泡泡瑪特能走上“中國迪士尼”之路嗎？_風聞

近日，潮流玩具公司泡泡瑪特已通過港交所聆訊，並披露聆訊後資料集。摩根士丹利、中信證券為聯席保薦人，泡泡瑪特預計會在12月中下旬上市。

泡泡瑪特CEO王寧曾公開表示，再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業，雖然不像迪士尼拍那麼多電影，但會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的IP。

很多企業對“中國迪士尼”這個標籤愛的真切，泡泡瑪特也提到了“國內最像迪士尼的企業”，它能走上“中國迪士尼”之路嗎？

IP與盲盒共舞

泡泡瑪特成立於2010年，在北京歐美匯購物中心開了第一家店。它是一家潮流玩具公司，主要靠售賣潮玩掙錢，曾在2017年在新三板上市，今年向港交所提交上市申請是二次上市。

泡泡瑪特在新三板上市時，由於2014年到2016年，連續三年虧損，在二級市場的表現並不太好，在2019年4月退市。退市完成前，市值為20億元人民幣。而根據相關媒體報道，泡泡瑪特赴港IPO融資規模將達到2-3億美元，上市後估值或超60億美元。

退市後才一年多，泡泡瑪特的市值就漲了這麼多，有多方面的原因。

一方面是一級資本市場看好。根據天眼查APP顯示，泡泡瑪特目前共經歷8次融資，最近的一次是今年4月份，融資規模超一億美元，融資後估值25億美元。泡泡瑪特背後有正心谷資本、華強資本、黑蟻資本等資本方支持，被一級市場看好。

一方面是泡泡瑪特強勁的業績表現。據招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特的總營收為1.58億元、5.15億元、16.83億元，淨利潤分別為160萬元、9950萬元、4.51億元。2020年前三季度，泡泡瑪特總營收為15.44億元，同比增長49.3%，毛利率高達64%。泡泡瑪特虧損轉盈利，且營收增速強勁，毛利率高，財務狀況可以。

除去財務、資本上的數據，回看泡泡瑪特的發展過程，可以發現，泡泡瑪特能扭虧為盈、持續發展的法子不外乎兩個：一是IP運營，二是盲盒營銷。

如今，隨着人們的生活越來越富足，消費能力增加，我國已經進入日本作家三浦展所作的《第四消費時代》中的第三消費時代階段，人們崇尚個性化品牌消費。

鮑德里亞在《消費社會》中寫過，在消費社會，人們買一個商品不僅僅是在買它的使用價值，更多的是買下它所承載的符號意義，以及它能帶給消費者的心理滿足感。

在崇尚個性化品牌消費的時代中，泡泡瑪特用IP賦予商品背後的符號意義，用盲盒營銷帶給消費者心理滿足感。

在IP運營方面，泡泡瑪特原本是一家類似於香港LOG-ON、日本Loft的超市式售賣潮流產品的店鋪，直到2015年，才開始引入IP潮玩。泡泡瑪特的商品包括自有IP+獨家授權IP+合作IP。根據招股書顯示，目前泡泡瑪特共運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。

自有IP與獨家IP為商品帶來高附加值，合作IP負責豐富泡泡瑪特的品類，與某些知名IP合作，也可以為自家的其他商品引流。

在盲盒營銷方面，雖然泡泡瑪特的商品包括盲盒、手辦、BJD（球形關節人偶）等，不過銷量最多的還是盲盒，在泡泡瑪特的天貓旗艦店內，銷量排名第一的就是59元的抽盒次數。

盲盒就是商品在打開前，不清楚裏面到底是什麼，給消費者營造懸念，製造驚喜，利用心理學中潘多拉效應，滿足消費者的好奇心。

同時，在盲盒中設置“驚喜款”“隱藏款”，物以稀為貴，經濟學常識告訴我們，稀缺是商業的原動力，藉此為消費者持續購買提供動力，刺激消費者對於“完美”的執念。

IP運營與盲盒營銷共舞，IP運營為泡泡瑪特增加了利潤，盲盒營銷為泡泡瑪特貢獻了銷量。根據弗若斯特沙利文的報告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

這麼來看，泡泡瑪特風光無限，但是泡泡瑪特在IP運營上並不是“國內最像迪士尼的企業”。

IP運營走向“中國迪士尼”？

想成為“中國迪士尼”的企業很多，公開表示過的有奧飛娛樂、B站、光線、盛大、萬達等。這些企業與IP、遊樂園、影視等沾邊，不自覺的就會對標迪士尼。而迪士尼的IP運營、衍生周邊、商業生態等確實值得很多企業去學習，泡泡瑪特CEO王寧表達的意思也是想讓泡泡瑪特擁有許多像迪士尼一樣有價值的IP。

不過泡泡瑪特的IP運營與迪士尼的IP運營，屬於兩種完全不同的模式。

迪士尼的IP運營方式是從內容到商品。

迪士尼從早期的米老鼠、唐老鴨等自建IP，到後來購買的漫威系列、《星球大戰》等外來IP，背後都有一套內容體系如漫畫、動畫、影視，用於豐滿IP形象。有了內容之後，迪士尼再對IP進行商業化開發，包括周邊、影視、遊戲、主題公園等。

消費者首先是從內容上認知、瞭解迪士尼的IP，在認可這一IP後才會付出購買行動。

而泡泡瑪特的IP運營方式是直接商業化。

泡泡瑪特的自有IP沒有動畫、影視一類的內容做支撐，大多是來自於設計師的原創作品。

目前泡泡瑪特自有IP中最火的IP就是Molly，2019年，Molly系列營收4.56億，同比增長113%，佔總營收27.1%。同時Molly的出現也打破了此前泡泡瑪特以第三方商品為主的產品佈局，成功讓泡泡瑪特扭虧為盈，也可以説Molly是拯救了泡泡瑪特的IP。

而Molly這一IP就是香港設計師王信明在2006年設計出的形象，並沒有動畫、影視等內容支撐。

從IP運營這一角度來看，泡泡瑪特的盲盒營銷也是IP運營的一種方式。盲盒營銷的方式使部分款存在稀缺性，消費者在得到這些稀缺款式之後，會自然的在自己的社交關係鏈或社交平台上分享，增加IP的傳播度。同時，泡泡瑪特會控制每個系列的生產量，推出限量節日、聯動系列，也可以增加商品的稀缺性，增加IP的商業價值。

迪士尼與泡泡瑪特的IP運營方式不同，也就造成了消費者對於兩者IP衍生商品的消費需求出現不同點。

迪士尼的IP衍生商品被內容體系賦予了人設、事蹟，很多消費者是出於喜歡這一角色而購買它的衍生商品。

而泡泡瑪特的IP衍生商品沒有內容體系支撐，沒有設定很清晰的性格、事蹟。那麼消費者就可以將自己期望的人設賦予商品，甚至可以自己給潮玩編一個故事。另外，盲盒的形式也為消費者帶來收集需求。

相較於迪士尼來説，泡泡瑪特的IP運營出的潮流玩具更具想象力、自有度。而迪士尼的IP運營使旗下IP更具生命力。

從泡泡瑪特與迪士尼現在的IP運營情況也能看出二者的不同。

現在泡泡瑪特運營的IP數量很多，但是商業化價值高的很少。2019年營收佔比超過5%的IP只有4個，有6個IP貢獻了64.7%的營收。而且泡泡瑪特的IP由於沒有內容支撐，不易出圈。

而迪士尼的老IP常青，米奇IP已經92歲了。且迪士尼每年都會有新推出的動畫、影視，用於打造新IP、運營老IP。

當然，不論兩者的IP運營方式如何，產生的商品一定程度上都能滿足消費者的陪伴需求。世界上很多人的童年生活中都有迪士尼人物陪伴，而在現代越來越孤獨的成年人生活中，泡泡瑪特潮玩娃娃的陪伴作用逐漸顯現。

IP運營方式與迪士尼的不同，同樣會限制泡泡瑪特的商業化能力。在國際上比較成功的無內容商業化IP就是擁有HelloKitty的日本企業三麗鷗，不過，三麗鷗近幾年的利潤也在降低，沒有內容支撐的IP很難維持熱度。

泡泡瑪特不止要向迪士尼努力

泡泡瑪特根本上是一家潮流玩具公司，目前泡泡瑪特的IP運營依賴於長期推出不同系列來保持生命力，價值還是主要體現在刻意營造的“稀缺性”。是否採用內容來增加IP的生命力是泡泡瑪特需要考慮的問題。

泡泡瑪特IP運營的前輩三麗鷗，已經把HelloKitty的影視化出演權利交給了好萊塢華納兄弟旗下的新線影業，同時也在積極擁抱互聯網媒體，Kitty在2018年也在YouTube上出道。老前輩已經在擁抱內容，泡泡瑪特的Molly該如何呢？

而除了IP的生命力問題，潮玩市場的整體環境同樣也是泡泡瑪特應當注意的問題之一。

根據弗若斯特沙利文報告，中國潮玩零售的市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，複合年增長率為34.6%，2024年市場規模預期將達到763億元。中國潮玩零售市場規模逐漸增大，且擁有很高的增速。

在這一增量市場中，根據弗若斯特沙利文報告中，按2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的佔有率為8.5%，位於行業第一的位置。第一位在整個市場中佔有率低於20%，屬於分散型市場。

蘭徹斯特法則提供了一種説明彼此戰鬥力的關係理論——射程距離理論。簡單的説，就是當兩家公司綜合競爭時，戰鬥力關係需要達到根號3以上，才能擺脱對手的攻擊（A產品與B產品在同一市場戰鬥力關係：A產品市場佔有率/B產品市場佔有率）。

按照這一理論對潮玩市場進行分析，可以發現，第一位市場佔有率僅有8.5%，各個公司的戰鬥力關係在根號3之內，各品牌變動的可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。

泡泡瑪特所在的潮玩市場尚未形成頭部，競爭仍然激烈，需要繼續投入資源。泡泡瑪特目前在挖掘設計師、進軍海外等方面已經開始發力。而他的競爭對手們如阿狸、羅小黑、tokidoki、若態等也都有自己的受眾，且也都在原創IP、設計上發力。

另外，泡泡瑪特在投入資源的同時，也要注意補足自己的“蟻穴”。

學者盧泰宏在《消費者行為學：中國消費者透視》一書中指出，數字時代提供的便捷，令消費者變得越來越挑剔，他們越來越注重服務質量和產品體驗，但對產品和品牌的忠誠度降低，隨時準備更換供應商，因此，「他們擁有不同於以往的、對市場更大的影響力和主導權。」

在現在這個消費時代，品牌商的一點小瑕疵也會影響消費者對產品和品牌的忠誠度。對於泡泡瑪特來説，IP與盲盒營銷是增加消費者粘性的方式，但同樣也會成為泡泡瑪特潰敗的“蟻穴”。

首先，消費者對於潮玩商品的原創性要求很高，而泡泡瑪特的AYLA娃娃動物時裝系列被消費者扒出抄襲DC娃社。今年二月份，消費者對泡泡瑪特進行了集體投訴，最終以泡泡瑪特道歉、下架抄襲商品收場。

其次對於IP商品，消費者並不意味着不注重產品質量，相反，消費者還會去仔細觀察細節。比如手辦，價值幾十塊的盲盒手辦、100塊左右的景品手辦與好幾百乃至上千的手辦，消費者對於細節的要求是不同的。

而“盲盒”這一銷售方式，阻礙了消費者對於商品質量的維權。在泡泡瑪特的天貓旗艦店的商品頁面都寫着不能退換，但是消費者在承擔商品不同帶來驚喜的同時，還要注意會不會踩到產品質量的坑。

在黑貓投訴、聚投訴等投訴平台上能看到許多有關泡泡瑪特產品質量問題的投訴，消費者收到瑕疵品卻不能退換，有消費者反應打開商品是壞的，卻只能寄回維修，但不能更換。

除了質量問題外，泡泡瑪特還有虛假宣傳的問題。中國消費者報還曾報道過泡泡瑪特微信小程序商店消費者提出退款才給發貨、“新品優享禮包”虛假宣傳等問題。據天眼查APP顯示，早在2017年，泡泡瑪特就因虛假廣告被北京市工商行政管理局朝陽分局處罰。

在數字化消費時代，信息傳播變得更加便捷，企業、品牌在更容易宣傳自己的同時，負面影響也會傳播的更快，容易成為“千里之堤”上的“蟻穴”。

據説，泡泡瑪特的Molly能夠成功，正是CEO王寧在日本sonny angel停止合作之後在微博上向消費者調研發現的Molly。而現在的泡泡瑪特，同樣也要注意來自消費者的聲音，預防“蟻穴”，修繕“蟻穴”。

結語：

憑藉IP運營與盲盒營銷轉虧為盈的泡泡瑪特，在IP運營的方式上與迪士尼並不相同，而除去IP生命力問題之外，泡泡瑪特本身還要面臨市場環境與負面消息影響等方面的問題。

盲盒這種形式具有一定的“博彩”性質，重點在於滿足消費者的好奇心、收集欲，而對於IP的長線運營，尚待時間考證。與盲盒經濟相似的日本扭蛋經濟，行業中的頭部企業大多是靠內容IP，直接商業化的原創IP的熱度具有一定的時間性。

而再給泡泡瑪特5年時間，泡泡瑪特的商業IP，真的會像迪士尼一樣有價值嗎？

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