幾度更換Slogan後，今日頭條如何看見更大世界？_風聞
极点商业评论-2020-12-01 23:17
作者 | 朱珠
編輯 | 劉珊珊
8年之內，今日頭條已幾度更換Slogan。
2012年，與今日頭條APP一起出現的，還有“你關心的，才是頭條”這句Slogan，既體現了今日頭條APP賴以迅速成長的“推薦+算法”基因，也讓人從用户角度體會到“以用户為中心”的態度。
此後6年間，今日頭條一直沿用這句Slogan。一系列產品舉措，都圍繞“連接人與信息，促進創作與交流”進行，如2014年推出頭條號，2016年投入短視頻；2017年上線問答和微頭條……等等。
直到2018年5月，才更換為“信息創造價值”，其核心重點，是通過連接人與信息來創造新的價值時，更加重視信息的優質。
2019年生機大會上，剛履新的今日頭條CEO朱文佳首次提到看到更大的世界”概念，當時他説：要解決信息繭房，通用信息平台是當下我們能想到的最有效的解決辦法。只有內容體裁足夠豐富，分發方式足夠多樣，才能讓人們看到更大的世界。
“Slogan的重要性不言而喻，無疑是一個企業價值觀、一個品牌核心訴求的簡述，是產品或公司的靈魂所在。”一位互聯網觀察人士稱，從“信息創造價值”到“看見更大的世界”，不僅意味着今日頭條早已不是“算法時代的APP工廠”，而是它對未來進程的自信體現，以及願景彰顯。
01更大的世界，是什麼世界？
今日頭條想要看到一個怎樣的更大世界？朱文佳對此沒有直接詳細回答，而是講了兩個用户小故事：
一名尿毒症患者，性格內向朋友不多，在腎移植手術後，一直在河南老家休養。他説，今日頭條是他在農村瞭解外面世界的眼睛，也是他講述自己故事的理想國度。現在，這名尿毒症患者因此認識了很多朋友，得到了很多鼓勵和祝福。
另一名用户，因為養育孩子待在家裏，哪兒也去不了，但通過今日頭條，她看到了世界各地的美景美食、各種人不同的生活。這讓她快樂起來，並開始計劃未來。
故事很簡單，卻是屬於一個個鮮活用户的更大故事，如同朱文佳一年前所談的，今日頭條的最新願景，“更大的世界，是超越我們當下所處的時間和空間，擁有更多分享和交流，每一個人都充滿了更多可能性的世界。”
只不過，作為一個普惠通用信息平台，和以前相比，在瞭解到世界、身邊正在發生什麼的同時，用户對內容的專業性、可信度、實用性也有了更大需求。
諸如科普、政策、醫療等知識類專業內容，以及財經等較高門檻和信息深度的內容，如今在今日頭條頗受歡迎。
上海三甲醫院呼吸內科副主任醫師胡洋就以醫療話題舉例，其專業內容如何受到了歡迎。“今年疫情開始時，頭條一位對接同學給我發了一條短信，希望我們中康醫諧的醫生能在頭條為用户做些科普，幫助大眾瞭解病毒、學會自我防護。”
胡洋稱，疫情期間，自己與其MCN機構裏其他醫生，以平均每人每天兩到三篇圖文、微頭條速度撰寫相關科普，後期又結合短視頻向用户科普包括病毒特性、預防傳染、治療措施等各類專業知識，迎來了流量的爆發：“疫情期間我們平均每一位醫生漲粉都能達到15萬，有一條微頭條的最高展現達到了2000萬。”
這和用户需求、用户畫像等平台特性的深層次研究有相當大關係——根據《今日頭條人羣洞察報告》，把用户大致分為六大類：年輕潮文化追隨者、大中城市財富奮鬥者、新線城市享受生活的中青年、有一定社會地位的資深中產、低線城市中低消費的穩定生活者、追求時代進步的知識型長者。
這六類人羣在閲讀行為、內容互動等方面，具有一定差異性。不同羣體對信息深度、消費內容偏好、閲讀多維度明顯不同，這直接導致今日頭條的內容消費行為越來越多元化。
比如，“碎片化”閲讀與“沉浸式” 閲讀行為的兼容並存——但碎片化不等於淺閲讀，用户單次登錄的訪問時長，及單篇內容的閲讀時長和深度也同步增長，用户在碎片化的場景下信息接收程度更深，平台整體用户粘性增長。
用户需求變化意味着，生活在一個快速變化的世界，要“看見更大的世界”，不但需要衝破由於系統推薦而形成的信息繭房，也需要跟上內容消費各式各樣的新玩法。
“一個現代人能接觸到的所有內容體裁和分發方式，幾乎都在頭條平台上得到了容納和體現。”早在2019年的生機大會上，朱文佳就如此表示。
對於頭條而言，過去8年來其實遵循的是“一橫一豎”產品策略基石，即產品端圍繞內容載體和分發方式兩個維度，在內容探索上不設侷限，以此夯實自身根基，不斷拓展和延伸優質內容的價值邊界。
這意味着，其實是隻要產品策略的基石沒有變，只需在“一橫一豎”之內即可——換言之，隨着座標軸的內容載體不斷延伸，內容生態的升級也就順勢而為。
熱榜這種高度聚合熱門信息的方式，是行業最近幾年頗感興趣的產品之一。對今日頭條來説，興趣熱榜之前，已經佈局了“頭條熱榜”和“本地熱榜”。觀媒智庫總裁薛陳子在接受媒體採訪時就表示，頭條發力熱榜，將會挑戰微博對話題輿論場的把控能力。他認為，鑑於微博和頭條受眾的區別，未來有望形成新的代表不同階層網友的輿情風向標。
頭條熱榜和微博熱榜明顯不同。微博熱榜社會新聞、娛樂明星內容的比例相當高。而根據今日頭條副總編輯徐一龍的説法，頭條熱榜娛樂明星的內容比例不高，大多推薦的是更有公共價值內容，比如疫苗、延遲退休等“真實的世界”。
這也是平台用户畫像決定的，微博受眾以25歲以下年輕人為主，今日頭條受眾年齡層偏高。因此，即將推出的興趣熱榜將集中在科技、財經、體育等垂直領域內容—— “這不是一個純流量的產品，不是單一標準誰熱誰上。熱榜的內容，需要有更多的公共性。”徐一龍就説，“我們期待頭條熱榜能成為連接用户與真實世界的一個紐帶。”
02創作者側，讓1萬“行家”創收10個億？
圍繞已明確的產品升級邏輯，今日頭條在創作者側的發力也愈發明顯——那就是加大力度，在未來一年投入2億現金、價值20億品牌曝光資源、100億流量，扶持專業化創作者。
今日頭條把專業化創作者稱為“行家”。比如長安大學講師“三一博士”，其視頻講述的是“大而不強，中國農業與美國差距在哪裏？”“前段時間虎門大橋震動，到底是什麼原因?”……原本枯燥生澀的基建工程、機械製造等小眾領域知識，卻讓網友們看見了更大的世界，也讓他在頭條成了一名擁有140萬粉絲的優質科學領域創作者。
“行家”的聚集數量，對今日頭條的專業內容生態建設重要性相當重要。根據此前36氪報道，字節跳動正推動部分成熟業務在香港上市，成熟業務包括抖音、西瓜視頻和今日頭條。其都有一個相似特點，需要一個健壯的內容生態來拓寬其它業務的邊界。
因此，無論是成立今日頭條奇點工作室，圍繞機構合作、孵化器打造、內容生產包裝三個維度賦能專業創作者，還是從多個維度提升專業內容變現能力，主題都是圍繞如何將“隱於朝、隱於市、隱於野，但真知灼見的行家”留在今日頭條。
提高商業化變現力，無疑是相當重要的一點。“三一博士”在演講中的主題，就和科普製作無關，而是談錢。“硬核科普，別介意談錢”。他説：“找到商業化路徑，是每個科普人都要思考的問題。”
當內容產業多年衍變之後，已經進入“大變現階段”，如何打通內容與消費之間的壁壘，如何通過優質內容，幫助創作者找到更合適、更便捷的商業變現渠道——這是所有內容平台都必須考慮的問題。
“以前不少線上內容是免費的，不是因為沒有用，而是沒有找到好的變現模式。”如是金融研究院院長管清友認為，直到在今日頭條平台，才讓專業知識在分享和交流中產生了價值，讓內容創作者和消費者都能有所收穫。
根據今日頭條公佈的數據，2020年創作者營收達到了76億，較去年增長65%，已有近萬名創作者在平台實現了月薪過萬的“小目標”。
回頭看去，從2015年開始，今日頭條針對創作者的扶持，過去幾年一直在不斷升級進化中。
2015年，頭條號宣佈“千人萬元”重磅扶持計劃，要讓1000 個頭條號每月至少獲得 10000 元固定收入。1年後，張一鳴帶着10億現金，宣佈將其用於補貼短視頻創作者。
2018年今日頭條不再強調現金補貼、流量扶持。政策升級為給創作者提供完整的服務包，通過搭建粉絲生態、垂直化運營、完善變現工具，與創作者一同提升“想象力、創造力、影響力”。
2019年，針對創作者的服務包再次升級，今日頭條用五年的時間，完成了內容生態的基礎設施建設，向更進一步的生態進化邁進。
“幫助1萬位專業作者創收10個億”。今日頭條內容生態總經理洪緋就稱，這是針對“行家”定下的小目標。
03從“大家”到“大家”，專業化創作者春天已來？
除了扶持專家型“行家”，MCN也是重點扶持對象。頭條作者策略總監王琦就表示，頭條內容消費的一個穩定主力是資深中產人羣，他們的品類愛好廣泛，但喜歡有觀點的專業內容。專業內容在整個大盤裏轉載率和關注率都是其他內容的五倍，專業作者佔據MCN大盤的5%，卻貢獻了20%的流量。
“MCN流量在整體大盤中佔30%，還有很大增量空間。”王琦表示。
從變現增長上看，MCN的商業化增長潛力也逐漸凸顯：在頭條中的圈子收益、電商引導成交和用户打賞，分別上升了33%、80%和102%。
不過，由於競爭、內容同質化，漲粉與變現困難的問題始終存在，王琦表示，未來一年今日頭條將以三大舉措扶持MCN：
一是對低質量的MCN專項治理，釋放流量；二是對MCN進行專項流量扶持，對新晉MCN與頭部MCN有分別的支持計劃，並將深度合作打造獨家IP；三是開展專業創作者經紀人扶持計劃，發掘MCN中的頂尖創作者，提供定製服務。
一系列動作，實際上仍是今日頭條試圖留住更多的專業創作者和內容創業MCN機構——從目前來看，至少專業“行家”們對此已表示相當歡迎，甚至表示是專家型作者們春天的到來。
“合理的流量分配與變現激勵，可以讓更多‘行家’入局，這是實現專業知識有價值的最有力方式。”在浙江大學資深法律專家“坤哥説法”作者沈志坤看來，這將有助於挖掘作者的創作潛力，幫助平台上的專業作者提升個人品牌影響力，行業影響力和內容變現力。
管清友把這種現象，描述為從“大家”到“大家”。前一個大家指專家型創作者，後一個大家是廣大用户。“實現內容供給者和消費者的雙向價值，打破知識壁壘，普惠廣大用户。”
或許，這正是2020年生機大會中，今日頭條將主題定為“致敬真知灼見”的重要原因—— 如同朱文佳此前所説，希望今日頭條能夠成為每個人手中的望遠鏡，幫助人們探索信息的星空。望遠鏡這邊，是用户和創作者，望遠鏡那邊，是無限廣闊的的信息宇宙。