遊戲買量正演變出更多可能_風聞

　　優質達人的增多或許能影響買量+內容營銷的上限。

　　文/龍之心

　　在巨頭扎堆之下，遊戲買量市場今年本就不多的紅利基本上所剩無幾，導致的結果之一就是成本激增，部分中小公司迫於壓力選擇退出。

　　而App Growing發佈的Q3移動廣告投放市場報告顯示，遊戲行業Q3投放廣告數在全行業的佔比相比Q2增加了近5個百分點，同時新投放手遊在大盤中佔比74%，這或許可以反映多數公司推新品的戰略，不僅投，而且要大力度投。

　　只是當素材投放量增多，創意素材消耗速度提升後，單純買量不再是萬能手段，品效合一的形式逐漸得到重視，抖音、西瓜視頻等短視頻平台、微博、TapTap、B站成為預熱、爆量、做品牌活動的主流平台，甚至傳統買量廠商也紛紛加入這一行列。

　　這個思路如今被認證是可行的，不過從另一方面去考慮，優質內容供給方面的問題同樣需要解決，一旦吃透平台上的創意內容池，又該怎麼找好內容，進而去提升投放效率？

　　現有內容池逐漸滿足不了遊戲公司

　　以抖音平台為例，越來越多的遊戲公司正將其作為營銷主戰場。平台內，達人接單是比較常見的合作模式之一，遊戲公司根據達人的屬性做出選擇，不同標籤的達人將創作的原生內容推送至粉絲，儘可能做到精細化觸達。

　　葡萄君從巨量引擎處獲悉，截止2020年8月14日，巨量星圖上，接單達人比去年翻了一倍，且整個巨量引擎（抖音、西瓜視頻、皮皮蝦等）的遊戲達人數量同比增長了280%。

　　在遊戲內容土壤上，頭部達人的滲透率超過65%。遊戲公司和頭部達人的合作基本以一口價為主，百萬級的粉絲數以及與遊戲垂類的契合度，基本每次都讓品牌主獲得很好的曝光量。

　　但頭部達人被充分開發，且品牌主逐漸發現一口價模式只能看到曝光無法保證轉化效果，新的問題出現了：遊戲公司一旦搶不到達人或者跟達人合作過很多遍，找不到流量紅利了，該怎麼辦？

　　巨量引擎嘗試做了兩件事。一方面：他們提煉出可以粗估投放性價比、商單視頻流量穩定性的量化指標，建立統一尺度，為非頭部、非垂類遊戲主提供更多機會和可能，拓展遊戲主的選擇面，更高效的選擇併合作達人。

　　另一方面，每個月彙總單個指標有突出表現的達人提供參考，比如有些以創意見長，有些以內容調性見長，各具特色，有些則是轉化率高，這都可由遊戲公司匹配篩選。同時平台側針對遊戲客户推出CPA、CPM結算方案，儘可能保障執行效果，從而也讓遊戲公司敢於把預算投放到更多腰尾部達人、非遊戲垂類達人。

　　而拋開這些優化層面上的投入，平台想從根本上滿足遊戲公司的投放訴求，必須要有更充足的新鮮內容加入進來。未來市場的流量藍海的多少，取決於優質達人挖掘是否充分，以及是否能帶領達人更好實現轉化變現。

　　達人影響着買量+內容營銷的上限

　　近兩年，品效合一成為買量賽道上彼此拉開差距的關鍵因素，廠商從短時間硬廣推流+達人推薦的過程中獲得流量，平台方則孵化出一大批高質量的商單案例，給後續合作帶來了契機。

　　這又分為遊戲達人和非遊戲達人兩種。遊戲達人相對容易理解，比如抖音上粉絲已達千萬量級的“呼叫網管”，其作品多以綜合視角闡釋遊戲背後的故事，不久前發佈了一部講述《明日之後》版本上新營銷事件的視頻，點贊量超過72萬；還有一位300萬粉絲的達人“修鴿兒解説”，多采用從新手到進階玩家的體驗視角講述遊戲，合作推廣《最強蝸牛》期間，一口氣錄了8條視頻，新增轉化超過2萬。

　　非遊戲達人的商單案例可能不多見，但帶量能力一點也不遜色。比如寵物類頭部達人王泡芙曾與疊紙合作推廣《戀與製作人》，作品中貓咪變身白起，COS了一波遊戲男主角。這部視頻最終成為爆款，收穫點贊193萬，評論也有3.5萬條。

　　非遊戲類達人身上的差異化標籤往往是廠商選擇投放的理由。抖音虛擬偶像“默默醬”向葡萄君表示，虛擬偶像在直播及內容當中的調性是真人和KOL無法展示的，這也讓它在短短42天內，就收穫了抖音百萬粉絲，直播帶貨單場銷售額超過21萬元，單場觀看人數破百萬。

　　默默醬提到，它每次直播會拿出一半時間用來打《PUBG》、《糖豆人》和一些新上線的熱門遊戲，和粉絲一起互動。巨量引擎方面負責為其提供對外媒體曝光、品牌接洽、直播帶貨方面的指導幫助，也會推薦一些潛在的遊戲品類合作，嘗試更寬的路子。

　　截至目前，儘管沒有操刀過大型的遊戲商單，但默默醬已經吸引了包括騰訊1001平台、橙光遊戲以及部分國內女性向遊戲廠商的注意。在眾多非遊戲類達人中，默默醬並不是粉絲最多的一個，然而這不影響它成為一個值得關注的新熱門和新藍海。

　　當類似的藍海在增多，買量+內容營銷的玩法或將更為多元。葡萄君獲悉，網易、完美世界、莉莉絲、疊紙等廠商在新品宣發的節點上，一般都會通過這種方式在巨量引擎上尋求達人補充流量。隨着平台不斷引入精品遊戲，成為遊戲廠商的長線經營陣地，也將有助於達人內容的多樣化，進而更高效地做到品效合一。

　　仍以巨量引擎為例，為了幫助達人銜接產品，他們一方面提供統一的內容營銷衡量機制給達人，拓展遊戲主的內容營銷達人池，另一方面推出扶持計劃，給予專業的課程培訓傳授方式方法。同時，投放模式延伸出短視頻CPT、短視頻CPA/CPM效果類、直播、DOU+四種。

　　從成績上看，巨量引擎平台上日均產出遊戲視頻播放量已經破億，買量訴求在直播組件能力就位後的佔比達到8成以上，來自DOU+的消耗持續增長，遊戲轉化新功能幫助客户提升1-2倍的轉化能力。所以和之前相比，遊戲達人的角色已經大不一樣了，它正在影響着買量+內容營銷的上限。

　　用一項賽事解鎖潛在的內容生態

　　巨量引擎方面表示，平台內百萬粉遊戲達人今年同比增長了64%，但也到了拓寬達人和內容體量的時機。他們決定從潛在的腰尾部達人入手——大學生。

　　從羣體特點來看，大學生有很大一部分都是遊戲玩家，更有時間接觸遊戲和短視頻，並且喜歡用作品發聲；從平台自身的角度出發，大學生熟悉抖音等短視頻平台的內容調性，有創作欲和分享欲，有能力填補生態中尾部達人這一環，精細化培養後完全可以輸送到中腰部達人甚至是頭部達人的行列，並拓寬現有內容池；而從外部環境的角度，今年部分企業縮招導致市場缺口和人才匹配出現供大於求的情況，幫助大學生就業賺取第一桶金成為一大課題。

　　因此，平台通過扶持大學生來滿足遊戲投放內容訴求的邏輯便更加可行。

　　今年8月，巨量引擎內部提出了面向大學生啓動創作大賽的想法。兩個月後，這項名為“巨量創夢大賽”的項目很快落地。

　　為了吸引更多的大學生參與，官方深入到武漢市五六所高校做線下推廣，同時在線上發起抖音話題#巨量創夢大賽，用站內信和公眾號等外部渠道儘可能傳播出圈。面向報名的大學生，巨量引擎推出培訓課，教學生如何從0開始成為一名短視頻達人。

　　為期一個月的時間裏，近千名大學生踴躍參與社羣，抖音話題#巨量創夢大賽 播放量超4億次。短視頻賽道第一名達人“小倉鼠剪輯”從10月剛參賽的80萬粉到11月落幕活動，已收穫124萬粉，漲粉44萬，且明確了未來方向會繼續深耕遊戲領域。

　　巨量引擎方面告訴葡萄君，他們希望從賽事篩選出具有持續分發能力的好內容。什麼是好內容？最少具備三個條件：能展現有效遊戲信息、剪輯技術出色、能幫助挖掘遊戲文化。

　　值得一提的是，第一季大賽作品中動漫類佔據了大多數。作為回應，官方表示不會限制達人的成長路徑，不限制學生的表達自由，只要對短視頻有興趣的學生，均會給予扶持，後續再逐漸收攏推出遊戲垂類的命題，針對性地做社羣運營。

　　不過即便如此，第一季大賽還是與遊戲品牌主產生了一定交集。比如網易的“創作熱愛者計劃”，旨在幫助優質內容創作者更好地成長，正好和巨量創夢大賽在目標上耦合，於是網易便為此次大賽的學生提供了多類遊戲商單機會和獎勵。

　　具體來説，學生創作者可選擇網易某款遊戲，在抖音遊戲發行人計劃中上傳視頻，即可植入錨點直接跳轉下載遊戲，品牌主實現轉化閉環；後續網易根據內容質量和傳播量給予創作獎勵扶持。據瞭解，多位百萬粉學生和一位400萬粉的大學生都參與到了商單推廣中，取得了較好的曝光效果。而從品牌主角度而言，這種孵化計劃既可以培養新生力量和優質內容，也可以獲得針對目標圈層的強效曝光，也是非常不錯的選擇。

　　相比於佈局達人商業化這個長期目標，巨量引擎選擇率先用“產學研一體化模式”打通產品鏈路，邁出短期目標的第一步。在未來，不同標籤的商業化達人如何持續供給，頭部達人如何深度參與遊戲項目投放，如何平衡遊戲達人生態體系，都需要時間來積累滲透。

　　而一旦巨量引擎跑通“大學生——尾部達人——中腰部達人——頭部達人”這套孵化流程，遊戲公司的眼光甚至可以放得更長遠，比如從中腰部達人就開始介入合作，在保證較小風險的前提下低成本博取更高的溢價紅利。如果這一方式可行，那麼或許還將出現類似更大規模的創作比賽，源源不斷的有達人加入到內容池，催生新的化學反應。

　　遊戲買量或演變出更多可能

　　當傳統買量廠商不再粗暴式買量的時候，意味着買量市場開啓了一個新時代。

　　可能現在的你意識到了內容營銷的重要性，但客觀事實是，能充分挖透達人內容池的廠商目前仍舊不多。巨量引擎的做法，在一定程度上打開了行業新思路。

　　不可否認，未來市場推廣依舊是買量市場的主旋律，只是對投放基本功提出了更高要求。手中的市場預算該怎麼花，也將更值得思考一番。