焦慮“剋星”：超8300萬人收聽療愈音頻，平台用户月均漲幅超300%_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

編輯 | 馮羽

“今天，你焦慮了嗎？”對於當代年輕人來説，焦慮似乎正在成為他們生活的關鍵詞。

不止是焦慮，壓力、失眠等問題也隨之而來。為了緩解這些負面情緒，越來越多的用户開始使用純音樂、功能性音樂來放鬆，以保證專注或是促進睡眠。療愈音頻賽道也應運而生。

行業中不僅湧現出潮汐、蝸牛睡眠等垂直創業類產品，喜馬拉雅、Keep等巨頭也紛紛入場掘金。

當年輕人逐漸成為消費市場的主流，他們不再只關注產品的功能性，也更看重產品體驗，比如產品是否符合自己的審美等。

在這一背景下，行業玩家們正在嘗試用更加“美好”的方式，幫助人們疏解心理壓力。

1、療愈音頻崛起**“心靈”經濟正在崛起。**

熊貓資本從2017年左右就開始關注身心靈療愈方面的項目，其合夥人谷承文對「創業最前線」表示，當時市面上的產品主要分為三類。

第一類是公眾號，它們通過內容來獲取用户，但無法從本質上解決問題。

第二類是服務平台，幫用户對接心理諮詢師。“諮詢師的培養時間長、成本高，在國內只能滿足小部分人羣，也不算是最好的解決方案。” 谷承文表示。

第三類則是療愈音頻類平台，它們通過提供白噪音、輕音樂、睡眠故事等內容，幫助用户減壓和放鬆。在谷承文看來，這種用產品化的內容來解決問題的方式很值得看好。

“音頻已經成為一種非常有潛力、且被低估的內容交互方式。”一站式身心健康解決方案品牌潮汐CEO郎啓旭對「創業最前線」説道。

在他看來，音頻不僅是一種交互形式，還可以給用户情感上的陪伴。而且，隨着無線耳機普及，車內空間等更純淨的場景出現後，音頻可想象空間也會越來越大。

基於此，大批創業者已經注意到療愈音頻賽道並開始投身實踐。

事實上，早在5年前，市場上就出現過一些助眠、冥想類音頻平台，它們也很快收穫了千萬級用户。

以蝸牛睡眠為例。2015年年初，主打睡眠行為管理的“蝸牛睡眠”上線，它不僅能播放多種催眠曲，還能監測用户的睡眠質量，並出具可視化報告。公開數據顯示，2019年，蝸牛睡眠用户已經超過6000萬。

另一款助眠音頻產品“小睡眠”的數據也同樣亮眼，有報道稱，其小程序上線首日便收穫了70萬訪問量。

“睡眠是一個核心且高頻的場景，但它不是唯一和終點。” 郎啓旭對「創業最前線」表示。

很多用户不止在晚上失眠，白天他們也可能面臨專注困難、效率低下等問題。“如果用户能夠調節好壓力，提高工作和學習效率，晚上的失眠概率也會減少，這些問題需要一個整體性的解決方案。”郎啓旭稱。

因此，除睡眠場景外，市面上還有部分產品增加了專注、冥想、睡眠故事等功能，來滿足用户全天候的場景需求，比如潮汐等。

這一領域也不乏巨頭身影。

2019年年底，喜馬拉雅上線助眠冥想APP“頂空”，除了有催眠曲、白噪音、助眠課程等內容之外，還有類似番茄工作法的功能，以幫助用户專注工作和學習。此外，Keep也已經上線了助眠、冥想類課程，幫助用户順利入睡。

“心靈經濟”崛起後，療愈音頻賽道也即將掀起新一輪博弈。

2、流量之爭****療愈音頻市場風起，也一定程度上反映了當代年輕人糟糕的心理健康狀況。

一組殘酷的數據可以佐證一二。

根據世界衞生組織的最新預測，全球目前超過4億人患抑鬱症，中國的抑鬱症患者已經接近1億，每年大約有100萬人因為抑鬱症而自殺。

除抑鬱症外，孤獨、迷茫、壓力大、失眠等心理健康問題，也不同程度地伴隨着大多數年輕人。“喪”“佛系”“肥宅”“禿頭”……從這些曾經大火的流行詞中，也可以一窺年輕人的心理狀態。

療愈音樂或許能成為年輕人的“減壓神器”。

今年8月，喜馬拉雅發佈的《療愈音樂收聽報告》顯示，過去一年有超過8300萬人在收聽療愈音樂，2020年療愈音樂專輯總播放量超25億次，療愈音樂付費用户的平均消費金額達76元。

在今年疫情期間，收聽療愈音樂也似乎成為一種流行趨勢。

當人們習以為常的生活突然被按下暫停鍵，在多重壓力下，如何保持心理健康，成為一個備受關注的熱門話題。

今年2月，疫情爆發時，潮汐團隊在新上線的版本中，增加了與疫情相關的冥想內容，幫助用户緩解負面情緒。截至4月，這個專題的收聽量接近19萬次。

不僅如此，潮汐方面提供的數據顯示，今年2月至4月這段時間，潮汐APP全球月均新增用户漲幅為321%，日活漲幅為150%至250%。

“很多年輕人平時會用潮汐，疫情期間，他們發現父母也需要，所以會帶着父母一起使用。”郎啓旭對「創業最前線」説道。

如果説疫情加速了療愈音頻行業的“破圈”，那麼這個賽道的市場空間究竟有多大？

“早期，存在身心健康問題的人羣可能以工作人士為主，但近年來可以發現，青少年的比例正在增大。”郎啓旭表示，潮汐的用户中，至少一半都是青少年。

而這一賽道的流量紅利，也在持續吸引創業者們進入。

以助眠類音頻為例。2016年前後，市場上曾出現過一批相關產品。

“流量越來越貴，且很難尋找到新的流量窪地。而幫助睡眠恰好是人們的普遍需求。因此，很多玩家寄希望於通過這個場景來抓住精準用户。”元璟資本投資副總裁陳默默對「創業最前線」表示。

其背後的邏輯類似於，想攻打男性市場，可以先從防脱髮行業做起。“在想抓住的人羣裏，找到一個相對來説比較有抓力的垂直場景，之後再通過其他方式變現，比如商城、廣告等。”她表示。

不過，這種玩法的挑戰在於，它對產品的切入時間有很高的要求，一旦不能搶佔先機，就很難得到流量紅利。也正因如此，很多助眠類的產品已經銷聲匿跡。

“相比於其他APP都在爭奪手機的亮屏市場，音頻類產品其實在爭奪目前更為藍海的閉屏市場，其流量及商業化空間更為廣闊。”陳默默稱。

但是，與之相對的是，這個賽道的未來也更不可知。“我們目前看到的大多項目，運營手段都受限於交互數據的空白，很難形成完美閉環，它們未來的發展有賴於閉屏生態的逐步完善。”她補充道。

如果説藍海市場意味着機會，那麼，最初進入的玩家必然要經歷一番摸索，才能找到正確的方式——這是一條充滿無限可能的路，也是一條從小到大、聚沙成塔的艱辛之路。

3、跨越兩道門檻****在新賽道的角逐中，部分玩家的消失，或許只是“前奏”。行業面臨的真正挑戰才剛剛開始。

首先，白噪音、輕音樂等內容同質化嚴重，如何做出有個性且有效的內容，是從業者面臨的第一道門檻。

第二道門檻，也是所有企業面臨的終極難題：變現。

“在大部分療愈音頻產品中，90%的盈利都來自於會員費。但是這個收入遠遠不夠支持公司正常運轉。” 蝸牛睡眠CEO高嵩對「創業最前線」説道。

他透露，蝸牛睡眠旗下另一款產品“大象冥想”的付費轉化率為2%左右。“虛擬內容達到這個水平，在國內已經算是很不錯的成績了。”

但是，這個數字跟國外同類產品相比仍有較大差距。“國外這類產品的轉化率為5%至6%，且會員費比國內要高出不少。這種情況下，它們單靠內容就可以盈利。”相比之下，國內用户為虛擬產品付費的意願並沒有那麼強烈。

換言之，只有給用户提供足夠有效、且體驗不錯的內容，才有可能在市場上佔有一席之地。

“年輕用户的消費觀念在不斷改變，他們不僅需要有效的解決方案，還會關注產品是否符合自己的審美和生活方式。”郎啓旭稱。

因此，除了功能性之外，如何使產品在感性的維度上更符合年輕用户的喜好，可能是一個突破點。

另外，用户為內容付費的習慣正在養成，且速度極快。這從網絡視頻平台付費用户已過億這一點可以看出。

“最根本的問題是平台的內容是否足夠有價值，體驗能否打動用户，若能做到這一點，他們的付費意願和付費能力不是問題。”谷承文表示。

事實證明，從業者們已經意識到打造高品質內容的重要性。

除了大多產品中常見的白噪音、輕音樂等內容，潮汐還上線了針對成年人的睡眠故事新業務。

“我們以人文、藝術和自然主題為靈感，將畫作或風景中的畫面用故事的形式講述出來，希望通過舒緩的情節和聲音，幫助用户入睡。”郎啓旭説道。

以受歡迎程度最高的《盲女》為例。這個故事靈感來源於約翰·⽶萊斯的同名畫作。畫⾯上是⼀個雙⽬失明的⼥孩和妹妹依偎在⼀起，坐在英國鄉村的草原上。

在故事中，潮汐通過⽂本和⼈聲演繹，讓用户代⼊妹妹的視⻆，為失明的姐姐描述眼前的⼀切。

這一新業務也交出了不錯的成績單。今年10月，潮汐針對睡眠故事進行了一次用户調研，結果顯示，70%的用户願意為此付費，80%以上的用户願意分享給朋友。

無獨有偶，喜馬拉雅也通過喜樂計劃等扶持活動，聚集起一批療愈音樂創作者，包括純音樂人和大自然錄音師等，並推出了多種類型的原創療愈音樂，比如結合3D音頻技術與心理學、心理聲學等內容。

在療愈音頻賽道中，如何做出豐富、獨特的內容，並且帶給用户良好的體驗，成了玩家們破局的關鍵。從業者們的探索動作也清晰傳達出一個信號：療愈音頻賽道的風吹起來了。

*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。