠有效地降低觀眾門檻。今年上映的諾蘭新片《信條》由於劇情和時間線較為複雜，所以在短視頻營銷上主打解析、“看懂諾蘭新片”的短視頻解説數量龐大，通過這種方式讓觀眾提前瞭解電影的內容，降低觀影門檻。

不過對於懸疑片，出於購票意願的顧慮，會有適當的留白，“只告訴觀眾百分之八十，不要把最終結果給他。”安玉剛説。

“每一部電影都要重新研究”

當電影解説成為電影營銷的主流選擇，也意味着電影短視頻營銷逐漸向“內容”側重。

過去，電影短視頻營銷很少會聚焦於故事本身。《地球最後的夜晚》用“一吻跨年”的噱頭成為抖音話題事件，但沒有透露過多影片劇情，不少觀眾走進影院後產生了強烈的落差感。製造話題和噱頭的宣傳方式對電影發行確實有助力，但不直接指向劇情的營銷，有着輿論反轉的危險。

相比之下，拉片解説回到了影片劇情本身。通過電影解説的形式，傳遞影片故事、價值觀，讓電影內容更好地被觀眾瞭解，從而產生觀影意願。不過，在內容營銷的過程中，原本的營銷邏輯仍然成立，並且需要不斷改變短視頻生態內的玩法。

首先是提煉篩選目標受眾。安玉剛告訴毒眸，什麼類型的觀眾最有可能喜歡這部電影，在展開營銷之前一定要明確。比如愛國影片最先找到的可能是華為手機用户，文藝片最先找到則是在購票平台年購票數在十幾張以上的用户：“準確地找到這些觀眾，既有利於影片口碑的擴散，也能保證電影票房的基本盤。”

以近期上映的《喜寶》為例，燈塔專業版顯示影片的女性觀眾佔比高達85.9%，20-29歲的觀眾佔比高達60.6%，很明顯這是一部更適合年輕女性觀眾的電影。核心觀影人羣的劃線清晰後，該片的短視頻營銷都圍繞着“如果沒有愛，有錢也是好的”這句經典台詞，將“喜寶”和男主的故事通過“愛”和“錢”進行剪輯，製造了大量夢幻、少女的營銷點。

而在內容營銷過程中，對於內容精準提煉，從中尋找準確的營銷點也格外重要。

今年國慶檔票房冠軍《我和我的家鄉》上映時，考慮到觀眾對單元組合式的電影類型並不陌生，營銷方選擇從影片內容提煉更具差異化的營銷點。今年的電影市場，春節檔缺席、影院復工後喜劇片較少，而短視頻用户對喜劇內容也有天生偏好，於是，《我和我的家鄉》的營銷傾向主打“喜劇”的點。

從主創陣容來看，《我和我的家鄉》有非常豪華的喜劇陣容，葛優、範偉、黃渤、王寶強等主演在觀眾心中的好感度和認知度極高，因此，影片在抖音的營銷動作沒有先主打“走心”，而是選擇了“中國喜劇天團集結”。這樣的營銷打法既為用户提供了差異化的內容，又傳遞出影片的核心賣點。

找準營銷方向後，對於短視頻拉片，內容表達上也要追求“極致”。

所謂極致，就是要將情緒點做到極致，沒有“中間地帶”。“比如做愛情片，要主打CP甜向的話，甜要齁甜齁甜，普通的甜、含糖量3個+已經刺激不到觀眾了”楊藝向毒眸解釋，“不能軟綿綿地打出去一個營銷點，要做到最極致的表達，只有這樣用户才能識別、get到、產生印象，才能去影響帶動觀眾的觀影意願。”

如《風平浪靜》中，男女主演章宇和宋佳的感情戲格外搶眼，抓住主演的感情線、製造強烈的CP感，成了影片短視頻平台主要的營銷點之一。雖然並沒有大量兩人談戀愛的素材，但宣傳視頻仍通過大量兩人片中的互動、映後“貼耳殺”等剪輯，來製造濃烈的“糖分”。於是，該片一度在抖音電影榜衝到第一，成為同檔期影片中短視頻熱度的佼佼者。

追求精準、極致和差異化的營銷打法，背後是瞬息萬變的短視頻內容趨勢和用户習慣。

過去幾年，從《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》等影片主打哭點進行情緒營銷；到近段時間，電影主演、明星進入抖音拍攝卡點短視頻；再到製造話題、引導用户拍攝上傳相關視頻與影片內容產生互動性，各種玩法反覆刺激後，短視頻用户已經對這些玩法不再有新鮮感，要讓用户持續買單，並不容易。

多位從業者對毒眸表示，短視頻領域的變化實在太快，快到上個月還很火的東西，下個月就已經“過時”了。“所以不管有多少經驗和方法論，每拿到一個新的電影項目，還是要重新研究、有從頭再來的感覺。”楊藝説道。

歸根結底，短視頻和電影都屬於內容生意。如楊藝所言，為了捕獲這些越來越聰明的用户，“內容永遠是核心。”

不可否認的是，像短視頻拉片解説這樣的新方式，正在改變、豐富着電影營銷。當然，營銷之外，變化也不止於此。

短視頻平台的用户相對更加年輕、下沉，他們也是拉片號的主要受眾，對於這些用户來説，拉片解説更像是一個超長預告片。而對於整個電影市場而言，這些用户或許能帶來觀影羣體的補充——在營銷之外，短視頻與電影可能還會碰出更多火花，甚至從底層邏輯改變市場。