蝦米音樂，阿里輪迴的祭品_風聞

作者：馬戎，編輯：漢卿

騰訊音樂股價大奏凱歌時，一隻匍匐在音樂賽道底部的蝦米決定去死。

這一死亡早有預兆。投資網易雲後，阿里其它部門也在拋棄蝦米。

今年8月7日，淘寶88會員將附贈的一年蝦米會員換成網易雲音樂會員。

用意十分清晰，大幅落後於騰訊音樂、網易雲音樂的蝦米，恐怕只剩一副蝦殼了。

據外界傳聞，蝦米音樂將於明年一月關閉，阿里的回應是“不予置評”。

也就是説，即便不情願，粉絲也要準備為這隻孤單的蝦米默哀了。

01 誰殺死蝦米

和象徵渺小、微不足道的名字一樣，蝦米音樂是專業、純粹的代名詞。老粉曾送蝦米一個名字：

音樂圖書館。

這是一個由滿懷理想的音樂人創辦的平台，即便在用户數據、月活數據上從不在頭部梯隊行列中，但長期站在音樂平台的鄙視鏈頂端。

蝦米有最全的曲風分類，這與小眾音樂創作者的聚集相輔相成。蝦米的推薦系統向小眾創作者傾斜，理由是大家都知道的明星，那就不需要推薦了。

蝦米音樂的定位也就十分清楚——一個獨立於主流音樂平台之外的世外桃源。

這也是蝦米坐擁優秀UGC氛圍的原因，儘管蝦米在引導一種付費聽歌模式，但確實做到了一切向專業化看齊。

在蝦米音樂的評論區，專業的樂理知識總能佔據上風，而在騰訊音樂和網易雲，畫風則瞬間抑鬱了起來，熱評中永遠橫行着剛失戀的前女友、前男友。

這也是為什麼，蝦米音樂擁有如此多的忠實粉絲，通過社交媒體的各個渠道緬懷蝦米。

誰掀翻了這樣一座藝術殿堂？這是一個看起來頗為複雜的問題。

站在騰訊的視角，蝦米死於版權，巨頭戰爭讓小而美的社區本就缺少氧氣。

站在網易的視角，蝦米死於社區，沒能從音樂切入到用户生活，普及共鳴。

你甚至可以站在B站視角去看，蝦米用一條蝦命的代價實踐了陳睿的觀點——小眾社區，破圈或者死。

對蝦米的死亡，用户可以有多種視角。但無論如何，阿里的視角是避不開的。

站在阿里的視角看，蝦米死於阿里視為立身之本的超前頂層設計。也就是宗慶後對馬雲的靈魂之問：

“你能不能別一天到晚顛覆這個，顛覆那個？你把別人都顛覆掉，你也被顛覆了。”

這一戰略一度在淘寶、支付寶、餘額寶等產品身上顯出威力，但在音樂賽道，阿里嚐到了“阿里味”的慘敗。

如果向更深處挖掘，從兵力大於戰線時佈置大文娛，到戰線大於兵力時對大文娛的一連串撤退回防，背後是阿里大氣候的輪迴。

阿里大文娛是輪迴的產物，蝦米音樂是輪迴的祭品。

02 阿里投資快樂

2014年9月，阿里巴巴登陸美國納斯達克交易所，創下美國市場最大IPO交易記錄。

阿里用資本市場的要求自我改造，換取了市值上的快速增長，代價是犧牲掉中小商家，並用嚴苛的營銷門檻將大品牌綁定在阿里巴巴的甲板上。B2C的天貓崛起後，C2C的淘寶聲量日漸縮小。

彼時，阿里的淨利潤率已經超過40%，遠超eBay和亞馬遜。吳曉波對此的評價是：

“阿里的利潤率像賣白粉一樣。”

馬雲爸爸的名號在江湖上一舉傳開。

在2014年11月召開的首屆世界互聯網大會上，馬雲進一步細化了阿里的增長前景——電商、物流、金融呈三足鼎立，外圍是健康和快樂。阿里未來的投資方向，都將圍繞上述訴求展開。

背後是阿里急於找到盛放巨頭身軀的賽道。

與移動互聯網同步到來的，是整個國家的消費升級浪潮。阿里顯然是歷史進程的收益者。從商品推薦機制到營銷費用機制改革，阿里一邊倒地將手伸入品牌商家的營銷預算。

打着快樂旗號的大文娛，只是這隻大手的一根小拇指。

從球隊到新浪微博、從蝦米到優酷，阿里的投資方向是，為上市收益找到更穩健的避險資產、為承接品牌商營銷費用找到更多延展場景、為阿里自身找到流量源頭。

從阿里發展的歷史看，阿里大文娛是阿里現金流與業務競爭壓力失衡的產物。在阿里上市敲定後，拼多多崛起之前，大文娛的避險資產屬性都要更閃耀些。

家中有礦的阿里巴巴無所畏懼。

這一時期，阿里有底氣入股微博來對抗微信，有底氣盤下市場份額第一的優酷；有魄力出手拿下蝦米音樂、千千靜聽，從逼格、用户量兩個角度切入音樂市場；也能容忍高曉松將藝人利益大幅引入音樂產品，從根本上顛覆一個用户主導的音樂播放器產品。

阿里堅信的是這樣一種邏輯，即娛樂場景和消費場景之間可以打通。

在阿里的藍圖中，大文娛是一個帶有電商基因的產品矩陣，前期由電商利潤哺育各平台在版權等領域的擴張，後期再將各平台流量作為回報反哺電商。

用户在優酷看動漫，平台就推送動漫同款周邊；用户看愛情劇，平台推送女主同款服飾；用户在阿里音樂聽歌，平台推送耳機等相關設備。

模式固然是可行的，問題出在阿里過於強悍的執行力上。在高曉松幻夢般的激進操作下，阿里在短時間內毀滅了一個用户數據市場第一的產品。

如果騰訊向京東、拼多多等平台收取的是導流服務費，阿里則在向優酷、高德、天天靜聽等平台收取流量變現的收益。因佔據流量收益，所以阿里的控制慾更強，和騰訊明顯呈現出直男與暖男的差異。

從阿里音樂激進的策略本身，也能看出阿里自身的焦慮所在——儘快將避險資產轉化為流量源頭，將增量引入“去C2C化”的阿里巴巴。

結果是不理想的，阿里音樂的激進改革違背了產品規律本身，優酷遭遇到長視頻從UGC向PGC的轉型期。從2016年起，阿里電商的用户數據呈現明顯的增長下滑。

下滑的影響有利有弊，阿里在向字節系尋求流量時，自身也推動了電商的直播化、短視頻化轉型，並主導了電商直播的行業新紅利。

弊端是大文娛的每況愈下，阿里不再有能力支付富養大文娛的高昂成本。

03 “蝦米們”的歸宿

阿里音樂一度是風光的。

音樂版權大戰初期，阿里音樂一度與三大唱片公司（環球、索尼、華納）合作，坐擁劉德華、張學友、周華健、張震嶽、李宗盛、梁靜茹、任賢齊、劉若英、五月天等歌曲版權。

直到2018年，優酷仍然斥資十億元，去爭奪俄羅斯世界盃的互聯網轉播權。這使得國內幾乎所有關於這屆世界盃的視頻、剪輯等作品，都不可避免地帶有優酷的LOGO。

樊路遠接替楊偉東成為優酷新任掌門人後，帶來了阿里的立場。優酷除招牌綜藝《這！就是街舞》外，摒棄了大量高成本自制內容。

按“投資快樂”時代的粗暴方式燒錢，阿里燒不動了。當C2C電商進一步流向拼多多，阿里似乎喪失了持續快樂的能力。

在電商賽道，阿里難以阻止一些低單價、低毛利的白牌商品遭拼多多蠶食，只能在品牌紅線一帶設置多道防火牆。

這些防火牆的名字是聚划算、淘寶特價版，未來可能是別的什麼名字。無論名稱如何更迭，背後仍然是阿里固守高毛利品牌護城河的意志。

C端消費互聯網化改造的紅利已經不多了，在此前，巨頭普遍爭奪毛利率更高的賽道，留下的是苦活累活。盤踞在菜市場、超市的生鮮市場是最後的增量。

盒馬鮮生從未遭遇如此多的兇惡對手，除了早期入場的興盛優選、十薈團外，美團、滴滴、拼多多均選擇在這一時間點入場。

結果是，大文娛從避險資產蜕變回流量入口。在今年聲勢浩蕩的本地生活決戰中，阿里系產品對餓了麼的全面引流再次印證這一點。

早在七年之前，蝦米音樂創始人王皓就看清了投奔巨頭的必要。巨頭遊戲的時代，跟大的平台在一起將更加安全。

問題是，巨頭提供的安全是資本上的，對業務反饋的訴求反而更高。一個巨頭夾縫中的孱弱平台，終究難以擔負流量入口的重任。

蝦米不是死亡，而是在阿里的輪迴中，回到它該到的地方去。