透視新氧Q3財報,平台聚攏效應凸顯_風聞

向“醫美新基建”靠攏。

11月25日，新氧科技（NASDAQ：SY）發佈2020年第三季度財報：收入同比增長18.9%至3.596億元；非美國通用會計準則下淨利潤達到2640萬元。其他方面，平台移動端平均月活躍用户同比增長153.7%至870萬；付費醫療機構數同比增長26.8%至4096家。

新氧在業績方面的表現，是企業長足發展、行業變遷的縮影。

從古至今，從易容術到微整形，中國女性對於美的追求從未停止過。科技的進步讓變美觸手可得，在技術層面，中國醫美已經與國際接軌。然而，中國女性在求美的道路上處處踩雷。

在很長一段時間裏，醫美行業在黑暗中行走。醫院整形供不應求，私人機構競爭激烈，以營銷為主導，虛假宣傳、誇大宣傳的風氣愈演愈烈。行業陷入至暗時刻：價格不透明，技術水平參次不齊，黑醫美大行其道，安全事故層出不窮……

2013年，新氧“以互聯網改造醫美”出現在大眾視野，以“內容+社區”積累了大批求美路上的消費者。

從成立至今，新氧經歷了模式的驗證和自我進化——2018年，新氧登陸紐交所；2019年，新氧扭虧為盈，並在此後維持了穩定的增長。

透過新氧Q3財報可以發現，互聯網醫美已經成為改造醫美行業的重要推手。

01 生於痛點

醫美是一個具有很強特殊性的行業。

整個產業鏈上，上游佔據了主要利潤，包括華熙生物、愛美客在內的企業收入佔全行業的32%~52%。中游，互聯網流量入口約佔28%~60%；而分給私人機構的利潤少之又少，僅有-10%~13%。整個行業，盈利的機構不足30%。

**“上游賺錢，中游競爭”是行業常態，這種殘酷性直接造成了大批機構的“死亡”。**2018年，共有34508傢俬人機構倒閉，是2016年的3.8倍。2017年，知名連鎖醫美機構伊美爾退市，麗都整形、春天醫美、柏薈醫療也在此後相繼離場。

機構求生，只能通過加大營銷力度，通過各種形式投放廣告、擴大品牌影響力，以低價產品吸引消費者。

但另一方面，銷售費用的增長勢必會影響產品成本和服務質量。過去幾年，黑醫美大行其道，醫療事故只增不減。行業不規範，無證經營者“死而復生”，機構通過割韭菜獲得生存的權利，中國醫美一直在偏離的軌道上行進。

醫美行業被貼上“虛假宣傳”、“安全隱患”等負面標籤。再加上醫美消費本身存在“決策長、交易頻次低、風險高”的特點，這個行業的信任危機要比其他行業都要突出。

隨着互聯網的興起，以百度為代表的搜索平台進入行業，成為私人醫美機構的“主戰場”。

2013年，百度的廣告總量為260億元，醫美行業就佔據了其收入的1/6。隨着2016年魏則西事件的爆發，百度的競價模式被大眾唾棄為“販賣人血饅頭”。搜索競價不僅沒有將行業拉回正軌，反而助長了營銷勢頭。

這一年，一個名為新氧的平台出現在大眾視野，其中的“美麗日記”在短期內積累了大量用户。

通過“滾雪球式”地積累，新氧由內容逐漸向社區形成，其社區覆蓋了醫美需求從前到後的全鏈條的信息提供和決策輔助。目前，新氧平台上已經積累了350多萬篇美麗日記。

新氧“美容日記”

根據 Frost & Sullivan的統計數據，新氧擁有國內最大的醫美垂直領域內容庫。目前，新氧原創內容新媒體矩陣包括6個微信公眾號、20個微博賬號和15個視頻專欄。

截至2020年Q3，新氧新媒體矩陣全網單月最高瀏覽量超17億次，同比增長超200%。市佔率第一的新氧還在拉開與身後平台的距離。

不過，信任危機僅靠用户體量大是無法解決的。創始人金星認為，通過鼓勵醫美人羣分享自己的經歷，影響消費者決策，通過連接機構（供給）和用户（需求），完成整個產業的互聯網化和信息化，消除信息不對等。

新氧的邏輯是通過先獲得用户基礎，從而吸引機構入駐，當體量達到一定水平，再通過建立篩選、淘汰、反饋機制。最終實現以內容生態構建影響力、完善信任鏈條。

至此，新氧僅完成了第一步。隨着體量的增大，新氧向精細化轉型，考驗的是運營策略和精益化水平。公司將面向C端和B端的精細化運營作為未來 2~3 年的重要戰略。對於一家平台型企業來説，深度決定高度。

02 稀缺平台價值凸顯

經過廣度的探索，新氧“內容社區”的形式已經得到消費者認可。新氧作為頭部平台，其稀缺價值已經顯現。

理解消費者，產品升級迭代

在過去一段時間內，新氧通過推陳出新、產品迭代、來追趕消費者不斷變化的需求，並向權威性更近一步。

2019年底，新氧推出“視頻面診”。截至2020年2月，線上診療請求次數達到4萬次，環比增長134%。截至2020 Q1，公司已完成超過88000次用户直播面診。由此可見，消費者對於此類功能的需求之大。

2020年第二季度，新氧發佈了“綠寶石醫生榜單”。類似米其林模式，新氧藉此打造醫美醫生榜單品牌，提升行業標準化程度。對於用户來説，榜單的價值在於可以幫助用户快速挑選醫生。截至第三季度，上榜醫生月主頁訪問量提升了40%。

任何行業都需要創新者。從美容日記，到視頻面診、“綠寶石醫生榜單”，不論是構建內容生態還是迭代產品，新氧通過不斷試錯，幫助用户更好地決策，最終將用户留下。

2019年Q4，新氧App活躍用户量達到367萬，同比增長高達120.1%。2020年Q3，新氧移動平均MAU同比增長153.7％至870萬。

運營能力凸顯，交易能力提升

在交易額方面，新氧也實現了增長：Q2，新氧促成醫美服務交易總額為9.4億元。到了Q3，這一數字超過11億元。對於一家平台型企業來説，轉化能力代表着對用户需求的理解程度。

用户和交易額的增長，提升了對機構的吸引力。Q2，新氧的付費醫療機構數量為3735家。Q3，這一數字達到4096家，更是較去年同期增長了26.8%。

通過積累內容、運營社區、維護客户需求、迭代產品，新氧獲得了低於市場的獲客成本。

2019年，醫美機構在百度獲取單個用户的成本高於4000元，同期新氧的成本為462元。即便是其他綜合類平台加入醫美行業，勢必要經歷高投放獲客的階段，而新氧具備先發優勢，很難被降維打擊。

在流量見頂、獲客成本走高的當下，新氧的精細化運營能力由此可見。對於機構來説，更精準的用户、更高的轉化，以及再推客單價高的平台，更具吸引力。

可以預測，隨着經濟逐步恢復，公司將持續升級平台內容、加大營銷力度、優化機構曝光結構，用户規模將會繼續保持高增長態勢。從而正向促進商家入駐以及投放。

經過幾年的探索，新氧以“內容+電商”的模式已經走通。通過提升自身的運營能力，獲得營收規模和盈利能力增加。

2020年Q3，新氧實現了兩大主營業務的增長：信息服務收入（廣告）為2.657億元人民幣，比2019年同期的2.143億元人民幣增長了23.9%。而預訂服務收入（佣金）為9390萬元人民幣，比2019年同期的8810萬元人民幣增長了6.6%。

盈利能力方面，新氧也表現出優勢，公司毛利率常年維持在85%的高水平；與此同時，新氧進一步完善投入產出比，營業費用率逐年下降，從2018年的50%下降至2019年的41%。

03 向“醫美新基建”靠攏

疫情之下，醫美行業增長疲軟、廣告投放承壓，行業復甦緩慢。截至2020年6月，非手術類訂單基本恢復至2019 年底水平，手術類僅恢復至60%左右。

寒冬中，新氧逆勢增長。2020年Q2，實現持續增長，錄得營收3.282億元，同比增長超15%。不僅如此，新氧促進了整個消費行業回温，並推動醫美產業消費內循環——雙十一期間，新氧銷售額同比增長213%。

截至11月11日24點，相比2019年同期，植髮類日均搜索人數同比上升高達665%，私密整形類加購物車日均人數同比上升449%，美體塑形類加購物車日均人數同比上升189%。

中國是一個醫美大國——2019年中國醫美市場規模達到2560億元，但滲透率僅為7.4%（18~40歲女性），相比韓國的42%，中國醫美還有很大的想象空間。

隨着消費迴歸正常，再加上短視頻直播行業的火熱，還會醫美行業帶來一波紅利。

從產業鏈的角度來看，新氧還有打破搜索競價桎梏的更多可能，向產業鏈改革再深一步，向“醫美新基建”更近一步。

作為行業發展史上的重要樣本，互聯網醫美是一種不可被替代的存在。新氧作為行業親歷者，參與了行業變革的重要過程，並通過用互聯網改造醫美，引導行業正向循環，帶領醫美行業走向下一個繁榮。