百度攢局，電商生變_風聞

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在傳統外貿越發艱難的2020年，跨境電商被賦予了“穩外貿”的重任，扶持政策層層加碼，從跨境電商綜合試驗區到物流、融資、保險等產業相關配套措施，一方面是提振國內消費水平，另一方面是想摸索出一條貿易便利化的新路子。

2020年11月15日上午，歷經八年的艱難談判，RCEP（《區域全面經濟夥伴關係協定》）最終宣告達成，包括東盟十國、中國、日本、韓國、澳大利亞和新西蘭在內的15個成員國正式簽署協議。

協定明確規定促進跨境電子商務的發展，另外在關税方面也有諸多利好，協定生效後各成員國將主要通過立刻降税和10年內逐步降税的方式，最終實現區域內90%以上的貨物貿易零關税。

這樣的貿易大環境，讓百度近日宣佈與亞馬遜合作，上線 “亞馬遜海外購”智能小程序有了更多的深意。亞馬遜就像投入國內海淘格局的一條鯰魚，對國內海淘電商的發展形成了正向刺激。此外，平台中“國內+國外”的好物供給，也為國內用户提供了更具服務屬性的海淘場景與更加豐富的商品選擇空間。

以“黑五”為契機，百度聯合亞馬遜向消費者發放無門檻立減優惠券和國際免郵券，並通過福利抽獎和高端好物直播的形式為國內消費者提供價格低於“雙11”的全球商品，補上了一塊百度在電商領域的重要拼圖。

01 百度服務的商品化延伸

今年，百度以直播帶貨為切入點佈局電商，參與618之後，最近兩個月來突然加速。先上線“購物”頻道，隨後併購YY直播，再到亞馬遜入駐百度智能小程序帶來“真黑五”，百度似乎有備而來。

為什麼百度敢在電商三足鼎立的情況下，重返賽場？

拼多多之後，電商許久未有新故事。基於算法和用户畫像，電商平台正在用數據織成牢籠，網住每個人的生活和購買需求，這才有了讓消費者有苦難言的“捆綁銷售”和“大數據殺熟”。

平台加速膨脹的同時，遊戲規則正在發生變化：一個典型案例就是每逢大促市場監管部門一定會下場調停平台“二選一”的問題，諸如京東公開舉報阿里、格蘭仕硬剛天貓、廣東餐飲協會發函要求美團去除壟斷條款的事情數不勝數。

除此之外，電商平台還存在着各式各樣的不合理條款，或是收取其他費用，或是留存商家信息和用户數據。

傳統零售的“跑馬圈地”，相比電商平台要遜色許多，線下的零售巨頭最多不過依靠規模效應稱霸一方，拋開時空界限的電子商務卻有可能做到真正意義上的一家獨大。

而電商平台的寡頭格局一旦形成，平台與中小經營者的關係將變得愈發失衡：流量不斷向頭部商家集中，極少數獲得支持的品牌方坐享海量資源和巨大的經濟回報，大多數中小商家卻在夾縫中艱難求生。

好比紅紅火火的“雙11”在中小商家眼裏，不過一句“熱鬧是他們的，我們什麼也沒有”，而平台，也越來越熱衷宣傳所謂的“品牌戰報”。

當下電商的發展（內容化、社交化），恰好來到了一個百度所擅長的時代。

百度做電商的思路，是嵌入到移動生態的整體發展當中的：前端以百度APP和智能小程序作為入口，信息流、蓋得排行、直播等是內容中台，有贊、度小店為後端支撐。

“購物”頻道在搜索和內容之外保留了電商的獨立屬性，是百度服務的商品化延伸。

當用户在搜索框輸入“三體”，百度的搜索結果中除了會出現相關書籍介紹和用户分享的書評，還會出現書籍購買鏈接，從求知決策到購買的場景轉化一氣呵成，這是百度電商搭建起的“電商服務化生態”，在今年的世界讀書日活動中，噹噹智能小程序一天就完成了10萬單交易。

一個反常識的認知是，2019年，東盟超過美國、歐盟，成為中國最大的貿易伙伴，這就意味着電商的下一個增長時代或將由那些過往被我們所忽視的人羣來開啓。

拼多多是一個絕佳的例子，而以東盟、中東、非洲、拉美為代表的新興市場，正在成為跨境電商增長最快的地區。

在國際市場，亞馬遜有着其他平台無可比擬的品牌優勢，但當亞馬遜要進一步開拓中國市場，則要進行新的嘗試。依靠百度這一最懂中國消費者需求的平台開始甚至本地化運營，亞馬遜或將會成為電商行業的全新破局者。

02 移動生態連接信息與服務

在百度每天兩億次的服務相關搜索中，直接與電商相關的需求在三千萬次以上，投資有贊、完善物流、推出“度小店”、上線直播電商、新增購物頻道，從流量獲取到交易場景，是百度基於消費者選擇做出的電商“去中心化”嘗試。

用户在百度APP搜索框中輸入“Nike”，搜索結果中的“全網熱賣”將顯示來自京東、唯品會、考拉海購、度小店、蘇寧易購、國美等多個平台的商品，連藁城陽光日化店這樣的線下小店，只要商品和用户需求契合度足夠高，就有機會出現在百度的搜索結果中。

如果説剛來中國市場的亞馬遜頭頂“全美最大的電子商務平台”光環，15年時間過去，中國的電商市場從藍海變成紅海，亞馬遜面臨更加激烈的競爭格局。

對消費者來説，重要的不是平台的規模，而是能否取得信任。即使大如亞馬遜，也必須在全球化與本地化的“天平”上做出取捨，只有先了解不同地區消費者的真實需求，才有資格去談滿足消費需求。

在中國，互聯網用户數超過十億的公司只有三家：百度、阿里和騰訊，在電商領域，阿里無需多言，而騰訊則通過投資下場，只有百度，既有搜索業務作為一切需求的起點，還掌握着中文互聯網世界最為豐富的UGC內容，最重要的是，它有足夠富裕的流量向電商溢出。

從推出智能小程序構建服務閉環，為再戰電商搭橋鋪路，到今年殺入“618” 以及“雙11”上線購物頻道，如今又轉戰“黑五”，不斷完善的不僅是百度移動生態體系，更是他們連接信息與服務、用户與商品的能力。

同電商平台極力想創造出更多訂單的思路不同，百度做電商的核心思維在於用服務滿足用户的消費需求。

用户在百度APP上搜索商品，顯示的結果中既有來自小紅書、知乎和微博的種草筆記，也有美拍和B站上的測評視頻，還有全網各個平台熱賣的商品鏈接，它似乎在極力避免給予消費者引導，從而將選擇的權利交還給用户。

“什麼值得買”向消費者提供各大商城的實時售價和歷史售價對比，亞馬遜讓用户瞭解同一商品在日本、意大利、美國、德國等地的真實價格，更重要的是，用户省去了在各個APP間來回切換的麻煩。

近年來，無論是電商還是短視頻和直播，百度入局的原因都是為了做好移動生態內容與服務的連接，從起初的提供信息知識，到之後連接用户與服務，再到如今聯合創作者與商家為用户提供更長的服務鏈條，對百度而言，從來都是用户需要什麼，他們就去做什麼。

通過信息和知識沉澱而來的龐大用户體量，百度正在通過生態與服務將B端和C端連接起來，將更多流量和交易鎖定在自己站內，從而構建起一個一站式的服務平台。

這種閉環會給C端帶來更好的使用體驗，給B端帶來更多元的收入模式，在產生更積極的社會價值的同時，給企業帶來更大的商業成長空間。

消費者不再依賴平台，搜索框成為新的消費場景，智能小程序實現信息與人和商品的連接，用户需求從開始到結束，都會完整地保留在百度APP中。

精準的搜索導流加上成熟的電商服務承接能力，構成了百度移動生態服務化戰略的重要一環。

03 結語

當所有電商平台都在關注如何刺激消費需求的時候，卻沒有平台願意低頭看一看如何合理地滿足用户需求。

畢竟對年輕人來説，不管是淘寶求錘得錘的“猜你喜歡”，還是拼多多求錘得釘的“理解用户”，月底的信用卡和花唄，都是要自己還的。

我們在談消費升級的同時，還要謹防掉進消費主義的漩渦。

這正是百度努力在做的事情。

從信息入口到服務接口，從搜索信息抓取到內容決策，再到購買的閉環，這是百度作為科技公司的理性與剋制。

未來已經在這裏，只是分佈尚不均勻，威廉·吉布森那句廣為流傳的名言，用來形容百度的未來再合適不過，對移動生態來説，服務化升級就是未來。