阿里文娛的「內容新廠牌」和「營銷新矩陣」_風聞

　　©鏡像娛樂原創

　　文丨梁嘉烈

　　編輯丨於華東

　　做電影，最關鍵的無外乎兩點：內容和營銷。而就在近日，阿里文娛在這兩點上都官宣了重要動作。

　　11月26日，在主題為“有點意思”的電影內容戰略發佈會上，阿里文娛首次對外披露兩大新品牌：一個是致力於講述時代性年輕故事的自制廠牌“可能製造”，另一個則是發力新媒體營銷矩陣的淘秀光影MCN。

　　從“新基礎設施建設”，到“優質內容+新基礎設施雙輪驅動”，再到如今的“內容+科技”戰略，成立五年的阿里影業，終於完成了從營銷發行切入，到具備上游內容原創自制的實力。

　　新內容、新廠牌、新機會、新營銷，是阿里文娛以更開放的姿態全面投入影視內容領域的信號，也是它基於電影產業長遠發展做出的一次戰略升級。在這次升級背後，可能製造和淘秀光影MCN，是阿里文娛在內容與營銷領域不可忽視的兩步棋。

　　中國電影市場正值內容變革的關鍵時期，新類型與新題材加速湧現，其中問世了不少數十億票房的頭部作品，可能製造的出現，代表的正是阿里文娛的“向新”之意。如果説，可能製造為阿里文娛帶來的是內容上的“內力”沉澱，那淘秀光影便是阿里文娛在營銷這一“外力”上的沉澱。

　　如今，淘秀光影瞄準的即是新媒體矩陣的勢能，也是與燈塔、黑馬營銷等聯動下的“全鏈路宣發生態”。

　　內容新廠牌

　　年輕、TO C

　　作為阿里影業推出的全新自制廠牌，可能製造的定位是致力於講述有時代性的年輕故事，擁抱和直面觀眾對於未來內容的需求。在可能製造這一新廠牌下，阿里影業將推出20餘部自制影片。

　　阿里文娛電影業務負責人李捷特意強調：“從今天開始不會強行區分我們的電影內容是院線還是網絡，我們認為最好的應該在最合適的渠道”。也就是説，可能製造的電影不侷限於院線電影或者網絡電影，可能最初會有預期，但最終影片成型前，它將可能是網絡電影，也可能是院線電影。“可能製造的意思就是，可能是院線電影，也可能是網絡電影。”李捷打趣道。

　　對於成立可能製造的初衷與目標，李捷表示：“我們想拍一些00後、95後喜歡的電影，我們這個廠牌的定義是新·鋭·有·趣。”所謂“新·鋭·有·趣”，便是題材獨特、視角年輕、有温度、有腦洞。

　　可能製造的成立，是建立在阿里文娛多年深度洞察電影產業的基礎上的。從燈塔專業版票房榜單來看，如《唐人街探案2》《我不是藥神》《流浪地球》《我和我的祖國》《紅海行動》等近幾年票房前五的作品，無一例外都是所屬類型中的創新作品，就如《唐人街探案2》的偵探宇宙、《流浪地球》的本土科幻等，這些作品不僅題材新鮮，也都擁有當代年輕人喜歡的內容表達。

　　“新類型、新題材佔據着市場的絕對頭部，‘前所未見’將成為爆款標配。我們正在看到，很多曾經的不可能變為了可能。這些新故事、新題材，也為內容行業帶來了更多的機會。”可能製造廠牌負責人柳青伶道。

　　如今，可能製造瞄準的便是新內容，它將以自制形式在創作層面上聚焦三大主題內容：當下青春、趣味人生、近未來科幻。在阿里文娛電影內容戰略發佈會上，柳青伶專門推介了可能製造的三部新作品：講述校園與社會過渡階段青春故事的《野⻢分鬃》、身患絕症的少年活出燦爛人生的《九頂假髮的女孩》、小女孩與機器人的冒險之旅《茉莉》，這三部作品分別對應三大主題。

　　這三部電影語境各自不同，但它們共同的特點是都與年輕人的青春、成長密切相關，這是李捷提到的與“當下相關”，也是年輕用户喜歡的“與我有關”。近年來，電影產業市場不斷增長，呈現“年輕態”趨勢，院線電影和網絡電影的受眾都在向年輕一代轉移，對影視公司而言，做年輕觀眾可觸、可感、可共情的內容，將成為未來的大趨勢之一，阿里文娛敏鋭洞察到了這一點。

　　除了《野⻢分鬃》《九頂假髮的女孩》《茉莉》，可能製造未來還將推出《海天七日》《瘋狂打工仔》《野犬筆錄》《我的表演系女友》《重啓2020》等多部“新·鋭·有·趣”的作品。這些作品背後的導演如包歐、黎志、張榮吉等平均年齡在30+，作為新生代導演，他們更懂得年輕一代的審美訴求，這也讓他們的創作可以在思想上更能與年輕觀眾產生共鳴，這是可能製造的優勢。

　　在阿里影業的定位裏，可能製造這一新廠牌對標的是A24。作為好萊塢新秀，A24獨立電影公司雖誕生僅7年時間，但它憑藉《月光男孩》《機械姬》《伯德小姐》等快速在好萊塢佔領了屬於自己的陣地，其第一部電影《月光男孩》便奪得了奧斯卡最佳影片。在李捷看來，A24的崛起，不僅源於高水準內容的輸出，也是因為公司三位做品牌出身的創始人更懂得用户和市場，所以他們能拍出用户喜歡的電影。

　　A24和阿里影業，在某種程度上是相似的。作為一家佈局涵蓋全產業鏈的互聯網電影公司，阿里影業在過去幾年的發展中即是市場的參與者，也是市場的洞察者，因此，它和A24一樣都是“內行的產品經理”，懂得去捕捉用户的喜好，也懂得抓住市場的精準需求。

　　成立可能製造這一廠牌背後，阿里文娛不僅希望以更前瞻式的內容佈局，跟上時代的更新與變化，也是基於推動電影產業長期發展的考量。此次發佈會上，李捷透露了一組數據：優酷平台中25歲以下的用户40%過去一年沒有進過電影院，但他們在網絡上觀影量都很大，這證明如今年輕羣體中的潛在觀影用户是極為可觀的。如果可以用內容打通與這部分羣體的情感連接，那可能製造便能為電影市場培養更多新生代觀影用户。

　　可能製造的玩法，與市面上的廠牌是不同的。它聚焦的不光是內容本身，李捷表示，希望將可能製造打造為一個更接近觀眾的TO C品牌。

　　李捷認為，未來衡量頭部電影的標準不應該只有“票房”，“未來我們將為每部片子都公佈有效觀影人次。在北美和韓國的電影市場中，永遠會講票房和有效觀影人次，觀影人次更能代表這部電影的影響力。我們會在未來所有數據中發佈‘票房’、‘觀影人次’，甚至會把一部電影在院線的觀影人次和網絡上的觀影人次全部公佈出來。”

　　另外，優酷電影將會全面推動網絡電影的商業模式，從版權採買到網絡分帳、用户付費分帳的各種靈活商業模式。“在阿里文娛未來發布的片單，如果我們接受院線和網絡是不同發行渠道的話，我們認為一些電影非常適合在網絡發行，它會有效減少院線電影不必要的資源消耗，我們的院線電影從發行和排片來講，高分高票房的電影沒有有效的排片空間，如果我們合理的調動方式讓院線電影上院線，網絡電影上網絡，可以提高我們的排片效果和發行的資源空間。”

　　營銷新矩陣

　　短視頻+直播

　　除內容端的佈局外，此次阿里文娛電影內容戰略發佈會另一個重心便是宣發領域的全新佈局。

　　如今，阿里文娛電影營銷矩陣已經形成由“燈塔+淘秀光影+黑馬營銷+阿里生態”組合的營銷生態，覆蓋了從數據洞察、策略輸出，到新媒體曝光、下沉觸達的營銷全鏈路。燈塔、黑馬營銷、阿里生態等業內都很熟悉，成立於2018年的燈塔如今服務橫跨電影、網絡電影、劇集等全文娛品類，在過去幾年時間內助力了《我不是藥神》《西虹市首富》《綠皮書》等超300部作品。

　　在一站式宣發平台燈塔成為電影宣發領域的“基礎設施”後，此次在發佈會上首次揭開面紗的淘秀光影MCN營銷機構，以新媒體矩陣的構建推動了阿里電影營銷生態的再度升級。

　　淘秀光影是阿里影業與中國最大的網紅達人商業變現公司天下秀聯合打造的泛娛樂內容營銷MCN公司，以“短視頻+直播”兩大板塊為核心佈局。目前，淘秀NCN可觸達的內容達人400+、自有粉絲2億+，可觸達粉絲10億+，今年以來，這個海量達人庫已服務了《我和我的家鄉》《八佰》《一點就到家》等各大檔期熱門影片。

　　國慶檔，淘秀光影為電影《八佰》和《奪冠》定製了圈層化的內容營銷及投放策略，為影片贏得了千萬級曝光；阿里影業“錦橙合制計劃”影片《我在時間盡頭等你》上映時，淘秀光影為影片精準鎖定了“25歲以下男性“”這一主力觀眾，敲定了七夕的檔期，並協同燈塔線上路演產品“衝擊播”為影片組織了一場橫跨21天的淘寶直播車輪戰，幫助影片在預售階段搶佔三至五線城市的觀影用户，直播期間賣出了17萬張電影票，最終促成了5.05億的票房轉化。

　　從阿里文娛披露的數據來看，淘秀光影MCN的成長速度是驚人的。作為阿里電影文娛營銷的秘密項目，淘秀光影如今成立僅5個月時間，阿里文娛起初對其的預期是“今年做到五千萬到六千萬的粉絲”，但截至11月中旬，淘秀光影的粉絲量級已經達到了3億，同時旗下達人在抖音閲讀排行榜進入了前25名，連抖音平台對這個進步速度都很是震驚的。

　　這也得益於阿里文娛的全方位助力，它不僅為達人提供了包含人羣分析、人羣匹配、定製腳本、效果追蹤在內的全鏈路運營指導，同時也依託阿里經濟體生態為每個達人提供了豐富的展示平台和穩定的產品供應鏈，讓淘秀光影在短短五個月內便實現了異軍突起。

　　淘秀光影是阿里文娛電影營銷站穩線上宣發賽道的關鍵一步，移動互聯網時代，線上宣發的重要程度與日俱增，其中短視頻和直播都是線上宣發的重陣地。近一兩年來，包含《哪吒之魔童降世》《中國機長》《我和我的家鄉》《八佰》等在內的多部高票房影片都在短視頻平台展開了營銷活動，短視頻平台的話題度和熱度也成為了影片上映期間的票房助力。

　　同時，直播形式與電影產業的耦合度也在不斷加深。2019年，對於參與出品的電影《受益人》，阿里影業破天荒地推出了“直播搶電影票”的全新宣發形式，影片主演大鵬、柳巖現身薇婭的直播間，111666張電影票轉瞬便被搶購一空。“直播賣電影票”這種基於《受益人》女主職業身份的一次靈感營銷，快速帶起了業內熱潮，《南方車站的聚會》《吹哨人》等影片都加入了直播賣票隊伍。

　　如今，最先發起直播宣發的阿里文娛藉助淘秀光影在直播領域的全面佈局，進一步深化行業合作，從助力行業復工的第一場全明星直播“為中國電影加油”，到藉助“雙11”電商流量場賦能賀歲、春節檔電影宣發，淘秀光影的身影頻繁出現在行業活動和影片背後。

　　“以燈塔數據作為依據，以黑馬營銷輸出全案策劃，以淘秀為營銷陣地，以生態宣發實現線上線下、全圈層覆蓋。”此次發佈會上，阿里影業燈塔整合營銷平台總經理袁娟對阿里文娛電影的全矩陣宣發做了總述。

　　在《我在時間盡頭等你》等項目中，淘秀光影與燈塔的協同效應已初見成效，未來，淘秀光影不僅將成為阿里文娛線上宣發的“新先鋒”，它與燈塔、黑馬營銷、阿里生態的更多聯動和加速融合，也將進一步提升阿里文娛的專業化、定製化、精準化宣發能力。

　　過去幾年，阿里文娛的戰略一直是“優質內容+新基礎設施”雙輪驅動，如今，阿里文娛的戰略升級為了“內容+科技”，此次發佈會上可能製造新廠牌和淘秀光影新營銷機構的亮相，便是這次戰略升級的一個縮影。

　　可能製造強化了阿里影業的內容供給力，同時，包含淘秀光影、燈塔在內的全鏈路宣發以科技為底色，為這些優質內容提供了市場驅動力，內容“內力”與營銷“外力”合力，為全力投入影視內容領域的阿里文娛“護航”。