遊戲買量正演變出更多可能_風聞
游戏葡萄-游戏葡萄官方账号-有判断有前瞻的游戏行业媒体2020-11-27 07:05
優質達人的增多或許能影響買量+內容營銷的上限。
文/龍之心
在巨頭扎堆之下,遊戲買量市場今年本就不多的紅利基本上所剩無幾,導致的結果之一就是成本激增,部分中小公司迫於壓力選擇退出。
而App Growing發佈的Q3移動廣告投放市場報告顯示,遊戲行業Q3投放廣告數在全行業的佔比相比Q2增加了近5個百分點,同時新投放手遊在大盤中佔比74%,這或許可以反映多數公司推新品的戰略,不僅投,而且要大力度投。

只是當素材投放量增多,創意素材消耗速度提升後,單純買量不再是萬能手段,品效合一的形式逐漸得到重視,抖音、西瓜視頻等短視頻平台、微博、TapTap、B站成為預熱、爆量、做品牌活動的主流平台,甚至傳統買量廠商也紛紛加入這一行列。
這個思路如今被認證是可行的,不過從另一方面去考慮,優質內容供給方面的問題同樣需要解決,一旦吃透平台上的創意內容池,又該怎麼找好內容,進而去提升投放效率?
現有內容池逐漸滿足不了遊戲公司
以抖音平台為例,越來越多的遊戲公司正將其作為營銷主戰場。平台內,達人接單是比較常見的合作模式之一,遊戲公司根據達人的屬性做出選擇,不同標籤的達人將創作的原生內容推送至粉絲,儘可能做到精細化觸達。
葡萄君從巨量引擎處獲悉,截止2020年8月14日,巨量星圖上,接單達人比去年翻了一倍,且整個巨量引擎(抖音、西瓜視頻、皮皮蝦等)的遊戲達人數量同比增長了280%。
在遊戲內容土壤上,頭部達人的滲透率超過65%。遊戲公司和頭部達人的合作基本以一口價為主,百萬級的粉絲數以及與遊戲垂類的契合度,基本每次都讓品牌主獲得很好的曝光量。
但頭部達人被充分開發,且品牌主逐漸發現一口價模式只能看到曝光無法保證轉化效果,新的問題出現了:遊戲公司一旦搶不到達人或者跟達人合作過很多遍,找不到流量紅利了,該怎麼辦?
巨量引擎嘗試做了兩件事。一方面:他們提煉出可以粗估投放性價比、商單視頻流量穩定性的量化指標,建立統一尺度,為非頭部、非垂類遊戲主提供更多機會和可能,拓展遊戲主的選擇面,更高效的選擇併合作達人。
另一方面,每個月彙總單個指標有突出表現的達人提供參考,比如有些以創意見長,有些以內容調性見長,各具特色,有些則是轉化率高,這都可由遊戲公司匹配篩選。同時平台側針對遊戲客户推出CPA、CPM結算方案,儘可能保障執行效果,從而也讓遊戲公司敢於把預算投放到更多腰尾部達人、非遊戲垂類達人。
而拋開這些優化層面上的投入,平台想從根本上滿足遊戲公司的投放訴求,必須要有更充足的新鮮內容加入進來。未來市場的流量藍海的多少,取決於優質達人挖掘是否充分,以及是否能帶領達人更好實現轉化變現。
達人影響着買量+內容營銷的上限
近兩年,品效合一成為買量賽道上彼此拉開差距的關鍵因素,廠商從短時間硬廣推流+達人推薦的過程中獲得流量,平台方則孵化出一大批高質量的商單案例,給後續合作帶來了契機。
這又分為遊戲達人和非遊戲達人兩種。遊戲達人相對容易理解,比如抖音上粉絲已達千萬量級的“呼叫網管”,其作品多以綜合視角闡釋遊戲背後的故事,不久前發佈了一部講述《明日之後》版本上新營銷事件的視頻,點贊量超過72萬;還有一位300萬粉絲的達人“修鴿兒解説”,多采用從新手到進階玩家的體驗視角講述遊戲,合作推廣《最強蝸牛》期間,一口氣錄了8條視頻,新增轉化超過2萬。

非遊戲達人的商單案例可能不多見,但帶量能力一點也不遜色。比如寵物類頭部達人王泡芙曾與疊紙合作推廣《戀與製作人》,作品中貓咪變身白起,COS了一波遊戲男主角。這部視頻最終成為爆款,收穫點贊193萬,評論也有3.5萬條。
非遊戲類達人身上的差異化標籤往往是廠商選擇投放的理由。抖音虛擬偶像“默默醬”向葡萄君表示,虛擬偶像在直播及內容當中的調性是真人和KOL無法展示的,這也讓它在短短42天內,就收穫了抖音百萬粉絲,直播帶貨單場銷售額超過21萬元,單場觀看人數破百萬。
默默醬提到,它每次直播會拿出一半時間用來打《PUBG》、《糖豆人》和一些新上線的熱門遊戲,和粉絲一起互動。巨量引擎方面負責為其提供對外媒體曝光、品牌接洽、直播帶貨方面的指導幫助,也會推薦一些潛在的遊戲品類合作,嘗試更寬的路子。

截至目前,儘管沒有操刀過大型的遊戲商單,但默默醬已經吸引了包括騰訊1001平台、橙光遊戲以及部分國內女性向遊戲廠商的注意。在眾多非遊戲類達人中,默默醬並不是粉絲最多的一個,然而這不影響它成為一個值得關注的新熱門和新藍海。
當類似的藍海在增多,買量+內容營銷的玩法或將更為多元。葡萄君獲悉,網易、完美世界、莉莉絲、疊紙等廠商在新品宣發的節點上,一般都會通過這種方式在巨量引擎上尋求達人補充流量。隨着平台不斷引入精品遊戲,成為遊戲廠商的長線經營陣地,也將有助於達人內容的多樣化,進而更高效地做到品效合一。
仍以巨量引擎為例,為了幫助達人銜接產品,他們一方面提供統一的內容營銷衡量機制給達人,拓展遊戲主的內容營銷達人池,另一方面推出扶持計劃,給予專業的課程培訓傳授方式方法。同時,投放模式延伸出短視頻CPT、短視頻CPA/CPM效果類、直播、DOU+四種。
從成績上看,巨量引擎平台上日均產出遊戲視頻播放量已經破億,買量訴求在直播組件能力就位後的佔比達到8成以上,來自DOU+的消耗持續增長,遊戲轉化新功能幫助客户提升1-2倍的轉化能力。所以和之前相比,遊戲達人的角色已經大不一樣了,它正在影響着買量+內容營銷的上限。
用一項賽事解鎖潛在的內容生態
巨量引擎方面表示,平台內百萬粉遊戲達人今年同比增長了64%,但也到了拓寬達人和內容體量的時機。他們決定從潛在的腰尾部達人入手——大學生。
從羣體特點來看,大學生有很大一部分都是遊戲玩家,更有時間接觸遊戲和短視頻,並且喜歡用作品發聲;從平台自身的角度出發,大學生熟悉抖音等短視頻平台的內容調性,有創作欲和分享欲,有能力填補生態中尾部達人這一環,精細化培養後完全可以輸送到中腰部達人甚至是頭部達人的行列,並拓寬現有內容池;而從外部環境的角度,今年部分企業縮招導致市場缺口和人才匹配出現供大於求的情況,幫助大學生就業賺取第一桶金成為一大課題。
因此,平台通過扶持大學生來滿足遊戲投放內容訴求的邏輯便更加可行。
今年8月,巨量引擎內部提出了面向大學生啓動創作大賽的想法。兩個月後,這項名為“巨量創夢大賽”的項目很快落地。
為了吸引更多的大學生參與,官方深入到武漢市五六所高校做線下推廣,同時在線上發起抖音話題#巨量創夢大賽,用站內信和公眾號等外部渠道儘可能傳播出圈。面向報名的大學生,巨量引擎推出培訓課,教學生如何從0開始成為一名短視頻達人。
為期一個月的時間裏,近千名大學生踴躍參與社羣,抖音話題#巨量創夢大賽 播放量超4億次。短視頻賽道第一名達人“小倉鼠剪輯”從10月剛參賽的80萬粉到11月落幕活動,已收穫124萬粉,漲粉44萬,且明確了未來方向會繼續深耕遊戲領域。

巨量引擎方面告訴葡萄君,他們希望從賽事篩選出具有持續分發能力的好內容。什麼是好內容?最少具備三個條件:能展現有效遊戲信息、剪輯技術出色、能幫助挖掘遊戲文化。
值得一提的是,第一季大賽作品中動漫類佔據了大多數。作為回應,官方表示不會限制達人的成長路徑,不限制學生的表達自由,只要對短視頻有興趣的學生,均會給予扶持,後續再逐漸收攏推出遊戲垂類的命題,針對性地做社羣運營。
不過即便如此,第一季大賽還是與遊戲品牌主產生了一定交集。比如網易的“創作熱愛者計劃”,旨在幫助優質內容創作者更好地成長,正好和巨量創夢大賽在目標上耦合,於是網易便為此次大賽的學生提供了多類遊戲商單機會和獎勵。
具體來説,學生創作者可選擇網易某款遊戲,在抖音遊戲發行人計劃中上傳視頻,即可植入錨點直接跳轉下載遊戲,品牌主實現轉化閉環;後續網易根據內容質量和傳播量給予創作獎勵扶持。據瞭解,多位百萬粉學生和一位400萬粉的大學生都參與到了商單推廣中,取得了較好的曝光效果。而從品牌主角度而言,這種孵化計劃既可以培養新生力量和優質內容,也可以獲得針對目標圈層的強效曝光,也是非常不錯的選擇。

相比於佈局達人商業化這個長期目標,巨量引擎選擇率先用“產學研一體化模式”打通產品鏈路,邁出短期目標的第一步。在未來,不同標籤的商業化達人如何持續供給,頭部達人如何深度參與遊戲項目投放,如何平衡遊戲達人生態體系,都需要時間來積累滲透。
而一旦巨量引擎跑通“大學生——尾部達人——中腰部達人——頭部達人”這套孵化流程,遊戲公司的眼光甚至可以放得更長遠,比如從中腰部達人就開始介入合作,在保證較小風險的前提下低成本博取更高的溢價紅利。如果這一方式可行,那麼或許還將出現類似更大規模的創作比賽,源源不斷的有達人加入到內容池,催生新的化學反應。
遊戲買量或演變出更多可能
當傳統買量廠商不再粗暴式買量的時候,意味着買量市場開啓了一個新時代。
可能現在的你意識到了內容營銷的重要性,但客觀事實是,能充分挖透達人內容池的廠商目前仍舊不多。巨量引擎的做法,在一定程度上打開了行業新思路。
不可否認,未來市場推廣依舊是買量市場的主旋律,只是對投放基本功提出了更高要求。手中的市場預算該怎麼花,也將更值得思考一番。