完美日記憑什麼成為2020創投現象級典範？_風聞

11月19日晚10點30分，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式掛牌上市，股票代碼“YSG”，成為中國上首個在美國上市的美妝消費品牌集團。

近年來，完美日記為代表的國產美妝消費品牌高倍速的增長，改變了先前由外資化妝品企業主導的中國美妝市場格局，使美妝賽道也逐步進入了國貨崛起的行列中。

國產消費品牌在近幾年更是成了風投和創投圈公認的投資熱點，如：同屬美妝賽道的御泥坊、飲品賽道的頭部品牌喜茶，新秀元気森林等。

眾多賽道的頭部企業在創投圈及風投圈的受歡迎程度不亞於2016年投資機構們對位處TMT賽道企業的投資熱。而現如今，新消費品牌的發展速度與融資規模及頻率，更是令這些新晉的品牌廣受外界關注。

品牌赤手可熱的傲人成績背後，不只有資本的推動，也與互聯網時代衍生的新銷售模式和品牌營銷戰略的實操，及近年來國內主要消費者人羣的變化密不可分。

國產消費品牌通過重新定義“國貨”，在新一代主力消費軍中改善國產品牌形象，順應當代年輕人的需求與個性化偏好，改變了曾經國貨頹靡的市場地位和多賽道國產消費品牌的發展曲線。

新一代消費品牌迅速崛起

“也許一生都無法欣賞完這片你深愛着的土地，那麼如果它主動奔向你呢？” - 完美日記聯合國家地理推出的產品國潮 “幻想家十六色眼影盤”廣告詞

今年風頭正盛的國貨美妝品牌「完美日記」，無疑是國產品牌中的新一代現象級案例。

完美日記成立於2016年，其創始人黃錦峯出身寶潔，曾在御泥坊擔任過COO，十分了解互聯網時代衍生的新營銷模式。完美日記所主要依賴的互聯網市場推廣及品牌營銷戰略，借勢了近幾年社交平台迅猛發展的順風車及社交平台內容對年輕一代強有力的影響。完美日記所採用的飽和式投放營銷策略，也有着寶潔系經典打法的影子。

從營銷方面來説，完美日記所採用的戰略，與過去傳統大牌依靠的主流媒體廣告營銷的策略不大相同。

其從2017年開始借勢互聯網紅利，在各大新一代社交平台如小紅書、B站及流量極速上升的短視頻app如抖音、快手等上進行推廣，並與平台內賬號畫風較好、粉絲基數大的頭部及腰部KOL合作推廣產品。

這些新互聯網營銷手段，使其品牌知名度在年輕一代中提升效果明顯，流量帶貨更是成為潮流。

與此同時，完美日記很清晰的鎖定了其目標客户人羣，年齡層主要落在90及95後新生代女性。

從產品需求方面來看，相較於收入穩定、消費習慣和品牌偏好已經養成的7080後女性，更年輕的一代對國際大牌的品牌信任度及產品黏性尚未固化，這也給了性價比更高、產品包裝和產品種類更加個性化的國產新興美妝品牌令當下年輕一代主流消費者青睞的資本。

其類型消費品牌的高速發展也在一定程度上歸功於提供高量保質生產力的中國供應鏈，被譽為“世界工廠”的中國供應鏈已是極為成熟且彈性化，這也為國產品牌生產差異化、個性化產品大大降低了時間成本和實際生產成本，為對生產鏈有需求的國產消費品牌的發展打下了良好基礎。

品牌對客户端的準確的定位和需求認知，使其推廣營銷的效果更為顯著，從目前來看，其營銷投入產出比十分理想。業界也大多對完美日記的品牌營銷能力給予了極大的肯定。

 下一個消費品牌奇蹟會是？

消費品牌的火速發展，在一定程度上歸功於背後資本的助力。

以完美日記為例，從2018年首輪融資開始，高瓴資本、紅杉資本、CMC資本、厚朴投資、老虎環球基金、博裕資本相繼注資，完美日記也於今年11月19日在美國紐交所上市，以亮眼的成績向投資方和外界證明了國產美妝品牌發展的可能性。

近年來，投資機構也在消費賽道持續的佈局，尋找着可能的標的。隸屬高瓴資本旗下的高瓴創投截至目前公佈的15筆投資中，除了醫療和to B領域的早期投資，to C領域的出手均落在了消費品牌。

熱火朝天的不僅是處於美妝賽道的消費品牌，飲食類的消費品牌在近年同樣受到了大量關注。

紅杉資本在今年6月參與了中式快餐連鎖品牌鄉村基的A輪投資，緊接着在7月，新晉人氣飲料品牌元気森林也透露出獲得紅杉資本2億美元投資。

據悉，中國頭部奶茶品牌喜茶也在今年先後與多家投行接洽，尋求於2021年底前在香港上市。其品牌多輪融資中涉及的投資方有高瓴、黑蟻資本、紅杉資本和騰訊等頭部投資方，投後估值超90億元。

作為一級市場投資方向標，頭部投資機構們劍指多賽道消費品牌的部署，也讓風投圈和創投圈對可能衝擊行業頭部的消費品牌們趨之若鶩。

對國產消費品牌的近憂及遠慮

在完美日記被多家頭部投資機構及業內外人士看好的同時，外界也不乏對其品牌運營模式持有不同看法的聲音。

在互聯網上常被戲稱為“幾十億營銷費砸出的國產美妝品牌”的“完美日記”，在短短几年內的發展速度和營銷打法，不禁讓許多人聯想到年初的瑞幸。特別是在營銷方面燒錢能力同樣令人乍舌的瑞幸咖啡曾經的營銷打法，不免令外界對依靠營銷打開市場份額的新消費品牌表示擔憂。

根據逸仙電商(YSG.US)披露的美股招股書所示，逸仙電商2020年前三季度的收入約32億元，而前三季度的營銷費用高達20億，約佔總收入的62%，近乎等同其毛利，淨利潤為負。今年前三季度的營銷費用中廣告、營銷和品牌推廣費用便高達12.93億元，佔了大頭。

不過從美妝賽道本身來説，高額的營銷費用對品牌來説並不罕見，不少國際知名品牌年度的營銷費用都會佔到其收入的一半以上。

或許更具要參考意義的，是另一家在美妝賽道中同樣有國產美妝品牌代表意義的前輩“御泥坊”近年來的業績表現。

御泥坊母公司御家匯於2018年成功登陸A股市場，電商品牌出身的御泥坊通過優秀的電商運營策略，在當時的增長速度也同樣令外界側目。但其母公司御家匯在上市後，2017至2020年半年報所示，其產品淨利潤為9.61%、5.68%，1.05%和2.4%，仍然處於較低水平。同期，御家匯的銷售費用佔比營業收入的比值也從2017年的33.94%持續增加至2019年的43.15%，2020年上半年比例依然在42%的高位。

事實上，許多新一代的消費品牌也在提高其產品質量及研發能力方面開始發力。

完美日記在獲得流量後也開始試圖摘掉其“重營銷輕研發”的標籤。其母公司逸仙電商於今年3月官宣同全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作，計劃在廣州從化共同打造打造彩妝研發和生產基地，總投資金額近7億元。

新晉飲料品牌元気森林也開始逐步減少對國內飲料代工廠的依賴，自建工廠完善其後端供應鏈，以提升其產能以及品控。在今年7月，元気森林位於安徽生產基地的已建成投產，共建有3條高速生產線，預計年產量可超4.5億瓶。

所以，在品牌的強大營銷能力背後，其產品是否與品牌名氣所匹配的的核心競爭力，決定了品牌在長期能否從“流量”帶貨跨轉到“產品”留客。

不再純粹依賴於親民的價格及花樣營銷這類具有極高可複製性的運營戰略，在短期內用低毛利和高額的營銷支出來實現營銷額的增長，而是通過對研發和生產線的投入和打造，向市場投放真正符合消費者需求的產品，建立起消費者對品牌的認可度及產品粘性，真正實現淨利潤增長，為公司良性發展提供動力。

“消費是投資永恆的主題，尤其是在互聯網年代，最終端的消費和流通，是拉動整個經濟上行的主體。” 順為資本合夥人李鋭如此説道。

在消費習慣迅速變化的當下，這些新一代的消費品牌，順勢當下的市場發展，迅猛的前行着。或許作為消費者和投資者的我們及注資機構都需要給予耐心，給這些本土品牌成熟的時間。

而品牌本身在搭順互聯網紅利通過新營銷打法獲取市場份額與耀眼的增長速度的同時，建立起核心技術壁壘和對產品質量的把控，或許是消費品牌穩固其品牌實際價值及長期發展曲線的關鍵所在。