「裸播」能否顛覆劇集行業宣推打法?|調查_風聞
娱乐产业-娱乐产业官方账号-带你了解行业的“热点”“盲点”“痛点”2020-11-30 14:47
作者 / 清水小刀
“《狼殿下》居然開播了,還是全集釋出!”
作為追隨了肖戰多年的忠實粉絲,阿美這一年過得十分忐忑,眼見着自己的小偶像,從X-玖少年團時期的小透明,到《陳情令》時期千萬人追捧的大明星,再經歷227事件,從雲端跌落谷底。
阿美甚至擔心,肖戰會就此一蹶不振。

但《狼殿下》作為肖戰沉寂了這麼長時間的作品,突然上線,給了她一點希望。可狂喜過後,冷靜下來,阿美又覺得不對勁。“甚至連個像樣的預告都沒有,就悄悄上線了全集,這不是放棄是什麼?”
阿美很懊惱,替偶像覺得不值,但同時她又心懷感激,“總比完全不上了好。”事實上,《狼殿下》並非今年唯一一部裸播的古裝劇,《情深緣起》《燕雲台》《鹿鼎記》等,也都是零宣發上線。
而這個變化,甚至在去年就已經逐漸形成趨勢。是平台放棄了這些古裝劇?還是“自有國情在”?對於劇集宣推行業來説,這樣的變化又意味着什麼?帶着種種好奇,**娛樂產業(ID:yulechanye)**走訪了幾位劇宣從業人員。

是什麼製造了“裸播劇”?
“裸播劇”的概念並不新了。所謂“裸播劇”,是指前置性宣傳缺失的劇集。
大眾第一次認識“裸播劇”,是在2019年夏天,彼時因為古裝劇政策收緊導致積壓的劇集,迎來當年首次發行窗口期,大量古裝劇“零宣發”扎堆上線。
其中《大宋少年志》作為古裝劇“久旱逢甘霖”的一部,被網友戲稱為“中獎式純裸播”,當天這部戲的女主在微博上調侃稱,知道自己的作品馬上要播出的消息,還是通過網上衝浪。
而隨後接連上線的《長安十二時辰》《陳情令》則被稱為“突發式裸播”。

《長安十二時辰》甚至連定檔消息都沒有公開,就直接上線。而《陳情令》從上午9點宣佈定檔,到晚上20點正式播出,中間也只間隔了11個小時。
到了此前突然撤檔的《九州縹緲錄》和《宸汐緣》突然播出,觀眾已經對“裸播劇”見怪不怪。
“裸播”這種形式,並不是近兩年突然出現的,實際上,一直存在於“審查難”的題材劇中。從事劇集宣推的小智這樣告訴娛Sir,刑偵、公安題材的劇集,一直存在突發裸播的情況。
“這類題材在相關審查單位那裏,不是採用一般抽查的形式,而是每集必查,非常嚴格,定檔也都比較匆忙,幾乎過審核當天就上了。”他説。
而之所以出現這種情況,歸根結底是因為審查上有一些不能提前曝光的東西,過於高調的前期宣傳會增加劇集播出時的不確定性,甚至無法播出,因此低調裸播反而是安全之選。
不然的話,即使沒有引起相關部門關注,也會被用户舉報。“連動畫片都有人舉報,更不要説劇集。”小智抱怨道。
而這種“不能提前曝光的東西”也不僅指的是“限古令”政策本身,也泛指一切可能令劇集變得敏感的因素。
比如今年,雖然由於疫情的原因,政策暫時放鬆,針對一些劇集釋出了一些播出空間,但因為他們本身存在敏感因素,也大都選擇了低調裸發。
其中肖戰主演的《狼殿下》可以説是一個典型的例子,11月19日,《狼殿下》空降優愛騰三平台聯播,而此前關於這部劇甚至連一個像樣的預告片都沒有釋出。
能夠撬動優愛騰三平台聯播,就可以看出《狼殿下》在最初是一部被看作能夠全網播出,每家都不能缺席的大劇。

有傳聞,《狼殿下》2017年殺青,因為彼時王大陸正當紅,而肖戰還默默無聞,因此後者的戲份並不算多;之後肖戰爆紅,製作方為了利益最大化,甚至不惜重新剪輯,以突出肖戰的賣點。
但而隨着今年227事件的影響,肖戰本人形象受到重創,這部劇又被剪回了原來的劇情。
與之情況類似的還有院線轉網的電影《爵跡》,因為范冰冰偷税的負面新聞,這部電影同樣經過了繁複的後期調對,最終採得以裸宣的形式上線騰訊。
有知情人士向娛Sir透露,接下來甜寵劇的情況可能也會發生變化,“你沒發現今年甜寵劇的立項正在減少嗎?”按照他的判斷,重大活動頻繁的這段時間,甜寵劇的製作量或許正在受到限制。
儘管明知面臨着“裸播”警告,但製作方與平台方寧願首當其衝,也願意再等下去了。有從業者分析,這背後的原因,大致分為兩點:
一方面,針對此前已經進行過大面積宣推但臨時撤檔的項目,用於前期宣傳的費用已經花出去了,很難再找到更多的預算重新做一遍預熱宣傳,因此只能迎着頭皮上了;
比如,此前《九州縹緲錄》第一次定檔播出當天,優酷和騰訊就曾針對“這部劇到底去誰家看”先後在微博熱搜上投入大手筆,但這部劇的臨時撤檔,則讓兩家平台的宣傳費都打了水漂;

另一方面,劇集服化道容易審美過時,再拖下去可能會更加得不償失。此前鄭爽主演的古裝美食劇《美人私房菜》,就因積壓時間太久,服化道過時,而遭到網友一邊倒的吐槽。
另外,小智向娛Sir透露,對於平台分賬劇來説,合同上一般會規定分賬時間,一旦超過這個時間,就會產生損失,拖的時間越長,分賬上的損失越大。
因此在動輒過億的製作成本下,等待可能迎來的不確定因素更多,甚至直接影響資金流。
而想要在安全範圍內實現“裸播”的利益最大化,則尤其考驗宣推從業人員的臨場反應能力,相關從業者告訴娛Sir,這時候整體還是會以“低調”為主。
比如《長安十二時辰》和《九州縹緲錄》在最初上線的時候,兩部雖然都有平台首頁推薦位,但並沒有選擇劇本身的古裝海報,而是將幾位主創的現代照拼成了整圖,來用作宣傳。
而播後宣傳則集中在通過自來水進行口碑發散上面,比如《長安十二時辰》就是因為劇集口碑爆棚,在媒體的強烈“要求”下,才開放了主創團隊的採訪;而最近這部《狼殿下》,也是在播出後通過自身的土味台詞才出圈。
對於項目宣推人員來説,“裸播”也不全是措手不及。小智告訴娛Sir,像優愛騰等平台的宣推人員,在應對過一個大項目“裸播”之後,再遇到什麼空降項目也都不至於自亂陣腳。

“裸播”能否顛覆劇集行業宣推打法?
但值得討論的是,隨着“裸播”這樣一個宣推形態的普及,劇集行業的宣推打法又是否會被改寫?
對此,行業內的從業者持有不同意見。

有人對於項目而言,“裸播”的傷害是非常大的。此前就有媒體報道,前置宣推完整的《親愛的,熱愛的》首播當日全網熱度分別為8020.08,而“純裸播”的《大宋少年志》僅為2723.76。
也有人認為,從動態發展的過程來看,二者之間呈現的效果並不相上下。“裸播”上線的《陳情令》全網熱度雖然僅為5927.00,相比《親愛的,熱愛的》差一大截,但其後續爆發力卻十分可觀。
如若不然,也不會在去年之後,越來越多大劇前赴後繼扎堆“裸播”。包括王嘉玲版《半生緣》——《情深緣起》,肖戰、王大陸的《狼殿下》,唐嫣、竇驍的《燕雲台》,以及張一山的《鹿鼎記》等。
要知道,最開始大家做出裸播的選擇可能存在一定程度的被動性,而隨着裸播這個動作本身所自帶的關注度,也許有人直接利用“裸播”來製造話題度,也未可知。

新版《鹿鼎記》,從定檔到播出只用了10個小時,但在播出首日便取得CSM全國收視率實時排名第一的成績;而更早之前,《陳情令》從籌備開拍到後期製作,也一直深陷爭議,之後突襲定檔,同樣賺足了眼球。
也正因為如此,不少受訪者都認為,未來“裸播”的形式可能會一直存在下去。但與正常宣推相比,究竟哪種宣推形式會佔據主流?
在小智看來,正常宣推與裸播之間的磨合還處在一個正在發展的過程當中,很難判斷哪種將會佔據上風。也有受訪者認為,正常宣推與裸播未來更傾向於“並立存在”。
畢竟不是所有項目都能裸播,對於本身就有看點、基礎的項目,裸發可能是能夠起到反向造勢,“對於一些體量較小、沒有IP加持、沒有明星加盟又沒有話題性的項目,‘裸播’就真的直接沉入水底了。”
此前,《大宋少年志》就險些被埋沒,如果不是本身內容過硬,加上後續口碑發酵,可能就是沉入水底的代表。

而這也從側面表明,劇集行業宣推正在進入下一個發展階段。
相比於之前由互聯網平台引領的高舉高打的大宣推策略,“裸播”像是另外一個極端。一邊是高投入做宣推,通過宣推帶動內容消費;另一邊是一聲不吭矇頭發片。
後者更像是對前者過分重視宣推,而在一定程度上忽略內容的一種回應。
正如編劇魯昱暉在接受採訪時提到,“裸播”給影視行業帶來的啓示可能在於,製作公司會更充分意識到優質內容的重要,並在一定程度上修正“唯宣發論”的行業病。從而逐漸形成一種市場倒逼創作的新趨勢和新動力,讓創作者能更好地沉下心、靜下心地提升作品的質量。
但從一個極端到另外一個極端的過程不會太久。正如高舉高打做宣推,對於互聯網平台來講,在當時的時候,或許是進入影視鏈條,奠定地位有力的一步。換句話來説,“裸播”也自有它的行業意義。
但最終,宣推與內容也將找到平衡共處的舒適的狀態。
注:應採訪者要求,文中名字均為化名