跟誰學墮入“燒錢困境”_風聞

國內教育家蔡元培曾説過：要有良好的社會，必先有良好的個人；要有良好的個人，必先有良好的教育。

無論古今中外，教育都受到格外重視。而隨着科技、技術的發展，互聯網成為教育的一種新手段，在線教育炒的火熱。而近日在線教育企業跟誰學發佈的第三季度財報，受到諸多關注，甚至有媒體稱跟誰學發佈的第三季度財報，意味着在線教育行業的競爭到了“賽點”。

跟誰學2020年第三季度財報顯示，第三季度跟誰學淨營收為19.658億元人民幣，與去年同期的5.570億元人民幣相比增長252.9%；淨虧損9.325億元，相較去年同期淨利潤190萬元大幅轉虧。

此前，跟誰學一直被認為是在線教育中的“優等生”。據跟誰學2020年Q2財報顯示，經調整後淨利潤7271萬元，同比增長133%，是唯一一家保持連續9個季度盈利的企業，今年第三季度剛轉虧損。

當初的行業“優等生”由盈轉虧，墮入行業內的“燒錢”困境。

在線教育沒有“小富即安”

跟誰學擋不住行業大勢

跟誰學創立於2014年6月，創立時正逢O2O概念大火，早期的跟誰學就想像美團、天貓一樣，做連接教師與學生的平台。後來，意識到O2O的模式走不通之後，才轉到名師大班直播課的道路上。跟誰學的發展路徑是由連接線下與線下C2C的平台轉向B2C的線上教育，這與目前在線教育行業的其他發展路徑不太一樣。

網易有道、猿輔導、作業幫等都是從教育工具開始做起，積攢流量，繼而轉向在線教育，走的是“工具-渠道-變現”的三級火箭模式；好未來、新東方等則是從線下教育做起，積攢品牌、口碑之後轉戰線上，走的是線下到線上的模式。

發展路徑雖然不同，但是最終變現的形式卻是類似的。目前，在線教育的變現模式以直播大班課為主，還有一對一、錄播課等其他的方式。跟誰學當然也不例外，旗下業務主要分成3個版塊：以K12業務為主的高途課堂、專注成人業務的跟誰學、專注3-8歲少兒教育的小早啓蒙，聚焦不同細分人羣和市場，形式以大班直播課為主。

大班直播課之所以能成為主流，是因為一位老師可以教多名學生，學生數量的增加產生規模效應，降低老師的成本，藉此盈利。這是在線教育在理論上盈利的方式之一，也是跟誰學連續9個月盈利的原因之一。

跟誰學盈利的另一個原因就是前期獲客成本較行業低。據東方證券研究所數據顯示，2019年前三季度，跟誰學的獲客成本（銷售費用/正價課付費總人次）為524元、466元、615元。而據36氪報道，2019年第三季度學而思網校和猿輔導第三季度獲客成本分別為1300元和1000元。

不過，跟誰學連續九個月的盈利，終究只是“小富”。跟誰學經調整後淨利潤最多的季度是2019年Q4，淨利潤1.75億元，多數時候，跟誰學的單季度淨利潤不超過1億元。

持續盈利是跟誰學的優勢，但一直看重“小利”則肯能會有覆滅的危險。

在線教育行業中的企業，大多都有直播大班課的模式，而直播大班課想要盈利的話，其根本還是要形成“規模”，有了規模才能降低成本。為了換取規模，行業內的一致做法就是燒錢營銷。

自2019年暑期檔，也就是2019年第三季度，在線教育的燒錢營銷大戰就已經開始。猿輔導、作業幫等在線教育平台紛紛砸錢營銷，在抖音、快手等流量平台投入廣告。據AI財經社報道，2019年全年，猿輔導在營銷上的投入就達到14.9億元。

在線教育行業其實屬於一個分散型市場，目前行業內頭部企業雖然已經顯現，但都沒能形成足夠的優勢。在這種情況下，競爭格局會隨着各家投入資源的多少而改變。

進入到2020年之後，開年的疫情又培養了人們對在線教育的認知和習慣，在線教育行業被炒的火熱，資本紛紛入局。11月26日天眼查聯合紅星新聞等權威機構發佈《2020教育培訓機構行業發展白皮書》顯示，據不完全統計，教培行業今年上半年融資數量達91件，總融資金額超過144億元，同比增長達275％，而融資金額排名前10的企業有9家是在線教育企業。

直播大班課本身的模式需要規模效應，行業的市場競爭格局決定了各家需要投入資源，今年在線教育火熱又引發太多“熱錢”進入，“燒錢”營銷是行業大勢所趨。

在線上教育行業，沒有一家公司能做到“小富即安”，跟誰學不可避免的加入燒錢行列。跟誰學在2020年前三季度的獲客成本分別是978元、769元、1312元，相比去年前三季度的獲客成本高速增長。

不過，今年第三季度經調整後淨虧損居然達到9.33億元，相較於之前經常不及億元的淨利潤，落差有點大。

虧損、做空，跟誰學挑戰不斷

在11月25日的一檔直播節目中，跟誰學的CFO沈楠曾説“當我們花1元錢能換來1.3元，而別人花1元錢只能換來7毛錢的時候，我們就是最應該進行大規模投放的公司。”

跟誰學這次的虧損是主動燒錢營銷的結果，但這一虧損並不是一時的，將持續很長一段時間。燒錢營銷是傷敵一千，自損八百，需要有良好的資金儲備，而跟誰學在資本市場的境遇並不算好，且競爭對手也不缺錢。

天眼查在11月26日與紅星新聞等機構聯合發佈的《2020教育培訓機構行業發展白皮書》顯示，今年上半年猿輔導和作業幫成為行業獨角獸，融資金額佔到教培行業半年融資總金額的77％。從天眼查APP上也能清楚的看到，猿輔導一共經歷10輪融資，今年融資三輪，融資金額達32億美元。

而跟誰學融資歷程僅三輪，在2015年獲得5000萬美元這一在當時刷新在線教育行業A輪融資金額紀錄的融資之後，就再沒收到過一級資本市場的垂青，轉向二級資本市場。

不過在二級資本市場，跟誰學在今年也可以説是歷經坎坷。

據不完全統計，跟誰學今年遭到做空機構連續做空15次，做空機構包括灰熊、渾水、香櫞等。連續的做空，造成跟誰學的股價經常震盪，好在跟誰學的股價在震盪中上升。

同時，虧損也成為跟誰學股價震動的原因。今年10月20日，跟誰學對第三季度財報進行了了財務預警，21日盤前跌幅擴大到30%。

做空機構的連續做空與跟誰學的虧損，讓二級市場對跟誰學的市值判定造成很大的不確定性。在10月份，瑞信將跟誰學的評級下調為“減持”，且渾水創始人在接受《稜鏡》採訪時表示還在做空跟誰學，SEC的調查結果也尚未公佈，未來跟誰學的股價仍存在很大的不確定性。

除了資本方面的挑戰，跟誰學自身也遇到一些問題。

首先是獲客成本問題。獲客成本上升的原因除了增加營銷投入以外，還有之前獲客的方式受到破壞。

跟誰學之前獲客成本低有一大原因是因為社羣營銷，主要依靠公眾號、微信羣、QQ羣等方式，通過機器人、固定話術等進行流量的拉新、轉化、留存。不過，有網友爆料，跟誰學的微信家長羣中，有許多家長、孩子的微信號都是虛擬號，發佈的內容也都是模板，甚至出現不同賬號付款截圖相同的情況。

毫無疑問，這些做法類似於夜店裏的“氣氛組”，用以引導消費，虛構繁榮。渾水就曾對跟誰學的這一做法指為增加虛假營收，當然，這些獲客、運營方式並不能確定是虛假營收，與YY的公會為主播刷流水性質相同。

而騰訊對微信生態的整治也限制了跟誰學的微信社羣低價獲客。2019年微信《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》、《關於打擊“微信營銷”外掛的公告》等政策出台，今年5月底，騰訊徹底封禁了社羣運營軟件WeTool。

此外，跟誰學還有B端名師的稀缺性問題；C端在黑貓平台上出現虛假宣傳、惡意引導的投訴，出現負面輿論；在線教育行業模式趨向於同質化，競爭仍會持續。

挑戰仍存，跟誰學如何才能重回盈利？

“跟誰學”要跟誰學？

跟誰學第三季度財報顯示，跟誰學第三季度財報營收19.658億元，營銷費用卻創單季新高，達20.56億元，營銷費用已經超過了總營收。毫無疑問，跟誰學在線上教育行業的“燒錢”大戰中正打的火熱。

著名畫家齊白石曾教導自己的關門弟子：學我者生，似我者亡。對於一家企業來説也是一樣，可以學習成功企業的理念，但不能照搬。

跟誰學相較於猿輔導、作業幫進入燒錢營銷大戰較晚，如果仍採用與作業幫、猿輔導相似的營銷手段，那麼很有可能只是走在同行的後面。

跟誰學的廣告營銷是要做的，不過或許可以在廣告形式上做一些差異化，以達到意想不到的效果。

猿輔導、作業幫以分眾傳媒為渠道，在電梯廣告上設立簡短明瞭的品牌廣告，在抖音、快手等社交平台上散發“試聽課”一類的效果類廣告，同時也有冠名綜藝等操作。

跟誰學目前廣告營銷的方式與其相似，暑期檔的《極限挑戰第六季》、愛奇藝的《親愛的小課桌》、《中國好聲音》第九季，都有跟誰學的冠名，在抖音、快手等社交平台上的投放方法也與行業內的普遍情況比較類似。

而跟誰學此前的差異化營銷方式是憑藉微信社羣營銷，新的營銷方式就需要探索一下了。

在線教育產品的購買決策者在家長，使用者是學生，在廣告渠道上要選擇距離家長較近的路徑，在廣告語上不僅要能體現產品能解決學生的痛點，還要解決家長的痛點。同時要把廣告做的不像是廣告，潛移默化的影響用户。另外，要去適應流量平台的傳播邏輯，抖音、快手、小紅書等流量平台的傳播邏輯、方式是不同的。

不過，最有效、最好、最便宜的廣告還是構建用户對跟誰學的信任，增加跟誰學的淨推薦值（NPS），表現為留存率、續報率等方面。

在線教育行業具備獲客成本高、產品週期長，產品效果延遲出現的特點，而當效果顯現之後，倘若效果達到用户預期，就會產生留存，在線教育行業的產品的效果對留存率的影響很大，而家長對於產品效果的判定就是孩子的成績。

這裏就可以在產品購買前，對學生的水平進行調查，通過試卷對學生進行考察，將學生在報名之前的水平與報名之後的水平通過分數量化出來，這樣就可以方便家長對跟誰學的產品效果有直觀感受。

在線教育行業提升淨推薦值之後不止能降低後續產品的獲客成本，也能衍生至周邊產品，比如一個用户上跟誰學的數學課覺得不錯，可能不僅會報接下來的數學課，還會考慮跟誰學的英語課，藉此拉低其他產品的獲客成本。

而提高淨推薦值的方法在於超預期服務，與紮實的產品質量。目前跟誰學的雙師大班課模式中，輔導老師其實更多的扮演的是銷售，在用户續報方面過於功利化，最好的增加口碑的方式還是在於提升教學質量，產品才是最好的廣告。

在線教育行業目前正處於類似於“千團大戰”、“千播大戰”、“網約車大戰”的燒錢補貼大戰之中。觀察這幾場大戰的勝利者，美團、鬥魚、虎牙、滴滴。美團燒錢有度，穩步擴張規模，鬥魚、虎牙背靠遊戲版權方騰訊，滴滴則是靠多輪融資，併購對手，順風車業務近年也已經盈利。

跟誰學要想贏下這場燒錢大戰，少不了對自身產品的耕耘，資本市場的青睞，主營業務盈利模式的跑通。同時，跟誰學更要在細節處下功夫，避免在服務用户的過程中出現類似於滴滴安全事故的事情。

結語：

在線教育行業的模式趨同、廣告模式趨同，同質化是造成行業內競爭激烈的關鍵，不過陷入同質化競爭的在線教育行業，並沒有讓消費者受益，好處多是落到了廣告公司手中。

跟誰學不可避免的陷入燒錢營銷的困境，不過想要在行業中走的更遠，或許還是要尋找自身產品的差異點，探索廣告獲客的新模式，深耕自身產品，為用户提供超預期的服務。

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