一些中外家電企業市場經營敗局揭秘_風聞

都説，失敗是成功之母。但是，對於一些中外家電企業來説，失敗就是失敗，並沒有從失敗和跌倒的地方爬起來，從失敗的問題中找到原因、出路和方法。

何聲||撰稿

最近10年來，家電市場上企業和商家的洗牌與調整力度，應該是中國家電產業全面市場化40年來最為激烈、動盪和多變的時期。期間，不只是有大量的本土老牌家電企業們在市場曇花一現，還有不少的外資大巨頭或退出或賣身或淪陷。

那麼一些中外家電企業於市場競爭相繼敗退的背後，到底存在着哪些原因？對於市場上現有家電企業來説，又有哪些值得借鑑和參考的地方？未來幾年家電市場是否還會繼續上演洗牌變革大潮？

都説“每個成功企業背後，都有各自不同的基因和力量”，但是“每個失敗企業的背後，卻都有着相似的原因和癥結”。在家電圈看來，近年來在春蘭、新科、熊貓、香雪海、先科、萬利達、夏新、廈華、樂視，以及伊萊克斯、飛利浦、LG等一大批中外品牌，在一線市場經營慘敗、或淪陷背後，原因雖然各不相同但邏輯卻高度相似。

一是：四處擴張八面投機缺乏定力

現在來看，很多家電企業都敗於多元化。由此，一段時間內，外界及媒體一提及“多元化”就想當然認為，這是很多家電企業失敗的禍根與元兇。最終，讓多元化戰略為一些家電企業的經營能力不足、經營策略失敗而“背鍋”。

近20年以來，探索多元化擴張的家電企業並不在少數，為何海爾、美的、海信等家電企業沒有失敗，為何TCL等企業在經歷多元化困頓後很快走出泥潭，卻讓春蘭、新科，甚至是澳柯瑪、樂視等一大批企業跌入泥坑而無法自拔。關鍵原因，正是這些企業在“四處擴張”背後則屬於典型的“八面投機”，但整個企業內部的經營管理水平、資金運營體系，甚至產業鏈佈局等都不支撐這種擴張，也不具備多品類協同經營的局面。

最終這帶給家電企業的挑戰，不只是多元化佈局的項目無法順利發展，反而拖累了原本的主業，造成主業的競爭力下滑，甚至是資金鍊緊張，動搖企業發展的根基，沒有快速建立新的業務和利潤支撐。左右失衡，一切多業務和大布局都化為泡影。

這一問題，在當前的家電市場上仍然存在。一些家電企業的多元化項目，從大家電、小家電到廚電、智能家居，同時還有一些家電企業跨界進入房地產、金融、醫療等其它領域。雖然一些企業在其它多元化項目上進展緩慢，甚至還沒有形成規模化競爭力，但他們卻牢牢穩定主業的根基不動搖，才避免一些老毛病在家電市場上重蹈覆轍。

二是：忙於短期投機缺乏長期佈局

這些年來，在家電業還有這麼一類企業，雖然早早佈局很多的大小家電品類和行業，但遲遲沒有在市場和用户間引爆。雖然不能説，這些家電企業的多元化項目失敗了，但從一線市場和用户的角度，這些家電企業的多元化項目早就淪為“雞肋”，距離最終宣告出局只有“一層窗户紙”。

比如説，從電視起家的創維，這幾年雖然藉助智能家居全面加速從黑電到大白電、廚電，甚至小家電等所有領域的落子。但，除了電視業務在市場上擁有一定的競爭優勢，其它家電品類經歷了多次的調整、動盪後，仍然還在尋找規模化引爆的道路。同樣的問題，也存在於TCL實業控股這家企業上，電視業務一枝獨秀、白電廚電小電經歷多輪調整仍然沒有找到方向。

並不是創維、TCL們沒有實力、做不好白電業務，缺乏競爭力。顯然他們在彩電行業這些年來已形成差異化的競爭優勢。為何在白電、廚小電上無法突破。本質上還是對於白電缺乏長期性、戰略性的定位，以及持續大手筆的投入和佈局。看看創維空調項目、TCL空冰洗項目這幾年來的負責人變動和團隊動盪，就能明白：不是缺乏能力而是缺乏魄力、鬥志與恆心。只是看到了海爾、美的、格力在白電上的量增利漲，卻沒有看清他們在業務背後的持續大投入、戰略的清晰和團隊的穩定

這兩三年來，康佳集團突然藉助資本手段，通過收購新飛電器、拿下倍科中國洗衣機工廠，甚至與韓電集團合資進軍空調業務，重新開啓從彩電到空冰洗等大白電的多元化擴張。康佳這一再次多元化動作的背後，家電圈看到，一是戰略上將其提升至集團戰略的高度，二是路徑已經不是追求單打獨鬥的規模擴張，而是立足產業園區平台運營，探索整合政府等各方資源、借力產業鏈優勢等，重塑新賽道。最終，康佳集團的這一輪擴張能否成功，還是取決於集團的決心和投入。

最近幾年，一些家電企業總想着藉助“智能家居”這個大帽子，希望將原本發展低迷的各個家電品類裝進去，實現強品類帶動弱項目的發展。這種想法很好，機會點也不錯。但是，如果沒有戰略上的佈局、策略上的投入，只是單邊的想法，結果也是一地雞毛。

三是：自己的命運掌握在他人手中

這些年來，一大批外資洋品牌在中國家電市場“幹不下去了”，一度引發行業性熱議。在這些家電洋品牌退出中國市場競爭背後，家電圈看到：除了一些是基於集團戰略變革的調整，主動退出外，還有很大一部分品牌則是因為“自己完全不掌握市場競爭的主動權”：要麼成為職業經理人團隊，要麼成為品牌租賃方的“待宰羔羊”或各路商業資本的玩物。

自己的發展命運，掌握在他人的手中！這正是當前一批洋品牌在中國家電市場上缺乏競爭力、戰鬥力，甚至階段性落敗的根源。比如説，有的外資品牌在中國市場經營多年還在虧損，缺乏堅持後將品牌開始租賃給中國同行使用，造成對方對品牌完全沒有投入只有獲取，結果就是“品牌影響力被不斷透支和消耗”。今年以來，飛利浦再次傳出清理手中最後一塊家電業務——小家電，這也標誌着未來飛利浦在全球家電行業將是清一色“租賃品牌”經營，與皇家飛利浦的血統相差甚遠。

同樣，還有一些外資洋品牌，在中國市場完全依靠職業經理人團隊，有的是本土團隊，有的是海外團隊，他們各有優點但擁有一個共同困惑：不是謀求企業和品牌的長期化經營，追求的只是短期的業績考核和利潤目標。這一過程中，頻繁的換人，以及過度的追求業績，帶給洋品牌在中國市場經營“忽上忽下”：碰到優秀團隊就能反彈一把，碰到僵化團隊就是不進則退，碰到折騰團隊就是受傷幾年元氣難恢復。最具代表性的洋品牌中國市場困頓，則是LG、惠而浦和伊萊克斯，這些洋品在中國市場上業績起伏不定、動盪不安背後，就是不同團隊經營能力的差異。

失敗或許並不可怕。但對於眾多中外家電廠商來説，可怕的卻是失敗之後找不到反彈的出路，看不透問題的癥結，從而在失敗後徹底淪落、淪陷，從而與眾多的粉絲和用户們相忘於江湖！

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