叮咚買菜“大躍進”_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-2020-11-30 21:21
生鮮賽道硝煙四起,玩家進入混戰模式。自今年下半年以來,叮咚買菜也迎來了自己的大躍進時代。
11月9日,叮咚買菜宣佈進駐安徽蕪湖、江蘇鎮江;時隔五天後,叮咚買菜再度進軍河北,現已在唐山、廊坊開設了7個前置倉,並全面覆蓋廣陽、燕郊、路南、路北等主要城區。
而繼11月15日正式開拓宜興市場後,11月20日,叮咚買菜再度宣佈正式進駐浙江金華,並將於30日在湖州市開倉,叮咚買菜全國覆蓋城市也將增加至20餘個。
兩天前,叮咚買菜又殺入西南地區,進軍成都。
僅11月,叮咚買菜便已在廣東東莞、安徽蕪湖、江蘇鎮江、河北唐山、廊坊,浙江金華等城市開業並提供服務,近期又陸續進入湖州、惠州等新城市。
再往前看,今年的雙十一變數多多,各路生鮮電商如每日優鮮、興盛優選、滴滴旗下的橙心優選,紛紛在雙十一發布戰報,秀出自己的數據。
對比之下,叮咚買菜急了嗎?
前世今生
創業一入深如海,從此打工是路人。
2003年,拿着靠開發視頻工具賺的80萬美金,梁昌霖一手創辦了丫丫網,十年間將其營收提升到5000萬元。
2014年,是丫丫網最鼎盛的時期。
彼時移動互聯網的浪潮正在鋪開,社區O2O風靡一時,小區無憂、社區001、小區助手等相繼推出,梁昌霖不甘其後:基於丫丫網的叮咚小區應運而生,用來打通線上與線下服務,希望藉此實現“為小區居民提供全方位生活便利服務” 的O20閉環。
梁昌霖把叮咚小區團隊分成三支:空軍、炮兵和步兵。空軍主要負責廣告創意和投放,炮兵負責與物業、商户的合作,而步兵則主要負責線下的鄰居服務和小區擴展。
梁昌霖直言“一定要快,先讓用户知道戰場是我們的,再慢慢改造產品”。
叮咚鐵軍由此誕生。
高執行力下,彼時的上海地區,充斥着叮咚小區的廣告:叮咚小區的宣傳在上海的地鐵、商場、寫字樓、各小區門口以及分眾、新潮等廣告屏上強勢登場。不足兩個月,叮咚小區又再度擴張至北京,員工增至700多人。
但好日子過多了,壞日子就來了。
叮咚小區盤子太大,從號碼通到外賣(跑腿)、二手市場、寵物、家教、拼車、聊天等,且微信這類社交軟件的興起,使得這個像BBS一樣的APP變得越來越雞肋。
過度擴張、用户粘性不強、業務大而不精,這是叮咚小區失敗的原因。於是,叮咚小區資金鍊斷裂、裁員等問題接踵而至。
但連續創業者,不會就此卧倒。
叮咚買菜以“生鮮”這類剛需、高頻性質的到家業務為基礎,從上海再度出發,同時不斷做深業務。
在推廣上,叮咚買菜依舊講究兵貴神速,靠着地推鐵軍、高額補貼、前置倉裂變等手段,迅速搶佔市場;同時採取城市批發、品牌直供和產地直銷三種模式不斷深耕供應鏈。
叮咚買菜與泰森、上海農場等達成戰略合作,加強直供合作,同時自己建設農業基地,並自建物流與配送服務;目前叮咚買菜已經建立的生鮮直供產地達350個,產地直供供應商超600家,其80%以上的商品均來自於產地直採。
另外,叮咚買菜也在不斷深化與顧客之間的粘性:推出菜譜指導,並鏈接到自己的商品端讓顧客可以看着菜單買食材;在地方市場推出地方性的優惠政策,如在上海推行“買菜送葱”;不斷提高服務質量,顧客買菜付款多退少補、配送員送菜上門時順手帶走生活垃圾等等。
叮咚買菜吸取叮咚小區的教訓,在上海發展了兩年多的時間才開始將業務擴張至其他城市。截止2019年12月,叮咚買菜在上海擁有254個前置倉,覆蓋崇明以外上海全部區縣。
叮咚團隊再放異彩。
2019年12月,叮咚買菜月營收7億元,全年GMV超過50億元。於資本市場,2018年叮咚買菜更是斬獲六輪融資。
從叮咚小區到叮咚買菜,梁昌霖及其團隊找準“買菜”這一高頻剛需場景,在深入推進前置倉的過程中,鍛造出“自建供應鏈”“高效地推”等優勢,通過立足上海再輻射全國。
夢足夠大,但事情正在發生變化。
市場並沒有給叮咚買菜喘氣的機會,疫情到來使得生鮮賽道成為風口,也迎來了全民賣菜的時代,高頻剛需的生鮮賽道驟然間擁擠起來。
先有興盛優選、十薈團、誼品到家等紛紛擴張,再有小鮮生活、錢大媽、小兔買菜等一眾社區店入場。而美團優選、橙心優選、多多買菜更是來勢洶洶,王興、程維、黃崢紛紛喊話要拿下市場第一的位置。
與此同時,侯毅也聲稱擔任社區團購業務部總裁,已指揮盒馬下場武漢;字節跳動“今日油條”的梗還未過去,“今日買菜”卻可能成為現實;前段時間還“可能不會加入燒錢大戰”的京東也傳出“整合所有社區團購業務,推出“京東優選”的消息。
一片火熱下,叮咚買菜只得跟上形勢,加速擴張。
隱形危機
從“叮咚小區”到“叮咚買菜”,“叮咚”的名頭一直保留着。傳言“叮咚”取名門鈴“叮咚”的聲音,意在遍及萬家,將賣菜滲入到每一個家庭。
從2019年春擴張到江浙地區,到8月發展到深圳、今年4月進軍北京,再到如今的各地狂奔,叮咚買菜想要快速複製“上海模式”。
有過12年軍旅生涯的梁昌霖深知,商場如戰場:“戰場到底什麼要素最重要?要炮火猛,反應快。”
然而,小而美的故事比比皆是,一旦擴大規模則並沒有那麼美好。
首先在短期“搶市場、搶用户”的增量市場中,叮咚買菜不只需要保障復購率,更是要快速開設點位拿下市場,所以前置倉數量一定要多。
同時,在叮咚買菜的發展中,一大要點則是“小區域高密度”,以此形成規模聯動,降低成本。在上海地區,成熟的前置倉往往會被分裂成2~3個前置倉,得以實現降本增效。
然而前置倉模式重,開城之初成本居高不下,隨着老城前置倉點位不斷複製、擴張,同時新城佈局的前置倉點位並不密集,叮咚買菜的成本會在短期內驟增,導致“規模不經濟”。
而更重要的,供應鏈才是生鮮平台持久戰的賽點。
從2019年起,叮咚不只有城市批發採購和品牌供應商直供的產品,其也開始嘗試產地直採模式,與源頭 200 多家合作社、3000 餘名農户、養殖户進行合作,並在金山開出種菜基地。
但在實際擴張過程中,拷問的卻並非“有沒有”供應鏈,而是供應鏈“好不好”。
進入江浙地區的叮咚買菜,由於距離上海不算太遙遠,尚可與上海的叮咚買菜共享同一供應鏈,而當叮咚買菜擴張到廣州、北京一帶,則需要從0到1去構建,這會對供應鏈和構建商品差異化的能力提出挑戰。
家住東莞的李華,便遇到過晚上在叮咚買菜下單時感覺菜品不新鮮的情況。而同樣的情況,在黑貓投訴上也可以看到,這一食品質量上的小問題,實際反映出的卻是供應鏈和冷鏈物流等系統性的問題。
黑貓投訴上用户針對叮咚買菜的投訴
另外,在新擴張的城市中,叮咚買菜也要考量消費者端是否有足夠多的訂單來消化其營業成本,使運力、前置倉佈局、囤積的商品都能在營收上達成“動態平衡”。
這些問題,使得叮咚買菜的“出滬戰”並不順暢。
例如無錫,叮咚買菜某前置倉日均單量僅200餘單,其原因無異於無錫市場的前置倉規模尚小,同時價格抓不住當地用户;這期間,叮咚買菜更是被傳出“收縮無錫等新城擴展業務”。
而據2019年海通證券測算的數據顯示,以前置倉面積約300平方米的理想數據為例,單倉在日均1250單情況下,可以勉強迎來盈虧平衡;再結合截止今年9月末的數據:叮咚買菜的前置倉700個,日單量超70萬單。
照此測算,叮咚買菜仍在失血。
侯毅在前置倉熱的驅使下也曾推行了前置倉業務盒馬小站,但在試驗過80家前置倉後,侯毅便抱怨“客單價上不去、損耗率下不來、毛利率無法保證”,放棄了前置倉。
然而叮咚買菜的擴張速度卻肉眼可見地加快,意圖快速起規模,其更是定下了2020年營收200億元的目標。
但支撐叮咚買菜加速狂奔的現金流是否充裕?
據公開信息,去年7月至今,叮咚買菜未再公佈新融資消息。今年5月,路透社報道稱叮咚買菜獲得新一輪融資,融資金額達3億美元,但隨即,梁昌霖便否認了這一消息。
除供應鏈之外,叮咚買菜的海平面下還潛藏冰山。
鯰魚效應
今年,以賣菜為核心的生鮮賽道上,目前已宣佈和匯聚的資金已超過200億元。
生鮮賽道火熱,社區團購再次陷入瘋狂。
似乎是美團、拼多多和滴滴等巨頭的入場,倒逼着叮咚買菜也激進擴張,叮咚買菜更是定下“前置倉總數要從全國的600多家增長到1100家”的目標。另外,叮咚買菜還將招聘超1000名應屆大學生,着力於培養前置倉站長。
但社區團購,本質就是“低價”,其搶奪了不少下沉市場的用户。在供大於需的市場環境下,性價比依然是消費的第一訴求。
反觀叮咚買菜,自今年二月以來,其月活數據便一路下滑。
據易觀千帆數據,叮咚買菜今年10月月活585.1萬,每日優鮮806.9萬,盒馬為1567.1萬;而在今年2月,生鮮電商領域排行前三的是盒馬、叮咚買菜和每日優鮮,月活躍用户分別為1719萬、1454萬和1030萬。
生鮮類app月活,數據來源於易觀千帆
早前,叮咚買菜便聲稱“復購率比流量更重要”,繼而宣稱自己的復購率維持在45%以上。但聽話聽音,生鮮電商依然是增量市場,最為核心的菜市場消費還在一點點地被撬動,今時今日談復購數字,誰都不具代表性。
説到底,叮咚買菜的價格優勢並不明顯。
儘管叮咚買菜有着自己的地推鐵軍,甚至本領超過了當地的美團:在北京的一個攤位,“下完美團下叮咚”“美團叮咚不分家”“再下一個叮咚,再領一盒雞蛋”的吆喝聲此起彼伏,不少美團用户也被拉走。
不過,許多新用户僅因首單補貼大而願意下單,在下了兩三單、用光大額優惠券後,便由於價格因素成了流失用户,跑到更便宜的地方下單。
在一線城市,盒馬用更低價的蔬菜和水果,對標叮咚買菜、每日優鮮;在二三線城市,前置倉模式又很難比拼高額補貼下的社區團購平台,多多買菜甚至號稱,平台上的商品不能比主站貴。
低價團購僅是觸及用户的一種方式,激烈價格戰背後實質依舊是比拼供應鏈。
“產地直採”越來越普遍的當下,叮咚買菜既沒有如拼多多般長期深耕農產品上行,又沒有低成本複製前置倉的突圍之道,因此價格還難與多多買菜同日而語。
怎樣兼顧規模與盈利的平衡,同時把價格“打下來”,這拷問的是叮咚買菜長久以來建立的供應鏈能力,也拷問叮咚買菜的資本是否跟得上燒錢的速度。
於是乎,叮咚買菜同時在用户端發力:推送給老顧客優惠券,發至手機上;做菜品直播,提升用户粘度;推出火鍋配菜板塊並擴張自有品類;加大推廣新顧客的補貼,發放滿59-40的高額優惠券,並送大閘蟹……
可見,叮咚買菜對於搶市場、搶用户有着極度渴望。從年前的550家前置倉發展至今的近千家前置倉的規模,叮咚買菜的體量一路擴張。
但時代變了,整個生鮮行業都在捨命狂奔,搶奪新市場。
這廂,興盛優選擴張至江蘇,加速擴張;那廂,百果園一年開出上千家店。而巨頭的速度更是驚人,自今年6月佈局以來,美團優選、多多買菜均已滲透20餘省份。
前有聲量壯大的盒馬、規模起勢的每日優鮮,後有“低價實惠”的社區團購,叮咚買菜彷彿遇到了“中年危機”,頗有“箭在弦上不得不發”的擴張需求。
同時,據一位接近叮咚買菜的業內人士,叮咚買菜每單幾乎都虧損,從大倉到前置倉每一單大概虧4-5元,這還沒有計算總部的運營成本和營銷成本。
前置倉模式下現金流週轉較快,這是前置倉的優點;但如果擴張太快,呆蘿蔔、叮咚小區的教訓依然歷歷在目。
大躍進的狀態下,難免有人會倒下,但會是叮咚買菜嗎?