淘秀MCN引領的營銷矩陣，是阿里文娛大舉佈局電影內容的底氣_風聞

文 | Mia

一個字面意義上解析：從“新基礎設施+優質內容”的雙輪驅動核心戰略，到今年上影節深化為“內容+科技”戰略，內容逐步佔據了“一號位”。這個變化，體現出阿里影業由平台科技切入，向內容賽道傾斜的佈局演進過程。

此次金雞節上，阿里文娛電影的“有點意思”發佈會，將絕大部分篇幅用在了內容的發佈上。而作為攢底部分的“阿里文娛內容營銷矩陣”，同樣不容忽視。新產品淘秀光影的出現，意味着電影宣發從傳統物料的1.0時代、數字化宣發的2.0時代，正式步入短視頻+直播式內容營銷的3.0時代。

從戰略邏輯上看，在這個未來賽道強勢佈局，並結合燈塔等版塊打造完善的一整條智能營銷鏈路，這才是阿里文娛電影進入內容領域的底氣所在。

“阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意。我們的使命是讓天下沒有難拍的電影，沒有難做的宣發。”11月26日，在阿里文娛電影內容戰略發佈會上，阿里影業燈塔整合營銷平台總經理袁娟這樣説道。

阿里影業燈塔整合營銷平台總經理 袁娟在這次發佈會上，阿里文娛內容營銷矩陣五兄弟中年齡最小的“小弟”——MCN“淘秀光影”揭開了神秘面目。**雖然誕生於今年6月的它年僅5個多月，但成績卻相當驚人，開拓多個營銷陣地，成為下半年電影行業的一支宣發“奇兵”：**當前淘秀光影內容達人總計400+，自有粉絲近3億，可觸達粉絲10億+，傳播力、影響力、實際轉化率都殊為可觀。

淘秀光影究竟對這個內容營銷矩陣意味着什麼？這個智能營銷系統的迭代進化，究竟為他們進入內容賽道打下了怎樣的基礎？

5個月粉絲近3億，國內最大影視MCN淘秀光影如何重塑宣發？

對於電影行業而言，今年無疑是充滿挑戰的一年，也是至為關鍵的一年。**公共衞生事件影響下，不少項目停擺，導致內容供給不足，上映影片線下宣發遇阻，進一步加重了上游資金壓力。**燈塔專業版數據顯示，截至11月26日，年度票房總計161.34億，在漫長的淡季之後，隨着賀歲檔影片陸續入局，影市將逐漸回暖，或有望衝擊200億年度目標。

**當我們將目光投向世界範圍，能夠看到的是電影行業上下游正在發生巨大變化。**諸多內容巨頭在新的形勢下選擇擁抱流媒體，並已經取得了一些成效。傳統好萊塢“五大”基本已全部佈局流媒體，迪士尼Q4財報顯示，其付費會員數已突破7370萬。華納兄弟最終決定《神奇女俠1984》在影院和HBO Max同日上映，意味着院網同步發行成為未來趨勢之一。發行渠道的線上化意味着電影營銷方式也需要相應地進行調整。

在阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛電影業務負責人李捷看來，“在北美和韓國的電影市場中，永遠會講票房和有效觀影人次，觀影人次更代表這部電影的影響力。我們會在未來所有數據發佈中公佈票房和觀影人次。”

阿里巴巴副總裁、阿里文娛電影業務負責人 李捷與此同時，信息碎片化時代，短視頻和直播站上時代風口，用户對於內容的喜好和接收信息的方式也發生了相應的變化。如何以高性價比的方式讓好內容在線上觸達更多目標觀眾，與線下營銷協同，提高有效觀影人次，成為電影宣發的當務之急。

在此形勢下，由阿里影業和紅人新經濟公司天下秀聯手打造的淘秀光影登場，可謂恰逢其時，備受矚目。背靠阿里巴巴生態，直接接入優酷和淘寶兩大流量池，堅持“直播+短視頻”雙賽道佈局策略，淘秀光影3個月即躋身抖音百強，總播放量接近千億。其旗下達人包括潘教練、星術師、whisper耳語、周子然、我叫Abbily、牛在在等知名KOL。另外，淘秀光影不斷打破邊界，幫助戴燕妮、郭曉婷、何澤遠等13位多棲藝人組建星矩陣，通過多元玩法與優質視頻的結合實現藝人粉絲的突破增長，打通內容營銷全鏈路，直擊上述宣發痛點。

淘秀光影在阿里文娛宣發矩陣中扮演着怎樣的角色？作為直接連接C端的機構，它對用户觀影決策起着巨大的推動作用，影響力貫穿電影從預熱到上映的全過程。具體而言，**首先是映前結合衝擊播引流，在淘寶直播間“帶貨”電影，以“直播+短視頻二次發酵”的方式進行輿論造勢，推動想看指數、預售票房的上升；在映後持續發酵口碑，根據實時反饋不斷挖掘內容爆點製造病毒式裂變傳播，**幫助片方挖掘增量市場，推動精細化運營，覆蓋範圍從目標圈層羣體擴大至大眾羣體。

淘秀光影佈局未來賽道：短視頻+直播內容營銷如果説電影宣發經歷了海報、預告片、地面廣告的傳統宣發1.0時代，數字化宣發的2.0時代，那麼**淘秀光影的出現，則意味着頭部平台入局，推動電影宣發步入短視頻+直播式內容營銷的3.0時代，短視頻和直播成為未來主流標配，重塑電影宣發思路。**下面，我們將一一解讀淘秀光影作為矩陣中最重要的營銷陣地，是如何與淘票票、阿里魚、燈塔、黑馬營銷“四兄弟”協同發揮最大效力的。

聚指成拳，阿里文娛智能營銷矩陣如何製造內容黑馬？

近十餘年間，中國電影市場經歷了十倍數的增長，產業的爆發呼喚着宣發從單一形態到全方位全鏈路的智能升級。以互聯網能力賦能影視產業的阿里文娛內容營銷矩陣由此誕生，始終站在內容行業風口前沿，整個阿里文娛電影宣發體系經歷了數次更新迭代——

2018年北影節期間，一站式數字化宣發平台燈塔正式上線。數月之後，燈塔完成2.0升級，由硬廣投放工具渠道通、KOL投放工具大V寶、數據服務工具試金石、品牌整合營銷工具萬店齊發、熱度指數監測工具爆米花、輿情指數監測工具八爪魚構成六大產品矩陣。

2019年底，在《受益人》《南方車站的聚會》兩次成功試水直播間路演後，阿里影業在第二屆海南國際電影節正式宣佈推出“衝擊播”線上路演產品。此後“衝擊播”得到升級，上線專屬陣地、創新秒殺、裂變紅包、智能拼團等四大宣發玩法，“萬店齊發”也升級為“萬店齊發”+“超級風曝”。

今年9月，燈塔上線行業首創的數字化宣發工作台。通過宣發工作台，片方與營銷方可實時監測宣發數據，適時調整宣發策略。目前，宣發工作台已為包括院線影片《八佰》、《我在時間盡頭等你》、網劇《重生》，以及網絡電影《變異九頭蛇》在內的全品類多部作品提供一站式宣發支持。11月26日，燈塔宣發工作台再次升級，面向所有片方賬號開放專屬定製化服務，從片方決策的場景出發，以更智能、系統化的方式為提供影片全方位宣髮指標實時監測，並在行業首創智能宣發小結、診斷預警功能，為處於宣發期的項目提供實時化指標梳理和總結。此次更新，宣發日報也迎來重大升級，用户可在工作台上一鍵自主生成宣發日報，隨時隨地與團隊共享最新數據結果、進行精準決策。

淘秀光影的推出，是阿里文娛把握短視頻+直播風口後的又一次宣發重磅升級。梳理上述“阿里文娛電影宣發進化史”後，不難看出，整個體系具有智能化、系統化等特徵，各個產品之間相輔相成，適應當前更加複雜多變的電影宣發環境，無論何種體量的影片，都能夠找到最合適的宣發策略。

**當前阿里文娛電影宣發已經構建了“國內領先的數字化宣發平台燈塔+一線MCN淘秀光影+成立5年來服務250部電影的黑馬營銷+生態宣發”的完整體系，**與面向用户的淘票票、專注IP衍生業務的阿里魚，共同發揮“聚指成拳”的力量，將傳播效果和轉化率最大化，實現了口碑、票房、話題熱度“三位一體”的提振。

其本質是阿里巴巴生態下，各平台資源數據流量的打通，幫助片方擺脱時間空間的限制，尋找線上線下營銷的最佳結合點，以最優性價比的營銷預算觸達觀眾。

**不妨以具體電影案例來分析整個體系的作用。以七夕中小檔期突圍而出的黑馬《我在時間盡頭等你》為例，**發行團隊線上結合燈塔宣發工作台制定預售飛行圖和宣發日報，根據分析提前開啓預售；宣發工作台及試映數據顯示，25歲以下的男性用户對本片“默默守護”的愛情觀更為敏感，隨後，宣發策略調整為重點吸引25歲以下男性用户。淘秀協同燈塔線上路演產品“衝擊播”，21天的淘寶直播攻佔下沉市場，17萬張優惠票秒空。線下方面，阿里影業宣發矩陣更強調“愛情的儀式感”，先是打造22座城市54場跨年點映活動，上座率高達95.1%；改檔後燈塔通過極速包場活動提供覆蓋全國50+票倉城市的“七夕周”觀影團活動，最終電影票房突破5億，登頂七夕檔票房冠軍。

在《一點就到家》案例中，高曉松做客李好直播間“聚划算·衝擊播”特別欄目，推動口碑持續走高，以9.2分在淘票票開分，排片佔比、上座率、票房佔比逆勢上揚。

暑期檔票房爆款《八佰》上映前，燈塔準確預判年輕男性受眾，通過電影試映劃出營銷重點，**後期通過淘秀MCN在抖音平台進行獨家短視頻內容營銷服務，總播放量超過2100萬次，總點贊量超過37萬次，釋放長尾效應。**頭部影片對市場的提振力量，為整個行業恢復元氣起到了不小作用。

值得一提的是，阿里文娛內容營銷矩陣不僅限於已服務的數百部電影，更橫向拓展至多個內容品類，成功賦能網劇《重生》、《我憑本身單身》，網絡電影《變異九頭蛇》等網生內容爆款。

在疫情防控常態化背景下，線上線下結合、全方位多維度的智能宣發顯得尤為重要。“內容+科技”戰略下，阿里宣發體系不但試圖以互聯網能力賦能優質內容，也嘗試成為電影行業重建和復工的助推者。同時，這也成為他們此次宣佈大舉進入內容領域的底氣。由平台科技切入，向內容賽道傾斜的佈局，阿里影業的演進過程確實“有點意思”。