叮咚買菜“大躍進”_風聞

生鮮賽道硝煙四起，玩家進入混戰模式。自今年下半年以來，叮咚買菜也迎來了自己的大躍進時代。

11月9日，叮咚買菜宣佈進駐安徽蕪湖、江蘇鎮江；時隔五天後，叮咚買菜再度進軍河北，現已在唐山、廊坊開設了7個前置倉，並全面覆蓋廣陽、燕郊、路南、路北等主要城區。

而繼11月15日正式開拓宜興市場後，11月20日，叮咚買菜再度宣佈正式進駐浙江金華，並將於30日在湖州市開倉，叮咚買菜全國覆蓋城市也將增加至20餘個。

兩天前，叮咚買菜又殺入西南地區，進軍成都。

僅11月，叮咚買菜便已在廣東東莞、安徽蕪湖、江蘇鎮江、河北唐山、廊坊，浙江金華等城市開業並提供服務，近期又陸續進入湖州、惠州等新城市。

再往前看，今年的雙十一變數多多，各路生鮮電商如每日優鮮、興盛優選、滴滴旗下的橙心優選，紛紛在雙十一發布戰報，秀出自己的數據。

對比之下，叮咚買菜急了嗎？

前世今生

創業一入深如海，從此打工是路人。

2003年，拿着靠開發視頻工具賺的80萬美金，梁昌霖一手創辦了丫丫網，十年間將其營收提升到5000萬元。

2014年，是丫丫網最鼎盛的時期。

彼時移動互聯網的浪潮正在鋪開，社區O2O風靡一時，小區無憂、社區001、小區助手等相繼推出，梁昌霖不甘其後：基於丫丫網的叮咚小區應運而生，用來打通線上與線下服務，希望藉此實現“為小區居民提供全方位生活便利服務” 的O20閉環。

梁昌霖把叮咚小區團隊分成三支:空軍、炮兵和步兵。空軍主要負責廣告創意和投放，炮兵負責與物業、商户的合作，而步兵則主要負責線下的鄰居服務和小區擴展。

梁昌霖直言“一定要快，先讓用户知道戰場是我們的，再慢慢改造產品”。

叮咚鐵軍由此誕生。

高執行力下，彼時的上海地區，充斥着叮咚小區的廣告：叮咚小區的宣傳在上海的地鐵、商場、寫字樓、各小區門口以及分眾、新潮等廣告屏上強勢登場。不足兩個月，叮咚小區又再度擴張至北京，員工增至700多人。

但好日子過多了，壞日子就來了。

叮咚小區盤子太大，從號碼通到外賣（跑腿）、二手市場、寵物、家教、拼車、聊天等，且微信這類社交軟件的興起，使得這個像BBS一樣的APP變得越來越雞肋。

過度擴張、用户粘性不強、業務大而不精，這是叮咚小區失敗的原因。於是，叮咚小區資金鍊斷裂、裁員等問題接踵而至。

但連續創業者，不會就此卧倒。

叮咚買菜以“生鮮”這類剛需、高頻性質的到家業務為基礎，從上海再度出發，同時不斷做深業務。

在推廣上，叮咚買菜依舊講究兵貴神速，靠着地推鐵軍、高額補貼、前置倉裂變等手段，迅速搶佔市場；同時採取城市批發、品牌直供和產地直銷三種模式不斷深耕供應鏈。

叮咚買菜與泰森、上海農場等達成戰略合作，加強直供合作，同時自己建設農業基地，並自建物流與配送服務；目前叮咚買菜已經建立的生鮮直供產地達350個，產地直供供應商超600家，其80%以上的商品均來自於產地直採。

另外，叮咚買菜也在不斷深化與顧客之間的粘性：推出菜譜指導，並鏈接到自己的商品端讓顧客可以看着菜單買食材；在地方市場推出地方性的優惠政策，如在上海推行“買菜送葱”；不斷提高服務質量，顧客買菜付款多退少補、配送員送菜上門時順手帶走生活垃圾等等。

叮咚買菜吸取叮咚小區的教訓，在上海發展了兩年多的時間才開始將業務擴張至其他城市。截止2019年12月，叮咚買菜在上海擁有254個前置倉，覆蓋崇明以外上海全部區縣。

叮咚團隊再放異彩。

2019年12月，叮咚買菜月營收7億元，全年GMV超過50億元。於資本市場，2018年叮咚買菜更是斬獲六輪融資。

從叮咚小區到叮咚買菜，梁昌霖及其團隊找準“買菜”這一高頻剛需場景，在深入推進前置倉的過程中，鍛造出“自建供應鏈”“高效地推”等優勢，通過立足上海再輻射全國。

夢足夠大，但事情正在發生變化。

市場並沒有給叮咚買菜喘氣的機會，疫情到來使得生鮮賽道成為風口，也迎來了全民賣菜的時代，高頻剛需的生鮮賽道驟然間擁擠起來。

先有興盛優選、十薈團、誼品到家等紛紛擴張，再有小鮮生活、錢大媽、小兔買菜等一眾社區店入場。而美團優選、橙心優選、多多買菜更是來勢洶洶，王興、程維、黃崢紛紛喊話要拿下市場第一的位置。

與此同時，侯毅也聲稱擔任社區團購業務部總裁，已指揮盒馬下場武漢；字節跳動“今日油條”的梗還未過去，“今日買菜”卻可能成為現實；前段時間還“可能不會加入燒錢大戰”的京東也傳出“整合所有社區團購業務，推出“京東優選”的消息。

一片火熱下，叮咚買菜只得跟上形勢，加速擴張。

隱形危機

從“叮咚小區”到“叮咚買菜”，“叮咚”的名頭一直保留着。傳言“叮咚”取名門鈴“叮咚”的聲音，意在遍及萬家，將賣菜滲入到每一個家庭。

從2019年春擴張到江浙地區，到8月發展到深圳、今年4月進軍北京，再到如今的各地狂奔，叮咚買菜想要快速複製“上海模式”。

有過12年軍旅生涯的梁昌霖深知，商場如戰場：“戰場到底什麼要素最重要？要炮火猛，反應快。”

然而，小而美的故事比比皆是，一旦擴大規模則並沒有那麼美好。

首先在短期“搶市場、搶用户”的增量市場中，叮咚買菜不只需要保障復購率，更是要快速開設點位拿下市場，所以前置倉數量一定要多。

同時，在叮咚買菜的發展中，一大要點則是“小區域高密度”，以此形成規模聯動，降低成本。在上海地區，成熟的前置倉往往會被分裂成2~3個前置倉，得以實現降本增效。

然而前置倉模式重，開城之初成本居高不下，隨着老城前置倉點位不斷複製、擴張，同時新城佈局的前置倉點位並不密集，叮咚買菜的成本會在短期內驟增，導致“規模不經濟”。

而更重要的，供應鏈才是生鮮平台持久戰的賽點。

從2019年起，叮咚不只有城市批發採購和品牌供應商直供的產品，其也開始嘗試產地直採模式，與源頭 200 多家合作社、3000 餘名農户、養殖户進行合作，並在金山開出種菜基地。

但在實際擴張過程中，拷問的卻並非“有沒有”供應鏈，而是供應鏈“好不好”。

進入江浙地區的叮咚買菜，由於距離上海不算太遙遠，尚可與上海的叮咚買菜共享同一供應鏈，而當叮咚買菜擴張到廣州、北京一帶，則需要從0到1去構建，這會對供應鏈和構建商品差異化的能力提出挑戰。

家住東莞的李華，便遇到過晚上在叮咚買菜下單時感覺菜品不新鮮的情況。而同樣的情況，在黑貓投訴上也可以看到，這一食品質量上的小問題，實際反映出的卻是供應鏈和冷鏈物流等系統性的問題。

黑貓投訴上用户針對叮咚買菜的投訴

另外，在新擴張的城市中，叮咚買菜也要考量消費者端是否有足夠多的訂單來消化其營業成本，使運力、前置倉佈局、囤積的商品都能在營收上達成“動態平衡”。

這些問題，使得叮咚買菜的“出滬戰”並不順暢。

例如無錫，叮咚買菜某前置倉日均單量僅200餘單，其原因無異於無錫市場的前置倉規模尚小，同時價格抓不住當地用户；這期間，叮咚買菜更是被傳出“收縮無錫等新城擴展業務”。

而據2019年海通證券測算的數據顯示，以前置倉面積約300平方米的理想數據為例，單倉在日均1250單情況下，可以勉強迎來盈虧平衡；再結合截止今年9月末的數據：叮咚買菜的前置倉700個，日單量超70萬單。

照此測算，叮咚買菜仍在失血。

侯毅在前置倉熱的驅使下也曾推行了前置倉業務盒馬小站，但在試驗過80家前置倉後，侯毅便抱怨“客單價上不去、損耗率下不來、毛利率無法保證”，放棄了前置倉。

然而叮咚買菜的擴張速度卻肉眼可見地加快，意圖快速起規模，其更是定下了2020年營收200億元的目標。

但支撐叮咚買菜加速狂奔的現金流是否充裕？

據公開信息，去年7月至今，叮咚買菜未再公佈新融資消息。今年5月，路透社報道稱叮咚買菜獲得新一輪融資，融資金額達3億美元，但隨即，梁昌霖便否認了這一消息。

除供應鏈之外，叮咚買菜的海平面下還潛藏冰山。

鯰魚效應

今年，以賣菜為核心的生鮮賽道上，目前已宣佈和匯聚的資金已超過200億元。

生鮮賽道火熱，社區團購再次陷入瘋狂。

似乎是美團、拼多多和滴滴等巨頭的入場，倒逼着叮咚買菜也激進擴張，叮咚買菜更是定下“前置倉總數要從全國的600多家增長到1100家”的目標。另外，叮咚買菜還將招聘超1000名應屆大學生，着力於培養前置倉站長。

但社區團購，本質就是“低價”，其搶奪了不少下沉市場的用户。在供大於需的市場環境下，性價比依然是消費的第一訴求。

反觀叮咚買菜，自今年二月以來，其月活數據便一路下滑。

據易觀千帆數據，叮咚買菜今年10月月活585.1萬，每日優鮮806.9萬，盒馬為1567.1萬；而在今年2月，生鮮電商領域排行前三的是盒馬、叮咚買菜和每日優鮮，月活躍用户分別為1719萬、1454萬和1030萬。

生鮮類app月活，數據來源於易觀千帆

早前，叮咚買菜便聲稱“復購率比流量更重要”，繼而宣稱自己的復購率維持在45%以上。但聽話聽音，生鮮電商依然是增量市場，最為核心的菜市場消費還在一點點地被撬動，今時今日談復購數字，誰都不具代表性。

説到底，叮咚買菜的價格優勢並不明顯。   

儘管叮咚買菜有着自己的地推鐵軍，甚至本領超過了當地的美團：在北京的一個攤位，“下完美團下叮咚”“美團叮咚不分家”“再下一個叮咚，再領一盒雞蛋”的吆喝聲此起彼伏，不少美團用户也被拉走。

不過，許多新用户僅因首單補貼大而願意下單，在下了兩三單、用光大額優惠券後，便由於價格因素成了流失用户，跑到更便宜的地方下單。

在一線城市，盒馬用更低價的蔬菜和水果，對標叮咚買菜、每日優鮮；在二三線城市，前置倉模式又很難比拼高額補貼下的社區團購平台，多多買菜甚至號稱，平台上的商品不能比主站貴。

低價團購僅是觸及用户的一種方式，激烈價格戰背後實質依舊是比拼供應鏈。

“產地直採”越來越普遍的當下，叮咚買菜既沒有如拼多多般長期深耕農產品上行，又沒有低成本複製前置倉的突圍之道，因此價格還難與多多買菜同日而語。

怎樣兼顧規模與盈利的平衡，同時把價格“打下來”，這拷問的是叮咚買菜長久以來建立的供應鏈能力，也拷問叮咚買菜的資本是否跟得上燒錢的速度。

於是乎，叮咚買菜同時在用户端發力：推送給老顧客優惠券，發至手機上；做菜品直播，提升用户粘度；推出火鍋配菜板塊並擴張自有品類；加大推廣新顧客的補貼，發放滿59-40的高額優惠券，並送大閘蟹……

可見，叮咚買菜對於搶市場、搶用户有着極度渴望。從年前的550家前置倉發展至今的近千家前置倉的規模，叮咚買菜的體量一路擴張。

但時代變了，整個生鮮行業都在捨命狂奔，搶奪新市場。

這廂，興盛優選擴張至江蘇，加速擴張；那廂，百果園一年開出上千家店。而巨頭的速度更是驚人，自今年6月佈局以來，美團優選、多多買菜均已滲透20餘省份。

前有聲量壯大的盒馬、規模起勢的每日優鮮，後有“低價實惠”的社區團購，叮咚買菜彷彿遇到了“中年危機”，頗有“箭在弦上不得不發”的擴張需求。

同時，據一位接近叮咚買菜的業內人士，叮咚買菜每單幾乎都虧損，從大倉到前置倉每一單大概虧4-5元，這還沒有計算總部的運營成本和營銷成本。

前置倉模式下現金流週轉較快，這是前置倉的優點；但如果擴張太快，呆蘿蔔、叮咚小區的教訓依然歷歷在目。

大躍進的狀態下，難免有人會倒下，但會是叮咚買菜嗎？