得屌絲者得天下：小米的高端化之路還有戲嗎？_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2020-11-29 10:16
11月21日，小米高管王嵋在2020中國人力資源管理年會——中國領先企業人才發展論壇上表示：“小米認為未來的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。”
小米成也性價比，敗也性價比，由於最初的低端定位，小米手機在最初的時候本身就被友商和線下渠道商稱小米是屌絲機，小米也曾經自嘲的用過這種説法，雷軍在早年採訪中，小米創始人雷軍也曾提到過：“得屌絲者得天下，我靠‘紅米手機’得天下。”表示要用户用到性價比高的好手機，讓每個人享受到科技的樂趣。
事實上，在2012年前後，“屌絲文化”是當時亞文化的一個重要熱潮方向，它起源於2011年10月李毅貼吧中的一次粉絲對嗎，後被魔獸世界吧會員用於嘲諷毅似。2012年，屌絲一次得到廣泛流行，不少年輕人通過給自己貼上‘屌絲’標籤，找到了一個自嘲和減壓的出口，在當時代表着年輕人敢於自嘲的個性化風格與對自我現實的戲謔與反抗與憤怒的意義在，它通過這種自嘲反諷的解構實現一種自我心理防衞與治療。
而當時的商家為了迎合這種情緒出口，從淘寶到京東等電商平台還紛紛開闢了屌絲專區，後來隨着線上線下的廣泛商業化的介入，讓屌絲的字面意義逐步被曲解，屌絲不再具備個性化的反抗風格，而被貼上了一種廉價的物質化的商業符號。
事實上，在2012年~2013年前後，屌絲的文化語境還沒有歧視與廉價的意義，更多是年輕人的一種自嘲與惡搞，是一種年輕人製造出來的用來自娛自樂的亞文化，也是一種放低姿態的社交潤滑劑，而在後來隨着屌絲這種亞文化精神內涵被商業所消解，人們悲哀的發現屌絲這一詞語的意義正在被改造。
隨後的幾年，在消費升級文化的大潮下，屌絲一詞不再具備戲謔意義，不再流行，其內在的反抗意義被逐步消解。根據芝加哥學派的相關理論我們可以知道，亞文化都有一個抵抗到緩和的週期，甚至隨着社會文化環境而變遷，其內在意義不斷削減，屌絲一詞隨着時代與社會環境、大眾心理的語境在逐步演變，最終也導致了屌絲逐步從一種網絡文化潮流演變成了一種不堪的嘲諷。
因此，之所以屌絲在2013年前後是人們可以隨意調侃的用詞而在今天屌絲一詞卻需要慎用，是因為社會環境與大眾心理都在演變了，時過境遷，屌絲文化興盛時的那種娛樂化的情境早已不復存在。其內在意義不斷削減，隨着商業化介入對其進行“廉價化”的曲解，屌絲早已從一箇中性詞淪為一個真實嘲諷與鄙夷的貶義詞。
因此，在最近的幾年，屌絲這一“説法”逐漸淡出了人們的視野，甚至是一種忌諱，比如拼多多提自己的用户連“消費敏感型用户”都棄用了，而改用“下沉市場”用户，淘寶也開始講“消費分級”，當初的電商平台的屌絲專區已成為不堪往事，到小米這倒好，還活在2013年，還在憶往昔“得屌絲得天下”。
不可否認的是，小米由於其將其用户羣體貼上最初的“屌絲”標籤，導致其後來品牌定型想轉型一直不成功，因為人們覺得小米就應該是性價比，這種品牌刻板印象導致小米遲遲走不了高端。因為屌絲也在成長，他們無時無刻不在追尋上升通道或機會，完成中產甚至高富帥的蜕變。有微博網友説，他們最初用小米是看中他們當初消費能力之下與之匹配的高性價比，當他們收入上升而小米品牌與產品品質沒有與之對應的提升時，他們就會換個能適配自己身份的產品。
因此，我們或許可以看到，這在某種程度上與一家公司的品牌營銷策略有關，比如有人説道，某些人明明用是性價比手機，卻總是吐槽別人買到手機是智商鑑定器，賣手機只看性能跑分，不考慮做工、質量、信號、音質與服務、軟硬件綜合體驗等因素，是非常偏頗的，消費者需求是多樣化的，如果一味強加自己的消費觀給別人，並洋洋自得於自己的智商，可能就顯得不那麼高端了。
而品牌的高端化某種程度上是需要保持一定的話題上的高冷與營銷上的剋制，它需要品牌方尊重用户以及尊重同行，繼而獲得消費者好感。
但我們從小米的營銷動作來看，無一不與高端化品牌形象脱鈎，幾年前的“十核雙莖頭就不説了，今年小米副總裁常程在宣傳小米10青春版之時，用詞也是下三路，比如“看見褲襠開裂”、“對面女生宿舍背後”等。此外是其高管微博自媒體營銷成為常態，而在營銷自家產品的同時總是順帶懟一下競爭對手。
儘管從小米9到小米10，雷軍開始學習OV，硬件堆料，請小鮮肉代言，談年輕化戰略，但很多用户就是接受不了小米賣高價，雷軍後來這些年的戰略就是要努力去破除這層刻板印象，雷軍幾天前還説過：“小米想要解決國貨被人看不起的問題，大家覺得小米還是中低端，我挺鬱悶”。這意味着小米轉型難度之大，可想而知。這幾乎是小米公司與雷軍的心結。
王嵋辭職的背後，也側面説明了小米女高管還沒有搞清楚雷軍的新戰略在哪兒，雷軍的心結是什麼，不明白小米要將品牌與“屌絲”脱鈎的決心有多大。
因為這位高管的言論可能本身就是過去小米內部對其用户畫像的一種定位，但現如今，小米已經成長為大家有影響力的大公司，小米公司內部人人都清楚，但都不會明着説出來，因為內部都清楚小米這些年的迭代與努力，就是要將自身的品牌與屌絲形象撇乾淨。在中國有句老話叫做“只可意會，不可言傳”。意思是你知道就行，但是你在公開場合説出來，就犯了大忌。
由於小米品牌定位根深蒂固的原因，加之當前小米高管的言論相當於再一次將小米的產品標籤與用户屬性再次固化。這對於雷軍來説，是非常真實的傷痛。
小米衝擊高端可能更難了
衝擊高端，是雷軍多年來的一大夢想，甚至為了去掉屌絲化標籤做了許多努力，比如將小米與紅米分家，小米和redmi分家之後，小米集團明顯已經把穩固低端市場基本盤的任務交給了redmi品牌，小米品牌負責“衝擊中高端”，但如今小米的高端夢想依然遙遠。
據IDC公佈的2020年上半年關於中國手機市場600美元(約合人民幣4000元)以上的高端手機銷量的報告。今年上半年國內600美元以上的手機總銷量為2350萬台，其中華為以44.1%的份額排名第一，蘋果以44%的份額排名第二，小米僅有4%的份額。從Canalys到IDC的調研機構的數據顯示，蘋果和華為兩家在中國600美元以上智能手機市場合計佔據了近九成的市場份額。
這背後是小米衝擊高端市場，卻不被用户與市場買賬的一個縮影。小米衝擊高端遲遲不能成功，歸根結底是小米的技術支撐力不夠。
筆者曾經指出，小米第一款5G手機但發佈會不談5G優勢在於沒有拿的出手的5G技術，一講就暴露短板。筆者此前指出，小米的高端之路難走，在於三點：其一：5G基礎通信能力的短板難以補齊；其二：供應鏈拿來主義+堆料難以把控好高端品控與性能，缺乏成熟的自研芯片與整合技術、系統設計能力。其三：營銷驅動的模式難以提升品牌力。
事實上，坐穩高端市場更需要市場認可的品牌價值——而品牌價值則源自掌控價值鏈的關鍵點——蘋果依賴的是操作系統+軟硬件一體化體驗以及獨特的創新力；三星是掌控產業鏈的關鍵環節；華為源自它在自研芯片與5G層面的核心競爭力。關鍵點的技術領先往往可以成就手機體驗某一環節的不可替代價值，為衝擊高端提供支撐力，繼而成就高品牌溢價，但小米在任何軟硬件環節都沒有不可替代的價值與領先優勢去支撐它的高品牌溢價。
小米自知在技術上沒有核心競爭力，那麼只有在營銷層面動手，因此，小米也請來曾經操刀華為mate、P系列眾多手機經典營銷案例的楊拓，楊拓此前對外宣佈的職位是小米集團副總裁，中國區首席的營銷官，直接彙報對象是雷軍本人和現在的中國區總裁盧偉冰。其重要性，可見一斑。
但是據當前的媒體消息，小米中國區首席營銷官楊拓稱因為身體原因，卸任了原來的職務，改為中國區營銷顧問。
這在某種程度上意味着，小米還一直堅信，品牌高端化是可以通過營銷模式的改變而獲得的，但楊拓的卸任，也意味着小米試圖通過營銷帶動品牌高端化的路徑受挫了。
因為中低端標籤的固化，小米衝擊高端本身有難度，如今小米高管再一次將“屌絲”標籤與小米捆綁，無疑讓小米的高端化之路平添曲折。正如有網友指出，今後幾年，小米的每一次新品發佈，“屌絲機”可能會成為部分用户有意無意的一種玩笑式的評價，在缺乏自主創新與技術的前提下，這讓小米溢價賣貨的難度變大了。
不過小米女高端辭職的背後，小米又迅速與其言論撇清關係，某種程度上也體現小米對其品牌形象low化導致過於敏感，小米過去一直強調其自身是互聯網公司，但自身的做法卻與互聯網的開放、自由的精神相悖。正如有人説到，互聯網那麼大，它應該是包容的。有點活力和玩笑，才是生命力所在。
這給廣大科技公司的教訓是，未來創業不要一上來就玩價格戰，性價比，一方面是導致整個市場衝擊高端乏力，一方面是把品牌low化之後，你的市場定位在哪兒，是捂不住的，再想切入高端就難了。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）