上市估值70億美元 完美日記憑什麼是“國貨之光”？_風聞

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11月19日，新國貨美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商成功在紐交所IPO。此次IPO發行價為10.5美元，市值近70億美元（約合人民幣460億元）。

據悉，【2020年全球創始人大會】·【上市公司領軍人物榜單】中的上榜嘉賓黃錦峯帶着他的股票代碼“YSG”的  完美日記  母公司逸仙電商，成為了國內首個在美股上市的中國美妝集團。 

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而在短短的兩個月前，完美日記才完成新一輪融資，投後估值40億美元，並表示最快於2020年年底之前正式赴美上市。  《艾問人物》（iask-media.com）據此發佈了一篇《國貨兇猛|“彩妝黑馬”如何3年跑出40億美金估值？| 艾問人物

 》的文章，對其發展過程中取得的耀眼成績，創始人黃錦峯的生平進行了描寫，又對它是如何一路開掛，乘勝追擊以及它的弊端和競品進行了詳細分析。

完美日記的成功絕非偶然，它的背後有真格基金、弘毅創投、高瓴創投、高榕資本、CMC資本、博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷資本等眾多知名創投機構鼎力相助。

青睞  

從2017年3月，完美日記這個品牌被正式推出，短短3年半的時間7次融資，並走向IPO上市，差不多平均半年的時間就完成一輪融資。

（來源：企名片） 

回顧完美日記的融資歷程，可以説這些知名創投機構都是創始人黃錦峯和它的伯樂。

（完美日記創始人&CEO黃錦峯）

2017年7月1日，完美日記進行了A輪融資，弘毅基金領投，真格基金跟投。但那時的完美日記並不出名，只是剛剛建立的一個小眾品牌。很多投資機構注意到，也都挺感興趣，卻止步不前。

弘毅創投管理合夥人王天石也看到了完美日記，而他卻發現了亮點之處：**完美日記從一開始就非常重視數據化。他們從一開始就有這樣一個理念：要通過數據理解消費者，以消費者為中心。**王天石坦言這一點從業務上非常吸引他。而且當時市場上有很多高端的國際大牌，同時也有很多中低端的廠牌，但後者中還很少有人真正能做出品牌。

事在人為，創始人黃錦峯才是引起王天石付諸行動的催化劑。“黃錦峯對消費者需求和商業機會的洞察都非常敏鋭，同時執行力很強，又有自己的格局，想要做大事。”王天石表示，“早期投資選人非常關鍵，人成了，事就快成了。”

事實證明，王天石“賭”贏了。2018年“雙十一”的凌晨兩點，王天石陪在完美日記創始團隊身邊，等到了一場屬於國產美妝的“破億奇蹟” ，而他也是當時唯一一位陪在他們身邊的投資者，有幸見證了這個普通品牌不平凡的時刻。

（2018年"雙十一" alt=“500” />不得不説，王天石很有眼力，完美日記是他領導的弘毅創投所投資的處女之作，黃錦峯和完美日記顯然沒有辜負他的信任。

除了王天石這位伯樂，還有真格基金創始合夥人兼CEO方愛之和真格基金董事總經理劉元。

2016年8月，黃錦峯告訴方愛之他準備創業的消息。正巧在深圳的方愛之和劉元馬上約他在一家酒店大堂見面，雙方聊了一兩個小時。隨後，黃錦峯給真格基金正式發來了商業計劃書，方愛之也給他發去了風險投資協議，雙方一拍即合。2017年，真格基金再次加碼，隨後又參與了兩次投資。

“我和劉元對完美日記的團隊印象都非常好，真格一直是以投人為主，而完美日記的團隊就屬於我們一定會投的。  ”方愛之給予了黃錦峯團隊高度的評價。

（左起依次為：陳宇文、黃錦峯、呂建華）

加持  

然而，好景不長。在真格基金、弘毅創投出資之後，完美日記就經歷了一段“空窗期”。此前直到2018年接近年中的這段時間，有不少投資機構先後接觸過完美日記，卻始終無人出手 。那時，VC們是有顧慮的：彩妝市場容量天花板有限、線上復購率和忠誠度不高。

不過，“好馬總會遇伯樂”，又一伯樂高瓴創投出現了。2018年5月，高瓴創投董事總經理戴粵湘第一次見到黃錦峯，聊了不到一個小時就堅定表達了投資意向，成功投資了其A+輪。

與此同時，逸仙電商也迎來了高榕資本。那時，完美日記還在品牌爆發前夜，即便如此，高榕資本合夥人韓鋭卻看到了一個非常不一樣的團隊——看得準山頂、找得到朋友、踏得對路徑、抵得住誘惑，且有着極強的迭代能力。

從2018年開始，高瓴創投連續5輪投資了逸仙電商，是其最大外部機構股東。在2019年的C輪融資中，高瓴更是領投方，也就是從這一輪起，投資方競爭已然十分激烈——“新股東進來是用搶的。”

高瓴創始人兼首席執行官張磊評價，“逸仙電商在成立短短4年時間裏，憑藉對用户需求最準確的洞察和創新式的把握，也憑藉強大的產品研發力和數據驅動力，不但打造出了完美日記這樣深入人心的美妝品牌，更建立了一個面向未來的全新的變美平台。”

而在C輪，CMC資本則成為逸仙電商唯一的新股東，並在之後持續參與了公司的D輪、E輪融資。

隨後，博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本也紛紛入局。如今，在招股書中，高瓴創投、真格基金和高榕資本仍然是逸仙電商的三大外部投資方，IPO後的持股比例分別達到了12.6%、9.5%和8.4%。

破圈

《艾問人物》（iask-media.com）此前發佈的一文《國貨兇猛|“彩妝黑馬”如何3年跑出40億美金估值？|艾問人物》對於完美日記的出圈原因提及到了時代紅利和價格，而本文詳細説明了它的融資過程，資本的加持又是它出圈的一個重要原因。

自2019年初開始，每隔三個月，完美日記都會與各大IP攜手推出聯名款。根據藥監局的國產非特殊用途化妝品備案網站數據，從2019年11月29日到今年9月25日止，完美日記一共備案了73款產品。如此大量的SKU自然也誕生了一些風靡全網的爆品。

在外界看來，完美日記無疑是一個幸運兒，這匹彩妝界的黑馬一路馳騁，如今已是彩妝界的領頭羊。

但優勢或許也是劣勢。在逸仙電商上市之後，有業內人士發出質疑：**“僅靠營銷提高聲量的品牌，真的能夠擁有品牌力嗎？”“僅靠營銷起勢的品牌走的遠嗎？”**一直以來，逸仙電商旗下品牌都以強而有力的營銷投入聞名於整個行業，這是完美日記等品牌能夠快速起勢的原因，也是讓逸仙電商遭到行業質疑的原因。

據招股書顯示，雖然逸仙電商公司2020年前三季度總銷售額高達38億元，同比增速也達到70.2%，但經調整後淨利潤虧損5億元，這就是由於逸仙電商在營銷費用上的高投入，僅電商營銷及推廣費用佔淨收入的比重就達到62.2%，在許多行業人士看來，這一佔比勢必是不健康的。

逸仙電商2019年實現營收35億元人民幣，同比增長高達364%，約為行業增速的30倍。2020年前三季度公司營收為38億元，同比增長70%。

2019年逸仙電商實現Non-GAAP淨利潤1.5億元，首次盈利。2020年前三季度逸仙電商在剔除股權激勵後虧損5億元，這與其前三季度市場銷售費用從去年同期的8.05億元提升到20.34億元有關。

（來源：招股書、國泰君安）

近兩年，迅速崛起的花西子、橘朵、稚優泉、Girlcult、Hold Live、VNK等，同樣以極致性價比和營銷策略爆紅，與完美日記同台競技。同時，它們還以“更輕”的方式切入線下——入駐美妝集合店。

表：國產美妝新品牌營銷策略對比（科特勒諮詢集團製表）

尤其是崛起的另一大國產美妝品牌花西子，可以説是完美日記的最大勁敵。當下掀起一股“國潮風”，花西子從成立之初就主打國潮，也在不斷重新定義國潮，一直秉持着以“東方彩妝，以花養妝”的理念。憑藉着傳統的工藝元素、天然純粹的原料和精緻的外觀，花西子不僅俘獲了一眾年輕消費羣體，也因此夯實了東方彩妝、古風國貨的品牌差異化定位。

《艾問人物》（iask-media.com）認為，無論是完美日記，還是花西子，代表的都是當下國貨品牌的集體崛起。存在即有意義，但對於完美日記來説，優勢與劣勢同樣突出。核心的營銷能力，助力其在極短的時間衝上頂流，但這不是長久之計。美妝賽道上，消費者對國貨品牌的接受度和好感度在提升，但這也意味着完美日記的勁敵會越來越多。完美日記還能“完美”多久，還能“發光”多久值得期待。