愛奇藝，賣不出去_風聞

一位從事投資領域多年的朋友告訴我：“回頭覆盤，餓了麼收購百度外賣，是一樁虧本生意。”

在這樁收購案前兩個月，美團創始人王興在採訪中再次強調“4321”理論。

“很多細分領域會經歷多進4，4進3，3進2的過程。多進4就像百團大戰、百車大戰、百播大戰，新機會出現時，一堆人衝上去，一段時間混戰後可能有4家初步勝出，通常是BAT加上創業公司裏的勝者。

但這不是個穩定結構，所以還會有4進3，3進2，比如百度外賣先出局了。”

01 燒不完的錢

長視頻領域，似乎也符合“4321”理論。

愛奇藝、優酷、騰訊視頻分別對應着BAT，來自傳統電視台的芒果超媒，算作創業公司裏的勝者。

但又有所不同的是，長視頻平台們在“4”這個階段停留太久了。

一方面是燒錢的耐力。

自互聯網內容的版權保護步入正軌後，長視頻平台的商業價值也開始為資本市場所承認。

與之相隨的，虧損也如同附骨之疽一般，長期困擾着這一業態模型。

相比其他三家，愛奇藝作為獨立上市公司，對外披露的財務信息最多。

上市前的招股書顯示，自2015年起，愛奇藝每年的淨利潤分別是-25.75億、-30.74億、-37.36億。

上市後年報顯示，2018年，愛奇藝淨虧損91億，2019年，擴大到103億。

最新數據來看，2020年Q3財季，愛奇藝虧損12億元，同比大幅收窄。

其他平台也好不到哪去。

阿里影業上半財年（截至2020年9月30日），經營虧損為1.96億元，較上年同期收窄約42%。

騰訊Q2度財報，首次披露了騰訊視頻的虧損數據：2019年，全年營運虧損控制在30億元以下。

互聯網創業，規模效應明顯，增量市場巨大。巨大的蛋糕面前，燒錢並不是一件稀奇事。

但如此長效、大規模、且看不到盡頭的燒錢大戰，長視頻流媒體平台也算是獨一份了。

過往經驗來看，燒錢的目的一般有三個：

1培養用户心智，催熟空白市場，形成新增需求（如打車補貼、外賣補貼、共享單車月卡）；

2搶奪市場份額，擠死競爭對手（壟斷理論中的掠奪性定價）；

3主動延遲滿足，加大研發比重，搶佔未來；

另一邊，停止燒錢的原因也有三個：

1用户與企業形成默契，用户形成消費習慣，供需曲線決定價格水平；

2“4321”理論產生效應，經營成本更高的企業自行放棄，以合併併購的方式退出競爭市場；

3技術研發背景發生變化，不確定性增強，主動調整降低研發投入；

長視頻平台燒錢燒了這麼久，遲遲無法來到終局的原因，也可以在上述三點中找到對應。

02 為什麼燒不完？

先來看第一種停止燒錢的方法。

“用户與企業形成默契，用户形成消費習慣，供需曲線決定價格水平。”

在形成默契的過程中，用户的迴歸心理十分重要。

年齡稍長一些的同學都經歷過那些互聯網公司燒錢的日子：一塊錢一份外賣，2塊錢10公里打車。

大家喜氣洋洋地薅着羊毛，但每個人都心知肚明，這種事情不可能長久。

因此，當企業提價的時候，我們更傾向於認為這是迴歸到一個正常的商業階段。

對普通用户來説，決定其是否繼續使用外賣或打車軟件的一個重要心理，就在於對比從前。

互聯網企業來臨之前，我叫一份外賣10塊錢，互聯網之後，我自然也能接受10塊錢的正常定價。

再加上評價體系，豐富的商家選擇，會員價格等一系列新增服務，這一商業模式就可以逐步形成用户與企業的定價默契，迴歸到正常的供需曲線當中。

但長視頻領域，卻出現了一個極大的變量：版權。

互聯網來臨之前，線下尚且留存着影碟租賃、漫畫屋等音像圖書市場。

但互聯網來臨之後，由於其特殊的文化背景，在崇尚自由和開放的風氣下，很長一段時間網友們都處在遊戲、音樂、視頻、電影等內容產品免費獲取的世界。

直到現在，代表着網絡自由下載的海盜黨都在國際上有着不小的聲量。

在這樣的背景下重談版權保護，那麼每一步都必將艱難。

比如此前，騰訊視頻和愛奇藝為了提高收入所推出的“超前點映”，就遇到了極大的阻力。

在風波過程中，有相當多的一部分網友公然宣稱“這是在逼着我們重新撿回盜版”。

在打車、外賣等燒錢領域中，用户的迴歸心理對標着早年的出租車和下樓堂食，價格出入並不高。

但在長視頻平台中，用户的迴歸心理卻對標着那段特殊的互聯網蠻荒時代，忘不了的，是隨手可及的免費盜版。

市場達成共識的難度極高不説，業內對於商業光明前景的盲目篤信，則更是造成了巨頭們開始了長達多年的流血戰爭。

比如阿里，在大文娛戰略的指導下，阿里率先整合了當年行業前二（優酷、土豆）的長視頻平台，經過多年的不懈努力，終於保住了行業第三的位置。

儘管如此，阿里依然沒有停止在這條路上的投入和探索，在繼續為優酷土豆輸血的前提下，更是積極與芒果超媒接觸，擬受讓公司控股股東芒果傳媒持有的公司5.26%的股權，有望成為後者的第二大股東。

另一邊，騰訊也在“新文創”的戰略指導下，穩紮穩打，以騰訊視頻為橋頭堡，持續在內容領域多點佈局。

前不久，騰訊視頻的負責人孫忠懷出來公開講話：“我們呢，別的沒有，就有一顆真心，還有錢。”

擺明了是要剛到底。

03 二元身份

去年，有段時間大家都覺得，長視頻流媒體平台應該就快要大結局了。

兩超兩強的格局看似已經穩定，騰訊這邊穩定發揮，愛奇藝則憑藉“偶像練習生（青春有你）”、“中國有嘻哈”等自制綜藝，甚至一度在MAU（月活躍用户數）上壓過騰訊視頻一頭。

相比之下，阿里的優酷似乎已經落後，而體量和市值都遠不及前三位的芒果超媒，則只是背靠湖南廣播電視台的內容製造能力，不緊不慢地跟着。

但進入2020年後，場面又開始發生劇烈變化，其中，圍繞着愛奇藝的新聞最為頻繁。

先是作為中概股代表被給予做空待遇，然後又深陷被收購的疑雲，前不久又因為漲價問題，被各大媒體拉出來批判一番。

看上去是三件事，其背後實則是一件事。

因為行業的不確定性和巨大虧損，所以被做空機構盯上；

因為亟需自救，所以不得不咬牙漲價。

11月27日，路透社報道，阿里巴巴和騰訊暫停了收購愛奇藝的談判。

AT兩家有意收購愛奇藝的傳聞，最早起於今年6月。

27日晚間，百度官方終於下場正式回應：“傳聞不實，愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分，百度會一如既往地支持愛奇藝的發展。”

明明今年還先後推出“迷霧劇場”、“樂隊的夏天”等頭部劇集和網綜的愛奇藝，在資本市場上卻顯得那樣搖搖欲墜。

表面來看，這似乎是百度撐不住了。

泥菩薩過江的前提下，實在是賭不動“文化強國”這一超級風口。

但還原至實際競爭格局，這與愛奇藝自身定位的模糊和戰略大背景的匱乏，有着密不可分的聯繫。

在如今的長視頻內容領域，平台同時身兼着兩個身份，很大程度上讓人混淆不清，乃至平台自身都沒有一個清晰的定位認識。

所謂平台，其身份到底是分發渠道，還是內容製作方？

如果是分發渠道，那麼核心競爭力就在其活躍用户數上。

愛奇藝之所以能躋身“兩超”格局，也是在這一維度定義的。

那麼，基於強大的用户數量，分發渠道便擁有了上下游的價格管控能力。

與此同時，作為渠道的平台還可以通過個性推薦，向內容方提供數據服務支持，以及採用傳統的宣發手段放大某些劇集的熱度等方式，來為內容生態賦能，完成一個渠道的商業價值。

另一邊，如果平台的身份是內容製作方，那麼其核心競爭力就來到了內容製作本身。

在這一意義下，網站的搭建更像是過去電視台的線上版。

內容，是重中之重。

我用我的內容，吸引喜歡我的那一小部分市場用户，一起維持一個小攤子。

再往前走一步，倘若內容質量進一步上升，那我還可以把版權賣給其他渠道，再賺一份錢。

脱胎於傳統電視台的芒果超媒，在這一點上反而比互聯網公司們要清醒的多。

04 兩杯毒酒

定位不同，戰法不同。

互聯網公司的情況是，本來想做渠道，後來發現內容採購費用越來越高，不堪重負，於是又下場幹起了內容。

這其實相當於開闢了第二戰場。

其結果便是，在渠道身份上，多渠道競爭的格局讓優質內容方大呼痛快，待價而沽。

在內容製作上，拋開其相關背景的不專業。由於平台方要兼顧渠道身份，常常幻想着用優質內容搶佔市場份額，進而做出的爆款，也並不能很好地覆蓋其自身的製作成本。

同時，內容行業的高不確定性，又進一步增大了平台的潛在成本。

在這樣的模糊定位中，愛奇藝，必然賣不出去。

作為渠道，阿里、騰訊給不出太高的估值。

因為分發渠道的品牌溢價是極低的。

有人是《隱秘的角落》的粉絲，有人是梁朝偉的粉絲，但不存在説有人是愛奇藝、或者騰訊視頻的粉絲。

事實上，隨着愛奇藝“迷霧劇場”熱播的結束，用户很快就隨着新一波的爆款內容，變化遷徙。

在這樣的情況下，併購的錢基本上就是一個“勸退費”。你走了，用户自然就承接到剩下的玩家手裏。

至於企業自身的資產，能打包打包，能利用利用，考慮到企業文化的不匹配和崗位的重合冗餘，能揉碎吸收的價值本身，也不會太高。

一開始那位投資者朋友之所以説“餓了麼買百度外賣虧了”，其實也是基於同樣的邏輯。

另一邊，作為內容製作方，愛奇藝則沒有了賣的必要。

倘若能下定決心退出成為大平台渠道的競爭，那麼愛奇藝大可以大幅降低外部內容採購，同時也無需堅持自制內容的獨播。

甚至通過大幅提高會員費用的方式，來迅速完成企業轉型。

但如此一來，其市場估值恐怕將再次迎來跳水。

説到底，愛奇藝的面前只有兩杯毒酒。

要麼，維持一個空架子，在持續不斷的虧損中直到大廈崩塌。

或者，吞下那塊二向箔，以降低維度為代價，換取繼續活下去的機會。

附

前文提到，芒果超媒以清晰的自我定位，以內容製作者身份在競爭格局中迅速站穩腳跟。

如今，在不追求市佔率的前提下，芒果超媒也已經做到了率先盈利。

另一邊，騰訊和阿里則以大文娛為藍圖，試圖搭建起從內容到渠道的文化航母模式。

具體舉措中，騰訊依託於閲文集團作為大IP儲備，新麗傳媒和騰訊影業為內容的製作宣發勢力，而騰訊視頻只是這盤大棋中的一環。

阿里則同樣有阿里影業和博納影業作為內容策源地，並在入股芒果超媒後，進一步在文娛領域中搭建起自己的文娛內容生態。

反觀愛奇藝，儘管百度口口聲聲説“愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分”，但問題是，百度的內容生態戰略到底在哪裏？

早在2015年，為減輕負擔，百度早就處理了一大批非主營業務。

其中百度音樂、百度視頻紛紛完成拆分。

隨後，包含“縱橫中文網”、“91熊貓看書”、“百度書城”等子品牌在內的“百度文學”也以10個億的價格賣給了完美世界。

如今，文學IP沒有，影視公司沒有，單單一個愛奇藝，百度又能有什麼生態呢？