搶佔大屏，流媒體下一個十年的取勝之道_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

大屏，流媒體平台的下一個賽點。

一個現象是，今年最新推出的PS5甚至專門提供了一款影音遙控器配件，上面提供了Netflix、Disney+、Spotify以及YouTube的實體快捷鍵，意味着索尼官方也鼓勵用户將主機直接轉化為高級電視盒子來使用。

國內的流媒體平台以及互聯網硬件企業也早早看到了客廳娛樂轉向的動態，愛奇藝CEO龔宇在之前的網絡視聽大會上就提到了大屏如智能電視和機頂盒變得越來越流行，更多用户喜歡在大屏上觀看內容。另一邊，國內的互聯網硬件廠商如小米，一年的智能電視出貨量已經超過了一千萬台，並且近一年來，越來越多的手機公司也開始轉戰智能電視的新戰場。

這種改變當然是因為流媒體在全球範圍內的廣泛流行，“剪線族”們放棄的只是傳統有線電視而非作為硬件的電視本身，同時投影儀等新硬件也在加速普及。在“流媒體戰爭”的大背景下，從內容本身到影音體驗都有了大幅提升，新冠疫情則加速了人們在傳統觀影習慣上的改變。同時，中外流媒體都在試水的單片在線點播服務，則讓大屏終端重新成為了家庭娛樂中心。

這種轉變，也為進入下一個十年的流媒體們帶來了新的機遇與挑戰，誰能搶先佔據大屏，誰就將在未來的流媒體競爭中取得先機。

流媒體浪潮中，電視重回家庭娛樂中心

今年席捲全球的新冠疫情讓部分傳統行業幾乎陷入了絕境，尤其是對於多數線下娛樂行業而言，幾乎長達半年時間顆粒無收。即便是隨後疫情趨緩，如今也依然處於恢復元氣的狀態。

不過對於以流媒體為代表的線上娛樂行業而言，今年反而成為了難得的機遇期，上半年不論國內還是國外的流媒體公司都迎來了一輪增長。與此同時，對於多年來一直以家庭場景核心為主要發力點的智能電視來説，今年這樣的特殊外部環境似乎使得用户對其的熱情重新被激活了。

根據奧維互娛發佈的《2020中國智能電視用户春節洞察報告》顯示，今年春節期間智能電視開機率達到45.0%，整體較平時提升了11.1%。

《2020中國智能電視用户春節洞察報告》

而自2013年起，智能電視出貨量佔比在電視市場中逐年攀升，預計已在2019年末達95%。與此同時，智能電視終端聯網化滲透加深，激活量將在2019年超過2億台，市場規模持續擴大。數據調研公司IHS Markit在最新的一份報告顯示則預測，在2022年，中國的電視終端出貨量將迎來最近五年的高點。

事實上，不僅僅是中國，在全球範圍內，智能電視都呈現出了明顯的增長勢頭，一方面傳統電視陸續進入了更換週期，另一方面也得益於流媒體的爆發式增長，電視作為家庭大屏終端的絕對中心又再次顯示出其主導地位。

在硬件領域，原本已經快要行將就木的電視大屏突然煥發了第二春，智能電視成為了新的被追逐的硬件風口。IHS Markit的報告中顯示截止2019年第二季度，智能電視在全球整個電視行業裏的佔比已經達到 77%，在北美這一數字則已經到達了90%。

根據研究公司The NPD Group的監測數據，在2020年上半年，65寸及更大尺寸電視的銷量增長了53％。尤其是銷量最大的是65寸以上的電視機，與去年同期相比，4月至6月的電視機銷量增長了77％。

圖片來源：網絡

Research And Markets則對未來幾年智能電視的市場規模提出了預測，2017年，全球智能電視市場總規模為 1430億美元，到2023年這一數字將達到 2530 億美元。2018——2023 年五年內，智能電視市場規模的年複合增長率將維持在 10% 以上。

對應到現實生活中其實也不難感受到這種變化，國內出貨量靠前的幾家手機廠商這一兩年都開始打起了智能電視的主意，小米、華為、OPPO都紛紛推出自己的電視產品線，就連主打國際市場的一加手機都在印度市場推出了三款智能電視。

除了熟悉的電視硬件之外，各種各樣的電視盒子更是層出不窮，包括愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV在內的各家視頻流媒體平台幾乎也都選擇貼牌生產各自的電視盒子硬件，試圖依靠軟硬結合以提高用户粘性。而從雙十一的銷量排行也不難看出，諸如投影儀等大屏終端硬件產品，也受到了不少年輕用户的青睞。

在流媒體與智能大屏硬件的相互促進之下，內容本身也在隨着這股潮流悄然發生着改變。

大屏加持之下，觸發流媒體體驗新變化

用户重新投向大屏懷抱，一個重要原因源於當下流媒體的大屏體驗達到一個全新高度。

伴隨着流媒體逐漸開始主導影視產業，包括不斷提升的劇集製作水準以及播放規格，都讓大屏消費內容具有了一種全新的趣味與感受。同時當下的硬件與軟件的聯動程度也遠超過往，像是4K硬件與內容已經相當普及，使得大屏影音體驗與移動端已經形成明顯差距。

Netflix原創劇集《王冠》單集成本近1300萬美元

而對於輸出內容的流媒體平台和第一線的內容創作者來説，最終用户在內容消費終端的重新選擇勢必也將會觸發供給方在內容製作層面的改變。

這種情況事實上已經逐漸開始顯現，龔宇不久前在愛奇藝最新一季的財報電話會上就提到：“在我們的平台上，過去幾年用户在電視設備上花費的時長在增加，最近在電視上花費的總時長已經超過了移動設備。因此，愛奇藝將在大屏相關業務上採取更多舉措，並開發其貨幣化能力，大屏將在中長期內，成為愛奇藝重要的貨幣化驅動力。”

就流媒體平台的立場而言，過去很長一段時間內，互聯網公司甚至是影視創作都將更多資源與心力投入到了移動端，尤其是在4G網絡廣泛普及隨後將會迎來5G的大背景之下，“移動優先”幾乎已經成為行業的默認規則之一。

但事實上相對於插科打諢適合打發碎片時間的短視頻而言，投入更多專業資源打造的影視內容天然就需要消費者投入更多注意力和情感，任何外界的干擾都可以説是對內容敍事的破壞。不久前黯然退出的影視短視頻平台Quibi也證明了，執迷於移動平台和短小精幹對於影視內容來説並無益處。也正是在這種前提下，大屏終端的重新流行對於流媒體平台以及內容創作者所帶來的好處是不言而喻的。

直觀而言更大的屏幕顯示範圍當然就能夠承載更多的信息量，這既是利好內容同時也讓商業化有了更多空間。並且相對於手機屏幕而言，當下即便是入門級的智能電視也已經能夠提供4K分辨率的屏幕顯示效果。而蘋果那些利潤豐厚的產品也已經充分説明了，只有整合了軟件與硬件雙方的優勢之後，才能真正提供最優質的用户體驗。

過去那些需要流媒體平台投入高額技術研發與帶寬成本推廣的4K、HDR10、杜比視界等高影音規格，在大屏終端硬件越發普及的今天，經過短暫磨合之後便可以真正實現終端輸出，並且更多用户已經可以明顯感知到平台方在技術層面所進行的投入，而這也將成為內容之外平台爭取差異化的關鍵之一。

愛奇藝《姜子牙》清晰度選擇

最終，對於更多傳統的內容創作者來説，從敍事創作到攝影構圖，也都要求他們會儘可能將更大的屏幕作為他們的理想輸出終端。同時當下越來越多的電影人也開始投身到為流媒體制作內容的行列中，即便像Netflix、愛奇藝都強調能在各種設備上收看內容，但站在電影人本身的立場而言，他們依然希望用户能夠儘可能在力所能及的最大屏幕上去看那些精心設計與拍攝的瑰麗畫面。

當然這種作用同樣是雙向的，智能電視與流媒體的結合，使得更多內容消費者選擇重新坐在沙發上拿起遙控器去觀看影視內容。而對於流媒體平台來説，他們的終極目標便是為用户帶去更多優質的內容以獲得收益，因此也肉眼可見各家流媒體們近些年在成本投入方面的不計代價。

流媒體競爭加劇之後造成的百家爭鳴也讓創作者們迎來了新的創作春天，長期與Netflix保持合作的大衞·芬奇就曾在一個採訪説道：“我認為Netflix足夠具有膽識和興趣在電影和電視之間建立一個遊樂場。而這個遊樂場可以成為成人劇集的避風港，這一類型如今已經被擠出了多元化創作。”

顯而易見，現在不會還有人敢輕視任何流媒體制作的內容，同時這些內容以及附帶的優質影音體驗也會讓越來越多的觀眾試着放下手機，重新開始認真對待家庭中最大的那塊。

流媒體影音體驗提升，家庭觀影漸成主流

從全球範圍來看，家庭娛樂終端始終是商業必爭之地。從次世代遊戲主機，到如今內置了各式流媒體電視盒子甚至是互聯網電視。而就國內市場而言，這種競爭更是早已處在了白熱化階段，愛優騰早早推出對應的終端硬件，近一兩年來國產手機廠商也在積極推進互聯網電視的普及。

最終，消費終端的變化也必然帶來商業模式的演進。一方面是多年來用户已經被培養出成熟的消費習慣，內容消費的高溢價時代已然逐漸到來，在任何平台上，只要是精品內容影響力就會被迅速放大，易於獲得高溢價。

另一方面隨着疫情所帶來的線上娛樂範式轉移，疊加科技創新，使得以大屏終端為代表的D2C商業模式逐漸成型。在這種模式背後，平台與用户之間將會形成更加簡單直接的供求關係。

在今年影院遭遇到近乎毀滅打擊的同時，流媒體平台則在付費訂閲之外，逐漸探索出了一條關於PVOD的商業化道路。國內愛奇藝首推PVOD模式，通過一些電影的單片付費點播，一方面加強平台的內容輸出能力，另一方面也使流媒體平台的營收呈現更多元化的格局。

環球影業繞過院線進行線上點播的《魔發精靈2》獲得巨大成功，雖然一方面有外部環境加成的因素，但依然能看出對於一些閤家歡內容而言，家庭觀影本身也在逐漸成為一種流行的模式，尤其是在當影院的獨佔窗口期優勢減弱之後。這種趨勢在國內有進一步發展擴大的傾向，以PVOD模式在愛奇藝超級影院上線的《海綿寶寶：營救大冒險》，其首周TV端播放佔比超50%。

《魔發精靈2》劇照

這其中與當下大屏終端所能提供的巨大觀影體驗提升也不無關係。縱觀如今主流流媒體平台的影音播放選項，就不難發現，從國外的Netflix到國內的愛奇藝，在前期製作到後期播放的軟件層面都已經儘可能的提供了最高規格。4K、HDR10、杜比視界、DTS 5.1聲道、杜比全景聲現在幾乎已經是Netflix原創電影和愛奇藝自制內容的標準配置，愛奇藝還特意為用户提供了家庭影院級音畫標準“幀綺映畫”。

對於觀眾而言，能夠即時體驗這些影音技術的消費級硬件也不再是土豪發燒友專屬，尤其是在部分國產“價格屠夫”的幫助下，已經將家庭影院的入門門檻降到了相當低的程度，萬元以內的4K HDR電視加上一套支持5.1聲道或杜比全景聲的Soundbar，基本就能體驗到如今主流流媒體制作的最高水準作品。

NPD Group行業分析副總裁Stephen Baker在接受USA TODAY的採訪時也提到：“在新冠大流行期間，電視成為了人們的避難所，因為我們看到Soundbar、流媒體播放設備和各種硬件支架的銷售數量以兩位數增長。”

家庭觀影與傳統影院的逐漸縮小的差距不僅僅是在硬件層面，在其他維度上，影院觀影如果沒有儀式感加成，事實上在實際體驗中往往並不盡如人意。尤其是對於閤家歡內容和以家庭為單位的觀影者而言。當下的觀影環境中，家長帶着孩子看電影除了需要付出比線上點播更多的錢，更得承受兒童在影院中不易受控所帶來的周遭白眼，這些無形成本實際上成為了一種障礙。因此對於閤家歡類型的作品來説，流媒體搭配家庭影院的觀影氛圍無疑顯示出了巨大的優勢。愛奇藝以PVOD模式上線的《海綿寶寶：營救大冒險》上線首週末內容值熱度就達到6500，流媒體搭配家庭觀影的優勢被驗證。

《海綿寶寶：營救大冒險》劇照

可以説在這個流媒體即將主導影視娛樂產業的時刻，大屏終端的再次興起更像是從硬件廠商到用户本身對於這場“流媒體戰爭”的一次投票。如何基於處於家庭娛樂中心位置的大屏去發揮內容與商業想象力，將會決定接下來很長一段時間內視頻流媒體平台的競爭力。目前，從優愛騰三家的策略來看，愛奇藝率先提出了大屏的重要性，無論是其提出的D2C模式還是首推的PVOD模式，都為搶佔大屏做好了準備。