「裸播」能否顛覆劇集行業宣推打法？|調查_風聞

　　作者 / 清水小刀

　　“《狼殿下》居然開播了，還是全集釋出！”

　　作為追隨了肖戰多年的忠實粉絲，阿美這一年過得十分忐忑，眼見着自己的小偶像，從X-玖少年團時期的小透明，到《陳情令》時期千萬人追捧的大明星，再經歷227事件，從雲端跌落谷底。

　　阿美甚至擔心，肖戰會就此一蹶不振。

　　但《狼殿下》作為肖戰沉寂了這麼長時間的作品，突然上線，給了她一點希望。可狂喜過後，冷靜下來，阿美又覺得不對勁。“甚至連個像樣的預告都沒有，就悄悄上線了全集，這不是放棄是什麼？”

　　阿美很懊惱，替偶像覺得不值，但同時她又心懷感激，“總比完全不上了好。”事實上，《狼殿下》並非今年唯一一部裸播的古裝劇，《情深緣起》《燕雲台》《鹿鼎記》等，也都是零宣發上線。

　　而這個變化，甚至在去年就已經逐漸形成趨勢。是平台放棄了這些古裝劇？還是“自有國情在”？對於劇集宣推行業來説，這樣的變化又意味着什麼？帶着種種好奇，**娛樂產業（ID：yulechanye）**走訪了幾位劇宣從業人員。

　　是什麼製造了“裸播劇”？

　　“裸播劇”的概念並不新了。所謂“裸播劇”，是指前置性宣傳缺失的劇集。

　　大眾第一次認識“裸播劇”，是在2019年夏天，彼時因為古裝劇政策收緊導致積壓的劇集，迎來當年首次發行窗口期，大量古裝劇“零宣發”扎堆上線。

　　其中《大宋少年志》作為古裝劇“久旱逢甘霖”的一部，被網友戲稱為“中獎式純裸播”，當天這部戲的女主在微博上調侃稱，知道自己的作品馬上要播出的消息，還是通過網上衝浪。

　　而隨後接連上線的《長安十二時辰》《陳情令》則被稱為“突發式裸播”。

　　《長安十二時辰》甚至連定檔消息都沒有公開，就直接上線。而《陳情令》從上午9點宣佈定檔，到晚上20點正式播出，中間也只間隔了11個小時。

　　到了此前突然撤檔的《九州縹緲錄》和《宸汐緣》突然播出，觀眾已經對“裸播劇”見怪不怪。

　　“裸播”這種形式，並不是近兩年突然出現的，實際上，一直存在於“審查難”的題材劇中。從事劇集宣推的小智這樣告訴娛Sir，刑偵、公安題材的劇集，一直存在突發裸播的情況。

　　“這類題材在相關審查單位那裏，不是採用一般抽查的形式，而是每集必查，非常嚴格，定檔也都比較匆忙，幾乎過審核當天就上了。”他説。

　　而之所以出現這種情況，歸根結底是因為審查上有一些不能提前曝光的東西，過於高調的前期宣傳會增加劇集播出時的不確定性，甚至無法播出，因此低調裸播反而是安全之選。

　　不然的話，即使沒有引起相關部門關注，也會被用户舉報。“連動畫片都有人舉報，更不要説劇集。”小智抱怨道。

　　而這種“不能提前曝光的東西”也不僅指的是“限古令”政策本身，也泛指一切可能令劇集變得敏感的因素。

　　比如今年，雖然由於疫情的原因，政策暫時放鬆，針對一些劇集釋出了一些播出空間，但因為他們本身存在敏感因素，也大都選擇了低調裸發。

　　其中肖戰主演的《狼殿下》可以説是一個典型的例子，11月19日，《狼殿下》空降優愛騰三平台聯播，而此前關於這部劇甚至連一個像樣的預告片都沒有釋出。

　　能夠撬動優愛騰三平台聯播，就可以看出《狼殿下》在最初是一部被看作能夠全網播出，每家都不能缺席的大劇。

　　有傳聞，《狼殿下》2017年殺青，因為彼時王大陸正當紅，而肖戰還默默無聞，因此後者的戲份並不算多；之後肖戰爆紅，製作方為了利益最大化，甚至不惜重新剪輯，以突出肖戰的賣點。

　　但而隨着今年227事件的影響，肖戰本人形象受到重創，這部劇又被剪回了原來的劇情。

　　與之情況類似的還有院線轉網的電影《爵跡》，因為范冰冰偷税的負面新聞，這部電影同樣經過了繁複的後期調對，最終採得以裸宣的形式上線騰訊。

　　有知情人士向娛Sir透露，接下來甜寵劇的情況可能也會發生變化，“你沒發現今年甜寵劇的立項正在減少嗎？”按照他的判斷，重大活動頻繁的這段時間，甜寵劇的製作量或許正在受到限制。

　　儘管明知面臨着“裸播”警告，但製作方與平台方寧願首當其衝，也願意再等下去了。有從業者分析，這背後的原因，大致分為兩點：

　　一方面，針對此前已經進行過大面積宣推但臨時撤檔的項目，用於前期宣傳的費用已經花出去了，很難再找到更多的預算重新做一遍預熱宣傳，因此只能迎着頭皮上了；

　　比如，此前《九州縹緲錄》第一次定檔播出當天，優酷和騰訊就曾針對“這部劇到底去誰家看”先後在微博熱搜上投入大手筆，但這部劇的臨時撤檔，則讓兩家平台的宣傳費都打了水漂；

　　另一方面，劇集服化道容易審美過時，再拖下去可能會更加得不償失。此前鄭爽主演的古裝美食劇《美人私房菜》，就因積壓時間太久，服化道過時，而遭到網友一邊倒的吐槽。

　　另外，小智向娛Sir透露，對於平台分賬劇來説，合同上一般會規定分賬時間，一旦超過這個時間，就會產生損失，拖的時間越長，分賬上的損失越大。

　　因此在動輒過億的製作成本下，等待可能迎來的不確定因素更多，甚至直接影響資金流。

　　而想要在安全範圍內實現“裸播”的利益最大化，則尤其考驗宣推從業人員的臨場反應能力，相關從業者告訴娛Sir，這時候整體還是會以“低調”為主。

　　比如《長安十二時辰》和《九州縹緲錄》在最初上線的時候，兩部雖然都有平台首頁推薦位，但並沒有選擇劇本身的古裝海報，而是將幾位主創的現代照拼成了整圖，來用作宣傳。

　　而播後宣傳則集中在通過自來水進行口碑發散上面，比如《長安十二時辰》就是因為劇集口碑爆棚，在媒體的強烈“要求”下，才開放了主創團隊的採訪；而最近這部《狼殿下》，也是在播出後通過自身的土味台詞才出圈。

　　對於項目宣推人員來説，“裸播”也不全是措手不及。小智告訴娛Sir，像優愛騰等平台的宣推人員，在應對過一個大項目“裸播”之後，再遇到什麼空降項目也都不至於自亂陣腳。

　　“裸播”能否顛覆劇集行業宣推打法？

　　但值得討論的是，隨着“裸播”這樣一個宣推形態的普及，劇集行業的宣推打法又是否會被改寫？

　　對此，行業內的從業者持有不同意見。

　　有人對於項目而言，“裸播”的傷害是非常大的。此前就有媒體報道，前置宣推完整的《親愛的，熱愛的》首播當日全網熱度分別為8020.08，而“純裸播”的《大宋少年志》僅為2723.76。

　　也有人認為，從動態發展的過程來看，二者之間呈現的效果並不相上下。“裸播”上線的《陳情令》全網熱度雖然僅為5927.00，相比《親愛的，熱愛的》差一大截，但其後續爆發力卻十分可觀。

　　如若不然，也不會在去年之後，越來越多大劇前赴後繼扎堆“裸播”。包括王嘉玲版《半生緣》——《情深緣起》，肖戰、王大陸的《狼殿下》，唐嫣、竇驍的《燕雲台》，以及張一山的《鹿鼎記》等。

　　要知道，最開始大家做出裸播的選擇可能存在一定程度的被動性，而隨着裸播這個動作本身所自帶的關注度，也許有人直接利用“裸播”來製造話題度，也未可知。

　　新版《鹿鼎記》，從定檔到播出只用了10個小時，但在播出首日便取得CSM全國收視率實時排名第一的成績；而更早之前，《陳情令》從籌備開拍到後期製作，也一直深陷爭議，之後突襲定檔，同樣賺足了眼球。

　　也正因為如此，不少受訪者都認為，未來“裸播”的形式可能會一直存在下去。但與正常宣推相比，究竟哪種宣推形式會佔據主流？

　　在小智看來，正常宣推與裸播之間的磨合還處在一個正在發展的過程當中，很難判斷哪種將會佔據上風。也有受訪者認為，正常宣推與裸播未來更傾向於“並立存在”。

　　畢竟不是所有項目都能裸播，對於本身就有看點、基礎的項目，裸發可能是能夠起到反向造勢，“對於一些體量較小、沒有IP加持、沒有明星加盟又沒有話題性的項目，‘裸播’就真的直接沉入水底了。”

　　此前，《大宋少年志》就險些被埋沒，如果不是本身內容過硬，加上後續口碑發酵，可能就是沉入水底的代表。

　　而這也從側面表明，劇集行業宣推正在進入下一個發展階段。

　　相比於之前由互聯網平台引領的高舉高打的大宣推策略，“裸播”像是另外一個極端。一邊是高投入做宣推，通過宣推帶動內容消費；另一邊是一聲不吭矇頭發片。

　　後者更像是對前者過分重視宣推，而在一定程度上忽略內容的一種回應。

　　正如編劇魯昱暉在接受採訪時提到，“裸播”給影視行業帶來的啓示可能在於，製作公司會更充分意識到優質內容的重要，並在一定程度上修正“唯宣發論”的行業病。從而逐漸形成一種市場倒逼創作的新趨勢和新動力，讓創作者能更好地沉下心、靜下心地提升作品的質量。

　　但從一個極端到另外一個極端的過程不會太久。正如高舉高打做宣推，對於互聯網平台來講，在當時的時候，或許是進入影視鏈條，奠定地位有力的一步。換句話來説，“裸播”也自有它的行業意義。

　　但最終，宣推與內容也將找到平衡共處的舒適的狀態。

　　注：應採訪者要求，文中名字均為化名